外企入华四十年简史

诞生了雅戈尔、杉杉的宁波，还出过一家做服装代工做到上市的申洲国际。这家公司最初并非宁波首富马建荣家族的私人企业，而是一家合资企业。

上世纪 80 年代末，宁波北仑区政府为了解决本地就业问题，内引上海国企，外联澳大利亚侨胞，由北仑区第二工业局，上海针织二十厂及澳大利亚服装贸易商共同投资，成立宁波申洲织造有限公司，并于 1987 年 12 月 28 日正式立项 [1]。

这种由外商提供设备、原材料、来样，并负责产品外销，由中国企业提供土地、厂房、劳动力的 “三来一补” 经贸合作模式在改革开放后十分普遍。

广东的开放比浙江更早，在那里诞生了中国最早的 “三来一补””(来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易) 加工厂。1978 年 9 月 15 日，太平手袋厂在广东东莞开业，一度东莞的许多人都以到这家厂上班为荣。

外商在中国的投资，逐渐从从服装逐渐扩展到快消、电子、医药等诸多领域。在消费电子的代工中心广东，一时出现 “东莞塞车，全球缺货” 的奇观。

20 世纪 80 年代初至 90 年代末，外商直接投资每年增长百分之三十以上，尽管有 IBM 中国研究院和微软亚洲研究院这样盛名远扬的外资研发中心在中国成立，但改革开放的头 20 年，投生产才是外资在华的首选。截止 2003 年底，我国累计批准设立的外商直接投资企业已近 47 万家，但外资在我国设立的研发机构仅有数百家，占比不到千分之一。

“东莞塞车，全球缺货” 的奇观，是改革开放后到 21 世纪初的中国经济由落后到崛起的写照：借助廉价劳动力和优惠的招商引资政策，吸纳了低端制造业转移的中国拿到了 “世界工厂” 的头衔。

然而，一切正在发生变化。在东莞，太平手袋厂已成往事，产业向微笑曲线两端延伸。去年 9 月，天猫联合 CBNDATA 发布的《2020 新国货之城》报告显示，东莞仅次于深圳，位列数码之城第二。手机品牌 OPPO、vivo 早已成为全球的头号玩家之一。90 后创造的新品牌云鲸，在刚刚过去的天猫 618 摘得细分行业冠军。

外资也在升级。距离东莞 1400 公里的上海，外资品牌的研发中心已经超过 400 多家，占全国的 1/4。GE、陶氏化学、欧莱雅、雀巢…… 均在这份名单之列，全球市值 250 强外商投资企业共 108 家设立中国研发中心。中国正在从 “世界工厂” 走向 “世界研发”。

从生产，到销售，再到研发，这一路就是外资来华淘金 40 年的缩影。四十年以降，中国创造过奇迹，而她正在创造更大的奇迹。

“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费 217 瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达 100 亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”[3]。

说这段话的是可口可乐公司前总裁郭思达，1980 年他接任首席执行官，而一年前可口可乐刚重返中国市场，摆在了北京饭店新华书店的一节柜台里，以寄售方式销售给外宾。

说是重返，因为早在 1927 年，可口可乐就在上海和天津建立了装瓶厂，当时的中文名还叫生硬拗口的 “蝌蚪啃蜡”，而上海曾在 1948 年成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市。亲身见证，方更思念，重返中国市场，说是可口可乐魂牵梦萦的事也不为过。

北京饭店工作人员正在搬运罐装可口可乐

1978 年 12 月 18 日，十一届三中全会在北京召开，中国开启了改革开放的大幕。一天后，可口可乐在美国正式宣布，重返中国大陆市场。

当年可口可乐在北京有了柜台，80 年北京工厂投产，美国供应原浆，中国负责装瓶；82 年开始尝试内销，但那时在中国卖一年可乐也赚不到 20 万美元。直到 1986 年，中央电视台播了一则可口可乐广告，但关键不在于广告本身，而是传递了一个重要信息：可口可乐可以光明正大得卖了。

