救火队长华为荣耀

作者：刘芮/张真真/杨健楷
编辑：董指导
出品：远川研究所科技组

“华为荣耀被出售”的传闻虽然已经有几个月了，但真正官宣的那一刻，还是令人既吃惊又扼腕。在美国禁令冲击下，出售，成为荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资，也是对华为困境的缓解。

再有一个月，荣耀就迎来七周岁，但如果算上虚岁的话，其实早已是九个春秋。在这九年里，华为荣耀从华为系列的一款手机，到独立品牌，再到如今被出售、彻底独立，其实，它一直都有一个职责：做华为的救火先锋。

勇敢做自己

荣耀不是华为手机第一个自主品牌，在它诞生之前，华为的探索可以用一个词来概括：苦逼。

2010年，坚持多年不做手机的任正非终于松了口，华为消费者事业部成立，而且还得到了集团大幅支持，“至少在研发预算和投入上要胜过竞争对手”，从欧洲拉回了大将余承东。有权，有钱，有人，锣鼓喧天鞭炮齐鸣，但没想到第二年的第一张成绩单却异常难看。

华为费尽心思、在美国拉斯维加斯推出的高端机AscendP1，从研发到问世，都是一场灾难。余承东要求手机全身上下每一个部位都要薄，结果追求超薄的刻意，导致工业设计的美学被无情扼杀，整个手机看起来就是一个板砖。以至于连余承东自己看到P1样机时都忍不住吐槽：“这(tm)是个什么东西？”

手机产品没有特色，销售渠道也遭遇滑铁卢。Ascend这个词生僻拗口，线下门店店员连单词音儿都发不准，消费者更是难以启齿询问名字。余承东使出浑身解数，走到哪把P1介绍到哪，但这款手机最终销量还不到一百万台，勉强十分之一个小米。

华为内部十分迷惑，我们的产品不够硬核吗？这其实是华为的“成功诅咒”，做基站起家的华为，无需和消费者打交道，一群钢铁直男工程师玩技术、玩指标。但消费电子不仅需要硬科技，更需要营销，品牌，需要酷炫、惊艳。在这方面，雷军是优等生。同年的小米M1横空出世，叫好叫座。

如何像小米一样，做一款酷炫的智能机呢？带着这个期许，在小米M1问世一个月后，华为推出了U8860荣耀一代手机。这款手机比早期Ascend争气了一些，虽然处理器、显示等还是逊于小米，但前置摄像头等领域实现了突破性尝试，吸引了一群粉丝。

尝到甜头的华为，加大对荣耀的资源投入。2012年6月，成立了电商部门。任正非甚至亲自为电商造势，称不仅卖手机，还要卖红酒、牛肉。但显然，荣耀才是电商的核心主打。华为荣耀最高一天订货量曾经达到5万台，甚至还产生了盈利。然而，和小米相比，还是小巫见大巫。

比不过小米也是有原因的，毕竟小米的基因就是互联网，而华为是硬件形象、工程师文化。而且，华为还要时刻去平衡各品牌的形象、平衡线下线上渠道的利益。既然要做，为什么不玩把大的。于是，要不要颠覆形象，学习小米，成为那段时间，华为内部激烈讨论的话题。

而余承东的压力也很大，在2012年底的时候，他的年终奖也是0。任正非还把一架歼-15战斗机模型送给他，意喻“从零起飞”。余承东带着团队连轴开会，用他自己的话说，这叫洗脑，改变意识。而华为终端目前最难改变的就是团队的思想观念，包括在产品设计上的工程师情结，缺乏面向最终消费者的意识。

2013年上半年，国内手机线上渠道销售增长了40%，甚至有机构预测整个电商渠道全年销售量有望超过4300万，是去年联想和苹果两家在中国的智能手机出货量之和。电商的趋势，已经毋庸置疑。

经过多次讨论后，华为内部也形成了共识：要追赶、要把握红利，就必须加速，专门开辟一个战场。于是，2013年12月，余承东宣布荣耀品牌独立，专注于线上渠道。彼时，华为终端收入已经占集团总收入近30%，因此任正非也非常关注部门盈利状况。但对于独立的荣耀品牌，他却不将盈利作为主要考核点。

而为了提高荣耀的设计美学，华为还请了刘江峰回国出任总裁。后者在华为中显得十分另类，文艺自我、灵活洒脱，家里有上千个音响器材。他甚至还亲自出现在荣耀的宣传海报上，配上“勇敢做自己”这样极具煽情的话语，堪比聚美优品的陈欧。

