抖音在海外有多火？

作者：王一冰、龚方毅

支持：远川研究所互联网组

每隔几年，会有一个新的应用重新定义我们使用社交媒体的方式。

它通常先从青少年人群中火起来，然后其他人都说它是浪费时间。海外有Myspace，Twitter，Facebook，Instagram，Snapchat……国内有人人/开心网，微博，微信，抖音，快手。

不管你喜欢它们与否，随着新平台抓住某一种时代精神，它们的渗透率会越来越高，最终流行到迫使我们所有人加入。

现在，新的全球竞争者来了。根据应用统计机构SensorTower 的数据，抖音/TikTok 在苹果和 Google 官方应用商店的下载数量在 4 月份突破 20 亿次。[1]如果加上国内第三方应用商店的数据，下载量还会更高。保守估计，全球近半网民下载了抖音/TikTok。

抖音在国内的火热不再赘述了。那么它在海外到底多火？除了那个大到普通人没什么概念的全球下载量，我们还有哪些数据公正、客观的看待抖音出海成绩？它如何出海？未来的挑战在哪里？本文将试图回答这些问题。

Part.1 跻身全球应用下载榜前十

任何一个过亿的数字都超出了人们常见的认知。TikTok的下载数据在万千 App 世界已经跻身Top 10，今年有希望冲进Top 5。

去年，App Annie 公布了应用下载榜前十，依次是：

- Facebook，46 亿次；
- Facebook Messenger，44 亿次；
- WhatsApp，43 亿次；
- Instagram，27 亿次；
- Snapchat，27 亿次；
- Skype，13 亿次；
- TikTok，13 亿次；
- UCWeb，13 亿次；
- YouTube，13 亿次；
- Twitter，10 亿次。

前四名都是 Facebook 旗下应用，相互导流、相互强化，是全球社交领域绝对霸主。TikTok现在最有希望的是挑战 Snapchat 在美国年轻人中的地位。不过在 Facebook 动手前，已经有巨头打算做一个对标 TikTok 的产品了。

知情人士说，YouTube 正在筹备一个短视频项目“Shorts”，计划年内上线。项目直指字节跳动旗下的抖音（Tiktok）。硅谷的分析师们说，这大概是美国科技公司对待抖音竞争最认真的一次了。

在 YouTube 之前，Facebook 已经在包括巴西在内的一些国家悄悄尝试了一款名为Lasso 的短视频应用，去年它还在 Instagram 上发布了类似的视频编辑功能。总之，抖音的快速崛起已经吸引那些硅谷大佬们的争相效仿。

据移动数据研究公司 SensorTower 估计，在截至3 月 31 日的 12 个月里，抖音在苹果应用商店和 Google Play 商店共收获 8.42 亿份首次安装，同比增加了 15%。相比之下，Facebook和 YouTube 等成熟应用的新安装数量分别为 6.93 亿和 2.8 亿，分别同比下降了 4% 和 2% 。

Part.2 印度是 TikTok最大单一海外市场

从 0 到 20 亿次下载量，抖音只花了三年，遍布全球150 个以上的市场。新冠疫情的全球爆发一定程度上推动了抖音海外版（以下简称“TikTok”） 的火热，机构推算今年一季度的下载量达到 3.15 亿次的历史峰值，同期Facebook 获得 1.861亿次下载，Instagram获得 1.518亿次。

只看这些，TikTok毫无疑问就是全球应用。但如果看细分市场的渗透率，目前TikTok 有点偏科，有一点点像中国手机厂商出海：最大海外市场在印度，稳步推进在西方发达国家的扩张。

根据Sensor Tower数据，迄今为 TikTok 在止印度的下载量为6.11亿次，占总数的30.3％，美国为第二大海外市场，但下载量只占约5%，为1.65亿次。

成功自然伴随着一系列的战略支持。首先，TikTok的推出恰逢印度的互联网渗透率飙升。TikTok在印度的大多数用户年龄在18-35岁之间，来自二线和三线城市，不同于Instagram和Amazon等其他国际科技平台偏重于获取中心城市用户的策略。

有评论说，“大约有52％的印度TikTok用户每月收入不足25,000卢比（约350美元）。因此，TikTok实际上是把全新的互联网体验带到了尚未开发的市场，弥合这种数字鸿沟一直是TikTok在印度取得成功的主要动力。”[2]

现在已经有国际大厂意识到印度版农村包围城市的重要性。Facebook 年初斥资57 亿美元入股印度电信巨头 Jio，正是看中这片广袤的市场。

当然了，只顺势而为还不够。本土化一直是字节跳动重要的出海战略。具体到印度市场，前期靠字节跳动推出的印度方言社交媒体Helo导流。它和TikTok相辅相成，顺利地提高了后者的本土知名度。为了做好本地化，打前阵的 Helo 支持 14 种印度方言，用户群以印度新兴互联网用户为主。运营团队驻扎在印度首都新德里。

