“国民女神”老干妈的家族式成长难题

作者/极点商业评论

来源/极点商业评论

“国民女神”老干妈与腾讯的广告欠款纠纷，“神反转”来得如此猝不及防。

因为老干妈投放千多万元，但长期拖欠没有支付的广告费，腾讯近日被迫向深圳南山区法院提出财产保全申请，请求查封、冻结老干妈旗下两公司名下价值人民币1624万元的财产。

法院认为，原告的申请符合法律规定，裁定查封、冻结被告名下价值1624万元的银行存款或查封、扣押其等值的其他财产。

6月30日，腾讯公关部相关负责人回应称：2019年3月，腾讯与老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》，腾讯侧投放资源用于老干妈油辣椒系列推广，腾讯已依约履行相关义务、但老干妈未按照合同约定付款。腾讯多次催办无果，因此不得不依法进行起诉。

不过，到了6月30日晚间，老干妈却发表公告，表示从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。已向公安机关报案。公安机关于2020年6月20日决定对此案予以立案侦查。

这个“神反转”瞬间在各大微信群和朋友圈引起轩然大波。有网友甚至评论称：难道腾讯把“老千妈”看成了“老干妈”？

显然，这只是一个笑话。不过截至6月30日晚，腾讯官方并未有最新回应。

如此跌宕起伏的剧情，也让老干妈再次成为关注焦点。实际上，对外界而言，过去几年来一再重申“不贷款，不参股，不融资，不上市”的老干妈，在为节约成本改用河南辣椒、市场份额减缩、配方泄露、厂房识货等等新闻之后，疑惑在于：老干妈，还是我们记忆中的那个老干妈吗？

01 “国民女神”老干妈，一个时代的成功？

“我明明纳税第一，怎么给我弄到第二，30万税款你们给我弄哪里去了？”激动的陶华碧愤怒起身，直拍桌子。

这源于贵阳南明区一次纳税大户评选大会上，税务部门少算30万元，将第一纳税大户老干妈排到了第二。陶华碧怒了：“必须在大会上公开给我个说法，这是你们的工作，也是你们的职责！”

陶华碧，被网友奉为“国民最热辣女神”，海外留学生更戏谑式地称为“亲妈”。她出身贫寒，自1996年推出“老干妈”风味豆豉，创办贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以来，经过20多年的专注炒辣椒，生意越做越大，一步步从家庭小作坊变成了中国知名品牌。

2014年，8块钱一瓶的“老干妈”，在每天卖出130万瓶后，入选中国最有价值品牌500强榜单，以160.59亿元的品牌价值名列第151位。同年，老干妈集团获得政府奖励的“A8888”车牌，原因是其创下了3年缴税18亿、产值68亿的成绩，直接间接带动了800万农民致富。

彼时，被成为“国民女神”的老干妈在业内几无敌手，永丰辣酱、老干爹等都不堪一击，这让贵州当地有说法：贵州有两瓶，一瓶茅台、一瓶老干妈辣椒酱。

同时，老干妈还出口至美国、日本、韩国等海外。在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成”LaoGanMa“，也有译成”Thegodmother“。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币86.3元），绝对算的上是“来自中国的进口奢侈品”。

对于老干妈的成功，中国家族企业问题研究中心主任周锡冰，在《老干妈的香辣传奇——中国第一风味美食品牌成长内幕》一书中认为，老干妈的成长，同时也是“中国民营企业30多年来发轫、起伏、壮大的成长历程”。简单来说，是一个时代的成功。

从商业模式来看，2016年华泰证券出具题为《“老干妈”的品牌塑造之路：注重产品质量，维护品牌形象》的研究报告。报告指出，老干妈采取“不欠账、不赊账”的现销模式，一方面公司应收账款周转期为0天，公司现金流充裕；另一方面，应付账款周转期亦为0天，而同行业主要公司应付账款周转期均在30天以上。

老干妈对融资上市态度异常坚决，也被外界看成起成功原因之一。很早以前，VC/PE圈内流传着一段顺口溜，“永不上市老四家，顺丰华为老干妈，还有一个哇哈哈。”陶华碧在接受媒体专访时表示，老干妈不贷款、不参股、不融资、不上市，“上市那是骗钱的行为。”

2015年和2016年，陶华碧分别以70亿元和75亿元财富，排在胡润百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶华碧不再上榜，取而代之的是两位儿子李贵山和李妙行。2019年，李贵山、李妙行分别以45亿元个人财富入围胡润百富榜，排名912位。

和很多家族企业一样，老干妈股东结构也异常简单：只有陶华碧和两个儿子。2014年之前，大儿子持49%股份，主管市场；小儿子50%，主管生产。陶华碧本人，仅占1%。但2014年6月之后，年近70的陶华碧退出公司股东行列，长子李妙行、次子李贵山分别持有公司51%和49%股权。

02 业绩下滑后，用潮流变得年轻化

也正是从两个儿子执掌进入“后陶华碧时代”开始，老干妈销量和业绩开始下滑：2014年到2018年销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元（2015年未披露）。排除2015年未披露数据，其连续3年业绩下滑。

随之而来的是市场占比降低，在一份Euromonitor（欧睿）的调查数据中，2018年老干妈调味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李锦记。

老干妈业绩下滑，有人把它归根于老干妈内部原因，是因为陶华碧儿子不懂经营，随意改变品质改变口味，让网上一片抱怨之声。

2015年，老干妈在人力成本、原料成本压力之下，放弃偏贵但口感较好的贵州辣椒，转而选择更为便宜的河南辣椒，导致老干妈口味变化，遭到部分消费者抵制。“消费者不可能每个人都清楚老板是不是换人了，人力原料成本上涨了，消费者只关心味道好不好。”一位已经好几年没买过老干妈的消费者说。