350 毫升的汽水打开的是中国潜力无限的消费市场，这是几乎所有海外品牌都觊觎已久的一块肥肉。可口可乐之后，宝洁在广州卖出了第一瓶海飞丝洗发水，南方街头出现了摩托罗拉大哥大的身影。

如今，中国是可口可乐公司全球第三大市场，替它装瓶的中粮和太古在 2020 年卖汽水就卖了近 300 亿元。

除了让更多中国人爱上这瓶诞生于亚特兰大的快乐水，可口可乐还一直在研发属于中国人的快乐味道。

2004 年，可口可乐重返中国 25 周年，当时中国市场每年已要消费 1000 多万罐可口可乐，而软饮的新消费趋势正引发一场激战：继碳酸饮料、饮用水、茶饮料之后，中国步入果汁饮料阶段。第一个嗅到商机的并非可口可乐，而是 2001 年 3 月就推出了鲜橙多的统一，上市当年就卖了 10 亿元。

随后康师傅、汇源纷纷入场，彼时的可口可乐在中国果汁饮料市场拿出的还是 “酷儿” 这张牌，一款面向儿童的果汁饮料。鲜橙多问世 3 年后，为中国市场专门推出的可口可乐子品牌美汁源果粒橙上市了。

可口可乐在稀果汁饮料（如鲜橙多）与浓果汁饮料（如汇源）间创造了一个新地带：“带果粒” 的稀果汁饮料，完美契合中国人对 “货真价实” 的理解。

2011 年，美汁源果粒橙在全球卖了 10 亿美元，是可口可乐旗下第一个企及该销量的源自新兴市场的子品牌。目前，美汁源已稳居中国果汁饮料市场头名，是最受消费者喜爱的果汁饮料品牌之一。它甚至还走出中国，在海外缔造了畅销的纪录。

果粒橙的神话，成为中国市场巨大潜力的最好注脚。

来到中国这片东方热土淘金的，远不止可口可乐。

1996 年，意大利人盖保罗被任命为欧莱雅中国公司总裁，第一次来到中国，肩负开发 “全球最具潜力的市场” 的重任。在此之前，这位前赛车手担任欧莱雅（巴西）的总裁，因为带领欧莱雅扛住了巴西严重的通货膨胀而声名鹊起。

和多数外资企业一样，盖保罗做的第一件事，就是在苏州昆山设厂。随后的 1997 年初，盖保罗在上海市中心并不起眼的阿波罗大厦，建立了欧莱雅中国总部，最初的员工仅 15 名。

“欧莱雅” 这个名字，还是在广州的白天鹅宾馆里，由欧莱雅集团前任总裁欧文中、盖保罗和几个团队成员一起想出来的，意为 “来自欧洲法国的优雅之美”。

“这不仅是一次商业的冒险，也是一次文化的冒险。” 盖保罗如此形容当时复杂的心情。尽管面临着巨大的不确定性，中国廉价的劳动力与丰富的资源是莫大的吸引力。欧莱雅的步伐算慢的，它的竞争对手雅诗兰黛、宝洁早在上世纪八十年代初，就已经进入中国投资建厂。

2001 年，卡塔尔首都多哈，经历了 15 年艰难的谈判之后，中国正式加入世贸组织，迈出重返全球经济舞台的重要一步。制度的接轨，打消了国际品牌的疑虑，产品加工的劳动密集环节向中国转移的速度进一步加快。

一年后，北京长城企业战略研究所在一份题为《中国科技发展报告》中勾勒了中国制造十年的的轮廓：自 1990 年起，中国内地吸收投资 2300 亿美元，占亚洲总额的 45%，其中制造业是最主要的投资领域。

“世界工厂” 的称谓也开始出现了。日本通产省的一份白皮书中提到，中国已成为 “世界工厂”，在彩电、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车等产品中，“中国制造” 已在世界市场份额中名列第一。

从这几年开始，一个真实的笑话开始流传起来：很多人出国旅游，买回来的纪念品，几乎全部是 “Made in China。”

关于中国制造业的地位，数据或许更为直观：1980 年，中国制造业增加值占世界总量的 1.5%，仅为巴西的一半。1990 年，中国制造业增加值超过巴西，位列发展中国家首位。2006 年，中国制造业增加值首次超过日本，名列全球第二。

