王力宏从娃哈哈纯净水的瓶子上消失了

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

王力宏大概没能想到，最近登上新浪微博的热搜，是因为和“老东家”娃哈哈分手。

2018年，娃哈哈和王力宏解除了20年的代言合作。这是娃哈哈创始人宗庆后女儿的宗馥莉，在上任公关部部长后做出的“年轻化改革”之一。

而宗馥莉近期在新浪财经的一档访谈栏目《至少一小时》中的补刀更是引发舆论哗然——提及与王力宏解约的事情时，她先是犹豫了一下，“我可以说吗？说了太伤人了。”

随后澄清自己并不是王力宏的粉丝，直言“是因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”而且她还表示娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销，原因也不在于代言人，而是她父亲。

而最新的消息是，宗馥莉在回应《新京报》时称，自己表达得不是很完整，未来与王力宏仍有可能合作。

但公众也不得不承认的一件事情是，20年的长期代言本身就相当稀有，这桩被外界称作最长情的品牌与明星合作，终究成为了“时代的眼泪”。

人们对王力宏与娃哈哈曾经的合作津津乐道，不是没有原因。

双方的合作可以算得上是相互成就——1998年，22岁还是新人的王力宏凭借专辑《公转自转》获得了华语乐坛的关注，想要进入内地市场的他，与国内正在发展壮大、想要借助港台明星提升品牌名气的娃哈哈一拍即合。

80、90后对王力宏《爱你等于爱自己》的娃哈哈广告仍有记忆，印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水，铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架。多年以后，随着王力宏成为红遍华语乐坛的天王级人物、开巡回演唱会、屡次登上春晚，到结婚生子淡出娱乐圈，他与娃哈哈的代言合约一直存在。

双方的长情合作甚至成为了娃哈哈的一大话题和营销卖点。翻看娃哈哈的微博不难发现，“与王力宏的20周年”一度成为它的宣传话题，而王力宏的歌迷见面会，娃哈哈更是以赞助商的身份参与其中，主打“守护”“共同回忆”的情怀牌。

娃哈哈创始人宗庆后也曾经公开表示，之所以长期与王力宏合作，是因为双方之间有感情，而且王力宏给别人做广告费用都是很贵的，但是给娃哈哈做广告却很便宜，并表态称“如果他愿意给我们做广告，我们也愿意一直用他”。甚至在2017年的娃哈哈30周年纪念会上，宗庆后还亲自给王力宏颁了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号。

王力宏代言的娃哈哈纯净水曾经20多年没有换过包装，这款在1996年上市的产品也曾被人吐槽过太简单。事实上，这也是因为考虑到瓶装水的利润不高，为了最大限度降低瓶子的成本，把瓶身做得很薄。直到2017年才更新了“晶钻”包装。

与代言人关系的转变，背后更多是这个时代的变化——在快速消费品创新不断、年轻明星层出不穷的流量时代，品牌们选择代言人的策略和趋势，早已发生了变化。

相比与明星签下长期合约，现在的品牌更倾向于收割短期流量——从品牌越来越频繁的“官宣”、越来越花哨的“代言人”“大使”“首席xx官”的名头就知道了，品牌与艺人的合作期限通常很短，按照年或者季度签约。

“之前的代言，相对比较长期，因为top的明星变化不大，长线上来讲，品牌可以借力明星提高认知和塑造品牌形象。”AdMaster内容娱乐营销负责人姚慧告诉界面新闻，“但随着文娱圈发展，明星更新迭代迅速，新偶像层出不穷，年轻人追星偏爱变化也很快，关于中国饭圈，有个梗叫‘全网追星三百人’，就是比喻粉丝不专一。在这样的背景下，品牌选择明星合作越来越短期，且合作的分类越来越细，主要出于短期带货的考量。”

随着国民巨星时代的结束，年轻的流量艺人也像快消品一样，迭代速度越来越快。在被数据与流量绑架、“花无百日红”的娱乐圈，就连周杰伦都被年轻人质疑“没有流量”，更何况粉丝已经不再鸡血疯狂的王力宏了。

明星最直接的贡献是流量，或者更坦白点说，品牌更为看重的是他们作为“售货员”的工作能力。和过去选择代言人讲究和品牌特质契合不同，如今的品牌的诉求更为直接而实际，就是他们背后的粉丝们，在短期内到底愿意贡献多少销量。

那么国民品牌与王力宏合作20年分手，会影响它的品牌形象吗？

“其实与其谈‘品牌形象’，我认为品牌主更在乎代言人使用对市场销售的影响，”时趣策略合伙人刘彦廷告诉界面新闻，“对于商家来讲，最在乎的只有一件事，就是市场份额和利润。换掉王力宏是否会造成品牌辨识度降低，伤害了粉丝感情从而造成市场下滑，这才是品牌主所关心的事——所以代言人与品牌形象匹配这个事情背后，终究在于它能够为你的市场带来多少增长。”

来源：界面