不过争议的运营推广方式也有。《纽约客》曾援引前 TikTok 印度员工的话说，团队会在 Instagram 上发布广告，可能是性感女孩视频或者别的能吸引人点开的内容。去年四月，TikTok 曾短暂在印度被禁止下载，理由是保护未成年人身心。后来TikTok 承诺在未来三年内在印度投资10亿美元并雇佣更多当地的内容审查员。

Part.3 美国用户最愿意花钱

社交服务布局新兴市场容易斩获不错的用户增长数据，代价则是短期商业化、流量变现难。迄今为止，TikTok全球用户支出已增至4.567亿美元，毫无疑问中国市场贡献最高，排第二的是美国，同时也是其变现能力的最强的海外市场。坐拥三成下载量的印度未进前三。

单用户价值高是美国市场作为互联网出海必争之地的原因之一。最全球化的社交应用基本都诞生在美国西海岸。要突破它们的夹击相当艰难。

目前来看，TikTok在美国虽然依旧采取的是本土化战略，但其扩张远不如在印度市场轻松。市场破冰主要靠Musical.ly，它在被字节跳动收购前在美国就积累了不少年轻的用户群，月活过亿。

扩张则靠大IP。比如 NBA 早早的就被拉到了TikTok上，去年，威尔·史密斯也在上面开了账号，粉丝数很快超过了 500 万。

为了在美国打开市场，TikTok雇人毫不手软，中高层团队堪称豪华。新的全球 CEO 梅耶尔是迪士尼本来计划的接班人，此外，还有前华纳音乐集团高管（OleObermann）、前微软首席知识产权顾问（Erich Andersen）、前Facebook高管（Blake Chandlee）、前谷歌资深员工（Theo Bertram）等在内的海外高管先后加入字节跳动。就在上个月，Hulu前高管Nick Tran出任TikTok北美营销主管。

投入逐渐结成果子。根据 YouGov 2019 年 9 月的一项调查，只有 2% 的美国青少年(13至17岁)认为 TikTok 是他们最常使用的社交平台。这远远落后于 Instagram (25%)、 Snapchat (22%) ，甚至 Facebook (24%) 。

但在今年 3 月，它在美国新笼络了1200 万名用户，现在至少有 5220 万生活在美国的人用过TikTok。同时，在针对 13 岁至 35 岁的美国受访者调查中，27% 的人表示在 4 月份用过TikTok，这一比例高于 1 月份的 19% 。

更夸张的是使用时长。今年 3 月，美国用户平均刷了 14 多个小时的 TikTok，比 1月份多了 26.2% ，更是比 2019 年 10 月的数据近乎翻番。

Part.4 未来展望

根据中信证券前瞻研究团队的统计，欧洲地区字节系下载量已经超越亚马逊，大概是Facebook 的 30%。如果只看 TikTok，它在欧美地区下载量已经达到 Facebook.com、Instagram、WhatsApp 的体量。

这些都是增量数据，考虑到其他任意一个 app 都是地球村级别的应用，增量数据被新兴应用超过倒也不奇怪。结合之前社交应用渗透率的增长规律，TikTok 应该会进入稳步增长阶段。

新兴市场印度一马当先，巴西、俄罗斯、印尼次之。当地的社交网络发展趋势接近中国 2010 年移动互联网崛起时的状态，即门户类的综合性网站逐渐势弱，视频等垂直应用扩张。另外，中美洲国家下载榜第一基本被TikTok 全包。

但是逆全球化声浪渐起，以及各地对隐私保护逐渐重视，也给 TikTok、甚至是一批中国公司出海带去阻力。

就在不久前，两位网络开发人员Talal Haj Bakry和Tommy Mysk在博客中指出，TikTok应用程序本质上不安全且存在隐私风险，因其CDN仍然使用未加密的HTTPs进行数据传输。更早些时候，有消息称美国以保护国家安全为由，对字节跳动收购 Musica.ly 开展调查。

现阶段 TikTok 监管压力和市场阻力最大的可能还是美国和印度市场。比如在 2020 年 3 月的审查中，美国首次提到禁止所有联邦政府的设备安装TikTok。此外在今年 1 月，美国军方宣布禁止陆军官兵在所有政府手机上使用 TikTok。

而印度则因为某些原因发起抵制中国产品和服务的活动，鼓励人们不用中国厂商的手机，删除中国公司的应用，TikTok 首当其冲。官方也没有放松对内容的监管。

但就像纽约时报说的，“就算你撑着不用TikTok，它总有办法悄悄凑上来你，”拉长了时间线以后，现在的这些阻碍可能也只是阻碍而已。

来源：远川科技评论