“世界工厂” 的现象，引起了全球的经济学者的关注。

德勤公司在 2003 年的一份研究报告中称 “中国之于 21 世纪，已经应得如当年英国之于 19 世纪。而且，中国表现得越来越好。” 一位美国记者甚至做过一个疯狂的决定，一年之内她和家人都不再使用 “中国制造”。

这个念头是在圣诞节前夕冒出来的，但她很快发现，全家人无法愉快地过节了，灯泡、圣诞树、圣诞老人、圣诞袜，一切来自于中国。她很快发现，这无疑是一场巨大的折磨。她完全无法在市场上找到价格合适的替代品。

一年后，她把这一段 “有趣又充满挫折的冒险生活” 记录了下来，结集出版《离开中国制造的一年》，并且和 “中国制造” 重修旧好。在书中，她得出结论，离开 “中国制造” 简直难于登天，美国人的生活已经和中国紧密相关。

但是，“世界工厂” 一直是充满诱惑，也埋藏陷阱的说法。

“世界工厂” 的由来，有其特定的历史背景。工业革命后，英国凭借先进的科技、股份制的公司制度、金融中心地位、遍布全球的殖民地，以及强大的海军，建立了一个以英伦三岛为中心的全球贸易网络。英国在国际分工中扮演 “工厂” 的角色，其他国家扮演原料供应国和消费市场的角色。

英国制造的产品，销往世界各地，其制造规模和制造能力，足以影响全球的消费品产量和价格。随后，美国、日本、德国，都曾扮演着类似制造业中心的角色。

有学者曾指出，中国 “世界工厂” 与这一概念截然不同，且有另外一层的含义：中国对外贸易的高度依存。2006 年前后，中国的外贸依存度已达到 70% 进出口还在以每年两位数的速度增长。

较高的外贸依存度，给中国经济带来了潜在的风险。中国在经济发展中，应该迫切解决的一个问题是，提升内需在总需求中的份额，建立一个与中国人口规模、疆域、国际地位相匹配的开放式的大国经济。

外资企业见证了中国经济的转变，也享受了中国消费市场崛起的红利。

盖保罗来到中国的第二年，1997 年，他已经意识到，中国不仅是个适合建厂的地方，更有着广阔的消费增长潜力。欧莱雅小心翼翼地在北京开设了内地一个专柜，且仍然由香港公司接管，但却从此打开了中国内地市场的潘多拉魔盒。

从巴黎欧莱雅品牌起步，欧莱雅逐步将闻名欧美市场的美宝莲、兰蔻、植村秀、阿玛尼等品牌带入中国市场，其中美宝莲成为首个在中国创造 10 亿元销售额的彩妆品牌。

民众收入的增长，带动了高端化妆品的消费。2008 年，欧莱雅高端品牌兰蔻全国百货店零售额达到 14.82 亿元，全国排名第一；而 2009 年，兰蔻在杭州大厦以 5500 万元的年销售额创下全球第一佳绩。

此时，刺激内需增长的另一因素 —— 消费互联网，也走到了变革的前夜。2012 年 11 月 11 日，更名之后的天猫，迎来了第三个双十一。12 日零时，蓝色荧光屏幕上的数字锁定在 191 亿。在当时，这几乎是一个天文数字。

一位参与其中的阿里人对此记忆犹新，“第一次双十一，GMV5000 万，不过是线下百货公司一年的销售额，品牌无感。但是，当数据攀升到 191 亿时，对所有的零售品牌而言，都是巨大的刺激。他们无法忽视天猫。”

差不多同一时期，工业和信息化部正式发放 4G 牌照，宣告中国通信行业将进入 4G 时代 —— 这也标志着中国互联网将迈入移动互联网时代。

永远不要低估了技术带来的效应，3G 网速理论速度 1M～5M，4G 网速理论速度是 100M。这意味着 3G 时代难以达到流畅体验的图片加载、视频播放、移动支付等，都将发生质变。此外，由于手机大幅降低了触网的门槛，互联网用户规模激增，电子商务进入真正意义上的黄金时代。