独立的荣耀，终于要和互联网玩真的了，撒欢去探索市场、去和小米、中兴等新品牌们贴身肉搏。作为华为在新环境下分出的一个小部队，探索前进的道路。

比翼双飞

为了更好地给自己洗脑，余承东早早就开始在微博上活跃，2012年3月，他还发了一条微博：”不谦虚的说一次，我们今年年底明年年初将推出一款比iPhone5要强大很多旗舰手机。”结果已经众所周知，吹牛“余大嘴”的称号也不胫而走。

但不得不说，余承东的做法，表达了死磕互联网的决心，也影响着荣耀其他人和用户之间的距离。认证为“荣耀萌主”、“华为荣耀首席聆听官”的荣耀高管们，都频繁在微博与网友互动，征集网友对荣耀新Logo、公仔、口号、品牌调性等的意见，让用户体验着华为参与感。

经过前期各方调研和准备，终于在2013年12月16日，北京798内一片人声鼎沸。在这个当年由东德建筑师设计的工厂内，一众粉丝大声呼喊着“余承东，我爱你”，这阵势丝毫不输于郭德纲老师。而今天是荣耀品牌的发布日，也是一场不能输掉的战役。

荣耀这次露脸，来势汹汹：选在798艺术区，产品定价798元，同音梗玩得66的；而且恰好比友商手机低一块钱，也是很“鸡贼”的做法；不仅如此，还采用“为退烧而生”的口号，剑指“为发烧而生”。营销上的改变，只是皮毛，要真正让用户买单，还是靠产品体验。

在荣耀前期产品上，尽管有新突破，但芯片却仍是华为早期的K2V3，被B站用户称为“四颗火球”。因此，为了改善体验，也确保荣耀的完美亮相，荣耀改用了联发科的芯片。这几乎是一种特别的优待，要知道，在当年华为高端品牌机P6的英国发布会上，华为用的还是“还能再战五百年”的K3V2。

硬件上改进、体验上提升，荣耀3C，一炮打响：从不到3分钟12万台售罄，再到10秒22万台售罄。

用户对荣耀3C反应之热烈，也超出了华为的想象，因此备货不充分，让大批买家不满，以为荣耀也玩起了“期货”。荣耀官方微博不得不回应：此刻任何解释都会沦为苍白无力的托辞，唯有收拾分秒必争的急迫心情，夜以继日生产备货。

荣耀手机高歌猛进的背后，离不开像素级对标小米的互联网打法，这一打法在2014年体现的淋漓尽致：4月8日，小米举办“爽爆了”的米粉节，荣耀则是“high翻了”的狂欢节；主题设计大赛，小米说“这次，我们整点大的”，荣耀说“这次，我们整点更大的”...

碰瓷小米，一方面是营销之术，另一方面，也是学习捷径。为了赢得市场，荣耀人抱定决心。2014年，荣耀已经顺利完成了“学会如何和消费者打交道”的任务，而组织的期盼便再次来临：麒麟芯片需要证明自己。

华为的K3V2芯片虽然不尽人意，但华为的自研却从没停止。2014年时，华为麒麟910问世。全球首款4核处理器，而且集成了华为自研的巴龙710基带，获得了通信起家华为的看家本领。性能已有，只欠舞台。

2014年，荣耀3C4G版推出，芯片便由联发科换成了麒麟910，这款芯片在不久前刚被高端品牌P6s采用，成功地打了一个翻身仗。四核小试牛刀，八核“图穷匕见”。2014年6月，荣耀发布了带自研“真八核”麒麟920芯片的荣耀6，最高售价探上两千元。

荣耀系列庞大的用户群，为麒麟芯片提供了“试验田”，但性能优异的麒麟芯片，也为荣耀带来了最硬的装备。可谓是，你为组织出过力，组织也会提拔你。荣耀的口碑快速提升，甚至有用户用“荣耀真心不推荐，买了一款，想换新品结果怎么都用不坏”的凡尔赛文学，来表达自己的喜爱。

2014年，荣耀品牌一周年的发布会上，国民影星陈坤，给当时的荣耀总裁刘江峰送了根登山棍，暗含步步高升的祝福。但荣耀的战绩，早已超越了登山棍所能想象的空间：荣耀在一年间卖出了2000万部，销售额从1亿美金增长到近30亿美金，在手机卖的最多的电商平台京东，荣耀占到了20%的销量。