此外，由于员工离职带走老干妈的配方，导致老干妈损失1000多万元。

如果说业绩是压在老干妈心里的那块大石头，那么内部管理问题则增加更多阴云。2019年8月6日，老干妈厂区失火，失火厂房产能占老干妈总产能的近1/3。祸不单行，12天后，老干妈辣椒厂仓库顶棚着火，浓烟滚滚。半个月内两场大火，老干妈元气大伤。

更重要的是，根据中国调味品协会发布数据显示，截至2018年，辣酱市场规模达320亿元，预计2020年底将达400亿元，行业如此巨大的发展前景自然引来了诸多竞逐者。

除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业，最典型的是众多依托于社交电商，以网红为主的互联网新式辣酱品牌的涌现。林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等等，辣酱行业出现了一波又一波的“新面孔”。

其中最典型的案例莫过于明星林依轮跨界创办的个人辣酱品牌“饭爷”，2年内融资3轮，累计金额超9400万人民币，估值达3.6亿。

无奈之下，退居幕后的陶华碧于2019年被迫回归，她将老干妈的调料改为重新使用原来的材料，而且还将老干妈的制作配方重新调配。

更重要的变化是，面对新时代的冲击，老干妈一改不做广告宣传的传统，玩起了潮流，试图将品牌年轻化。它从2018年9月开始频频通过微博视频进行营销，并成为微博热议话题。值得一提的是，其中就包括在腾讯QQ飞车投放的广告。

2018年9月，老干妈和Opening Ceremony跨界合作的卫衣，作为潮流单品登上2019春夏纽约时装周的舞台。首次跨界反响不错后，老干妈与男人装合作推出联名款商品，一改以往的专业形象，走起了潮流路线。

2019年9月，一则“拧开干妈”的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，引起了广泛关注。

老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动，包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐，以及满1999送定制卫衣，满999送定制围裙等活动。

努力让品牌更加年轻化，与新生代对接收到了奇效。有媒体就报道称，一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱，花费近8000元，只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。天猫数据统计则显示，上述活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增，销售额增长了超过20%，影响力一直持续到了双十一。

这些最终让老干妈在陶华碧的回归之年业绩创新高：1月21日，老干妈相关负责人在接受媒体采访时表示，2019年老干妈完成销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，再创历史新高；上缴税收6.36亿元，同比增长16.82%。

03 家族企业桎梏，难对接班人放心

不贷款、不参股、不融资、不上市一直是贴在老干妈身上最大的标签。作为一款辣椒酱，陶华碧用一双农妇的手拿下了全球市场，这点足以让所有人敬佩。

对于一个企业而言，老干妈的商业模式具有不可复制性和持续增长性，“不欠账、不赊账”的销售闭环是其他任何一家品牌都无法比拟的。所以才以一家未上市公司的地位，得到了被券商研究的特殊“待遇”。

但问题是，老干妈原来的“坐等经销商上门”、“酒香不怕巷子深”的营销模式已过时。调查显示，老干妈企业仍旧采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段。在发展过程中只注重顾客的购买量，很难做针对性的产品营销和创新。

另外必须看到，老干妈目前的管理方式还是典型的家族式和作坊式。对于家族企业，陶华碧曾豪言：“谈到家族企业，外界不看好，我不那样看，没有家族企业，企业是赚不到的。不是一家人，就容易各是各的心，同是一条心，企业才能做大。”

不过，作为一个“不上市”的家族企业，从古至今，家族企业在生命周期上有着“富不过三代”的延续规律。

美国的一项研究表明，约有70%的家族企业未能传到下一代。88%未能传到第三代，只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营。

这是因为，相比完善的现代企业，家族企业缺乏对外部人才的吸引力，而且还面临家长制的决策制度，以及接班人问题。

众所周知，老干妈的奇迹，更多的是依靠陶华碧的个人魅力。一个流传甚广的故事是，陶华碧能叫出老干妈60%的工作人员姓名，每个员工结婚陶华碧都要亲自当证婚人，员工反映吃住难，陶华碧当即拍板所有员工食宿全包。

有观察人士就对此表示，这种管理模式凸显了陶华碧的个人魅力。但这不是规章制度，没法照搬照抄，更不能持续——比如在互联网、全球化的驱使下，二代往往更钟情于互联网与虚拟经济，老干妈从2018年混进时尚圈、大搞线上营销就是一个例子。

在一位互联网营销分析师看来，利用微博等手段突破自身广告营销局限性，让品牌变得线上化或年轻化，对业绩的短暂提升来说不失为一条捷径，但并不是适合老干妈的长期模式。

这是因为，老干妈随着消费主体、消费分层的不断变化，老干妈想要守住“国民女神”地位，还必须在创新方面投入更多精力，除需要做好稳健产品质量，在保持原有风味品质基础上，进行局部产品创新外，更重要的是对企业模式、管理理念的创新。

马云建立了合伙人制度，通过文化传承与建立接班人体系，解决企业传承问题。联想采取“赛马制”，通过PK选拔选出接班人。华为采取轮值制度，提拔以及放权高层管理人员，让其轮值COO、CEO、董事长，最终从中挑选接班人。

但无论是什么企业，采取何种传承制度，企业接班人必须有足够的能力以应对企业文化、价值观、市场竞争的急剧变化——从这一点来看，70多岁无奈回归的陶碧华，其接班人还远远不能让自己放心。