以彩妆领域为例，据 Euromonitor、英敏特报告、凯度消费者指数等专业数据显示，2012 至 2017 年，中国彩妆市场复合年销售额增长率超过 13.7%。在 2017 年，95% 的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红或唇彩。同年，有 35% 的美妆消费者增加了护肤或彩妆步骤。

2010 年入驻天猫的欧莱雅，成为中国市场激增的获益者之一。2015 年，欧莱雅中国成为集团全球第二大市场。次年，欧莱雅成立专门的电商部门，阿玛尼和 YSL 等集团旗下 24 个品牌相继入驻天猫，并一直保持高速增长。

欧莱雅并不是个例，不论是资生堂、雅诗兰黛或者是宝洁，中国市场的增速一直在全球范围内遥遥领先。而同样的故事，也发生在服装、饮料等领域。

这是一项有关全球最大消费市场的战略选择 —— 中国市场的崛起成为了撬动这轮转变的阿基米德支点。从 2012 年到 2019 年，中国社会消费品零售总额从 21 万亿元增长到 40 万亿元，年均增长 10.94%，在 2021 年，中国将超过美国，成为全球最大的商品消费市场 [5]。

虽然跨国公司在不断深化其 “本土化” 的进程，但他们所处的中国市场也在经历一场新的变革。

互联网为消费品牌带来了新的变量。崛起于草莽之间，互联网平台绕开了繁冗复杂的线下渠道，降低了创业者的门槛。有意无意之间，为国货品牌挑战国际巨头提供了可能。

欧莱雅们的中国挑战者出现了，在他们看不见的地方。

2016 年 8 月，在广州的一个破旧写字楼里，一群年轻人怀揣着办一家前所未有的美妆公司的梦想，创办了逸仙电商。办公室的上一任租户是一家倒闭了的公司，留下了许多电脑没有搬走。当时囊中羞涩的创始团队，把这批电脑收拾收拾利用了起来，就成了逸仙电商初始的硬件配置。

2017 年 3 月，完美日记入驻淘宝，随后上线天猫。2018 年天猫双 11，完美日记成为当天天猫彩妆品类第一个销售额破亿的品牌。为了应对巨大的客流量，各个部门的人都前往支援客服和物流。一个月后的双十二，完美日记更进一步，首次荣登天猫彩妆品类的销售冠军。

差不多同一时间，游戏老兵唐彬森跨界进入软饮行业，创立元气森林。到 2020 年的双 11, 元气森林创造了 1 天卖出 2000 万瓶的记录。成立仅 4 年，凭借这个成绩，元气森林就挑落多年霸主可口可乐，同时斩获天猫双 11 饮品第一名。

这些变化指向了一个问题：对于外资企业而言，中国市场拥有无限的想象空间，但同时也拥有最 “灵活”，反应最快的竞争对手。商业竞争的黑天鹅事件随时会发生。

以往只要是一个洋品牌，铺满中国超市的渠道，就能够赚得盆满钵满的时代，已经过去了。如果不能读懂中国消费者，国际品牌将无路可走。

但对于跨国企业而言，读懂中国，并非易事。

宝洁在 2002 年曾将旗下的沐浴露品牌 “激爽” 引入国内，主打振奋概念的激爽显然更适合喜欢早上洗澡的欧美人，而习惯睡前洗澡的中国人就更青睐六神的清凉入睡。宝洁在激爽上投入不少，但因销量惨淡，最终在三年后黯然退市。

为了进入中国市场，欧莱雅甚至准备了 10 年 —— 早在 80 年代，欧莱雅就在总部成立了中国研究中心，分析中国的文化、中国人的肤色等。

盖保罗对于中国市场，也有自己的思考：首先要走近、倾听消费者，了解和尊重他们的需要和选择；其次要具备适应变化的能力，同时保持谦虚的心态；任何时候都必须向消费者提供优质的产品、一流的服务。“中国是个地域辽阔、地区差别显著的市场，这就意味着我们要时刻以开放的心态来研究、满足不同的消费者需求。”

