耐克 Just do it 广告语三十周年，新版广告代言人在美国引发争议

@北方公园NorthPark：

Just Do It 可能是历史上最知名的一句体育广告语了，但在它诞生30周年这个节点上，却引发了一场前所未有的争议。

争议的主角是过去两年一直站在风口浪尖的科林·卡佩尼克。Nike 选择他作为 JDI 30周年纪念广告的“C 位”，还配上了一句很有深意的广告语“Believe in something, even if it means sacrificing everything. ”

用牺牲一切来形容卡佩尼克不算过分。他是前 NFL 旧金山49人队的四分卫，2013年带队杀入超级碗算是他职业生涯最高光的时刻了，此后他高开低走，淡出人们的视线。东方不亮西方亮，2016年季前赛，他在美国国歌演奏时，单膝下跪的举动，引发媒体和社会热议，《时代周刊》还把那张抗议行动的照片选为了封面。

卡佩尼克最初的目的只是为了抗议有色人种遭受不公正待遇，但后来多个项目的运动员不断响应，让卡佩尼克成了一场社会运动的发起者。

尤其是川普总统介入后，整个事件就有点不可收拾了。川普在 Twitter 上对卡佩尼克飚起了脏话，“这个 son of bitch 应该被解雇”。不过川普可能太忙没时间关注 NFL，其实那时候卡佩尼克已经赋闲在家了。而且一待业就是一整年。

虽然在此期间，卡佩尼克被《GQ》杂志选为2017年度风云人物，颁奖礼上 Beyonce 亲自来给他颁奖，《时代周刊》把他选为2017年世界百大最有影响力人物，詹姆斯、杜兰特、库里这些 NBA 巨星也纷纷表达对他的支持。

但这些不管用，这些只会提升卡佩尼克作为“社会活动家”的声望，但他毕竟还是个刚过30岁的职业橄榄球运动员，媒体给的了他荣誉，NBA 给的了他声援，但都给不了他工作。

NFL 是一项白人主导的运动，毕竟橄榄球是白人精英阶层的象征。比赛前演奏国歌，由现役或退伍军人升国旗的仪式从二战时就有了，为的是凝聚人心共赴国难；历经多年，职业体育赛场已经是美式爱国主义教育最重要的阵地之一，你在这时候单膝下跪，说你试图制造国家分裂也不算过分。

族群分裂的社会现实谁都懂，但当了出头鸟，可能就要挨枪子。所以即便卡佩尼克的球衣在这件事后热卖了一阵子，但在 ESPN 的一项调查中，他也已经成了美国人最讨厌的 NFL 运动员，得票率近3成。

更要命的是，他带动的这波抗议活动，影响到了 NFL 的基本面-收视率。现实是，那个赛季开始后，NFL 的售票率和收视率平均下降3%到28%，更是有44%的观众说单膝下跪的事再闹个没完，他们就不看 NFL 比赛了。

对于一个年收入超过130亿美元的联盟，这个损失，NFL 的掌门人罗杰·古德尔承受不起，以达拉斯牛仔队老板杰里·琼斯为代表的老派白人老板们更承受不起。

所以那时候的卡佩尼克就是一块烫手的山芋。

想想挺有意思。运动员常常会因为自身巨大的社会影响力，选择在面对社会事件时勇敢发声，尤其是为自己所代表的社会族群争取利益，很多时候这种勇敢的行为还会被大众和媒体称赞，但当他的行为突破了他所在群体的某种心理界线，甚至与群体的实际利益相左时，被踢出去就是迟早的了。

运动员貌似被赋予了很大的公共话语权，但事实上，这种话语权很可能是假的，一旦没有用好，被稀释乃至被收回都是分分钟的事。

但现在一切都不一样了，有了 Nike 广告和续约的背书，卡佩尼克似乎又成了英雄。当他和当时一起下跪的前队友 Eric Reid 出现在美网赛场时，得到了全场热烈的欢呼。

就连 NFL 也要给赞助他们到2028年的 Nike 面子，哪怕他们已经推出了下跪禁令，哪怕他们迫不及待想要摆脱过去两年下跪门所带来的种种麻烦，但 NFL 副总裁 Jocelyn Moore 还是在声明中支持了这一举动，“社会正义表明，科林和其他运动员的行为值得我们我们的关注和行动。”

但资本市场的反应还是很快的，毕竟 Twitter 上已经发起 NikeBoycott 行动，烧球衣烧球鞋都来了，Nike 的股价还迅速下跌了3%，市值蒸发37.5亿美元，这对于2018年以来股价上涨30%的 Nike 来说，算是个不小的跟头。

以至于詹姆斯和小威这些 Nike 阵营的明星球员都要出来力挺 Nike，詹姆斯就说了，“我会和所有相信改变的人站在一起，我会和 Nike 永远站在一起。”

和 Nike 有10亿美元终身合同的詹姆斯当然要永远和 Nike 站在一起，但普通人可不一定这么想。有人拿当年 JDI 在乔1上大获成功来类比，但情况还是很不一样的，当年 JDI 和乔1的结合抓住了年轻人反叛和对抗的心理，对手某种程度上只是 NBA 联盟所象征的权威，但现在选择卡佩尼克，却有一种让所有人在政治面前站队的意味。

知名体育电台主播 Clay Travis 就说，“当我给我的孩子买球衣和球鞋的时候，我不想想到政治。我不想把自己的一个购买的决定，看成是我支持或者反对一家公司政治主张的行为。但 Nike 在逼着我这么做。”

30年前 JDI 口号诞生后的第一支广告，镜头对准的是一位80岁的老人 Walt Stack，他每天要穿过金门大桥，跑上17英里，总有人问他大冬天跑步牙齿怎么不打颤，他会回一句，“我把它们放在更衣室了。”同一年，斯派克·李指导的乔丹广告也诞生了。

但在如今精心的商业设计里，当年凝结在 JDI 里的反叛和拼搏精神，怕是早都不复存在了。