从2013年群雄逐鹿之时高调入场，再到2014年凭借自家芯片逆袭，荣耀的闪电战在手机工业史上几乎是独一无二的。随着供应链与品控经验的日臻完善，华为适时祭出了杀手锏，将麒麟芯片几乎同步用在了双品牌上，由此带动了国产品牌的升级之路。

用余承东的话来说，荣耀与华为，“比翼齐飞”。

寒冬棉衣

2019年5月，荣耀和华为都有点“飞不动”了。美国对华为的打压持续升级，最终导致华为海思芯片得不到芯片代工企业最高制程的支持。以至于在海思登上全球十大半导体名单半年多后，麒麟9000就成为了华为高端自研手机芯片的绝版。

尽管华为和代工企业紧密沟通，夜以继日地采购高端芯片，在9月15日禁令的最后一天也还包机，将最后一批芯片入库。但对于销量旺盛的华为手机而言，芯片库存仍是不够用。Mate40亮相当天就瞬间售罄。而其他系列产品，也相继缩产或下架。手机业务如果出现大差池，华为压力会非常大。

当手机芯片库存不足时，应该如何取舍？是等待美国放松禁令，还是勇敢挑战困境？

因此，任正非说，华为20万员工忘我奋斗，正在挽救公司的存亡。而对于危机，任正非和华为早已是司空见惯。2001年初，任正非便在内网写下一篇知名文章《华为的冬天》，在文章的末尾，他语重心长的感慨“没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”

而华为的棉衣，就是现金流。在遇到危机时，华为常常会断臂求生存。

2001年，华为受到互联网泡沫冲击，又接连遇到CDMA和小灵通失败双重打击。那一年，华为以7.5亿美元卖掉旗下在电源领域市占率高达40%的“安圣电气”，为华为换来了国内扩张急需的资金。

2006年，华为又以8.82亿美元，将帮助华为一举击败思科和港湾的华为3COM的49%股份悉数出售给美国3COM，为当时主攻海外市场的华为留下了度过两年后金融危机的充沛现金流。

再后来，美国第一次制裁发出之后，华为于2019年6月3日将在海缆领域市占率达到15%的华为海洋51%股权，出售给合作伙伴亨通光电，华为自此退出海缆业务。

不过，这些只是故事的A面，反过来的B面也值得书写：

安圣电气被出售后，离职高管相继创立了汇川技术、麦格米特、英维克、盛弘电气、成都标定、爱科赛、栅格科技、睿立方、英威腾、蓝海华腾、禾望电气等几十家企业，这些公司几乎垄断了国内电气类创企的半壁江山，其中仅上市企业就不下十家。汇川技术更是成为行业龙头，实现1400亿的市值。

脱离了华为的华为3COM，在后来兜兜转转的资本运作中，最后以“新华三”之名被紫光收入囊中，与华为在企业通讯、服务器等多个领域狭路相逢。而原本的安全、存储、监控产品线则又相继独立诞生了迪普、宏杉、数梦工场、宇视科技等领域内巨头。

而华为海洋电缆，在被出售后，则一举将亨通光电带上了世界一流，当年营收增长7倍，利润扩大3倍。这些离开华为的企业，为华为带去了过冬的棉衣；但也像蒲公英一般，在离开华为后，保持着华为精神，成为了其他领域的“华为”。

尾声

2011年，华为希望从功能机进军智能机，于是，有了U8860荣耀一代；2013年，华为希望抓住电商渠道红利，需要学习如何走近消费者，于是，荣耀品牌独立、放手进行探索；2014年，华为麒麟系列需要证明自我的时候，荣耀又站了出来，成为920系列的首发机型，弥补了910在3C、P6系列做替补的遗憾。

过去9年，荣耀摆脱了“理工男的审美”，成为消费者最喜爱的品牌。今年五一期间，荣耀手机成为京东、天猫、苏宁全平台手机品牌累计销量冠军。对于当初的使命，荣耀已经非常出色地完成了；而2020年，当华为需要解困时，荣耀又再次成为了“救火先锋”。

这次完全独立，既是减压，也是探路。而少了荣耀的华为、离开华为的荣耀，也许都有遗憾，但过往无需留恋、无需羁绊。荣耀的未来，也许未知，但不迷茫。正如荣耀人曾说过的，“等死一定会死，革命是找死但不一定会死。而荣耀独立就是一场创生。”

来源：远川研究所