2003 年和 2004 年，处于上升势头的欧莱雅公司分别并购中国大众护肤品第一品牌小护士、高端护肤品牌羽西，在此基础上，欧莱雅公司成功引入了旗下护肤品牌卡尼尔，并大力推进本土化战略。

为了打造更适应中国消费者需求的产品，2005 年 9 月，欧莱雅在上海浦东设立了中国研发中心，羽西、卡尼尔、美宝莲等彩妆和护肤品都开始在中国研发或制造；除此之外，欧莱雅还将亚太地区管理发展培训中心设在上海。

国际品牌正在形成一种的共识：将生产靠近消费腹地不够，将销售增添线上入口不够，要将研发中心搬到离市场更近的地方，要让数字化转型上移到研发环节，这是今天中国市场传递给消费品牌的重要信号。

1996～2012 年，跨国公司在华研发机构数量

这个数据仍然保持增长。2019 年，全球市值 250 强的外资品牌在华设立研发中心的有 108 家，占比 43%，其中至少 15 家企业在中国开设的是全球研发中心 [4]。仅在上海一城，外资研发中心累计超过 420 家，其中，40 多家为全球研发中心，近 20 家为亚太区研发中心。

中国零售环境的数字化，使得中国的研发呈现出完全不同的面目。

“这两年我们才真正感受到快消品的‘快’。竞争不再是同老对手打，那些层出不穷的电商品牌、网红、爆款，倒逼新产品研发周期不断缩短。不断对市场作出预判，才能缩短研发周期，因此，品牌越来越依赖消费洞察、人工智能方面的数字化工具。这需要我们能整合外部资源，形成创新联盟，跨行业、跨领域开展协同创新。” 某国际知名日化品牌的高层曾透露。

2019 年 6 月，欧莱雅和天猫新品创新中心（TMIC）共创的首个 C2B 产品上市 —— 零点面霜。该单品目前销售额突破 3 个亿，首月破 5 万件。这是欧莱雅在全球市场从来没有过的创新方式。

TMIC 成立于 2016 年，通过天猫的消费洞察，帮助品牌研发新品。通过 TMIC，品牌新品孵化周期的平均值从 18 个月锐减至 6 个月，更重要的是，天猫对研发环节的支持还让新品成功率从 5% 提升至 60%，品牌拉新率提高了 1.7 倍 [7]。

今年 1 月，欧莱雅首个男士彩妆产品 “修颜小黑管” 上线，在上市 3 天内就卖掉 3.5 万支。这是欧莱雅在全球的首个男士彩妆品牌。

2020 年初，欧莱雅和天猫开始共建色彩知识库，试图寻找最适合中国女孩的口红色号。欧莱雅将 87 个品牌的所有口红色号开放给天猫 TMIC，TMIC 通过视觉识别等技术，将色号库扩充至 2000 多个。并且根据消费洞察，给到欧莱雅今年的流行色指引。2021 年 2 月，基于色彩知识库的首款口红上市，目前销售已经过万。这个色彩知识库将用于 YSL、阿玛尼等欧莱雅高端彩妆线。

2020 年，在疫情导致全球经济下滑的大背景下，欧莱雅在全球美妆市场销售额同比下滑约 8%。但在中国市场，它却获得了同比增长 27.0% 的佳绩。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，“我们掌握强大的数字技术，在电子商务中的领导地位比以往任何时候都更加明显。在线销售额在集团总销售额中的占比超过四分之一。我们今年在中国这个全球第二大美妆市场上进一步扩大领先优势。”

“中国以前是一个新兴市场，但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。” 欧莱雅中国 CEO 斯铂涵表示。对于这家百年国际巨头而言，天猫不仅是线上销售渠道，更是品牌的创新中台。

除了欧莱雅之外，和天猫 TMIC 合作的跨国企业研发中心还有很多，汉高、妮维雅的母公司拜尔斯道夫、飞利浦等等。这个名单仍在持续增加。

在可预见的未来，趋势不会改变，只会加速到来。