谁 “吃” 了罗永浩们的流量？

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 瑟曦

618 大促原本是带货主播该发力的时刻，可罗永浩偏偏特立独行，在大促后才频频 “营业”。先是以一句 “赚钱没有太大难度” 把自己送上热搜，又自曝曾让妻子签名担保近亿债务，全体网友一边为《真还传》将在今年年底提前完结而 “欢呼”，一边为他有个靠谱老婆而高兴。

不少人一算账，罗永浩 3 年还清 6 个亿、1 年能赚一两个亿，大主播带货原来这么赚钱？

其实，罗永浩还有一条 “坏消息” 更值得关注。他在接受媒体采访时透露，抖音电商主播重度参与 618 不划算。这与辛巴此前的 “控诉” 如出一辙，6 月 5 日，辛巴在直播间称，一场直播花 2500 万买流量，但 1 个小时后观看人数却只有 80 万人。老罗与辛巴，不约而同传递出一个声音：主播投入产出比不划算，大主播都 “没钱” 买流量了。

在此之前，大众关注的是大主播的赚钱能力和速度、坑位费和佣金比例，但对他们付出的流量成本缺少关注。

本文将沿着这一线索，探讨淘抖快三大直播电商平台是如何让大主播陷入 “咖位” 越大、越需要砸钱的 “坑” 里的？究竟谁是最强势平台？谁是最惨大主播？

大主播，也没余钱买流量了？

年中 618 大促过后相当长一段时间，头部主播的名字身后都挂着 GMV 数字，反倒是两位看似 “坏消息” 缠身的大主播颇受关注，一位是因流量投放性价比不高压缩直播时间，而失去 “抖音一哥” 地位的罗永浩，另一位是公然控诉快手，“花 2500 万买流量，1 小时后却只换来 80 万观看人数” 的辛巴。

“对于抖音电商的主播来说，重度参与 618 在投入产出比上是不划算的，我自己也只播了一会儿。” 罗永浩在接受中新经纬采访时说。

“我花的两三千万元去哪了？为什么我给徒弟点关注，你还要我钱？” 辛巴在直播间坦言。

“买流量” 对于主播群体来说属于标配。主播在平台直播能获取初始流量，同时平台也提供流量推广工具，即主播向平台付费，以获得更多流量曝光。淘宝、抖音、快手都推出了自己的流量 “投放” 工具，分别是超级直播、巨量千川、磁力引擎。这是平台商业变现的手段之一，也是许多小主播、小商家做直播电商的入场 “捷径”。现在，大主播也面临必须花钱买流量，且平台的流量费越来越贵的局面吗？

英诺天使基金合伙人王晟表示，所有主播都会买流量，越是头部主播，越会稳定地从平台采购流量。而且，“主播从平台采购流量的投入是持续上升的”，一位直播电商代运营公司负责人向开菠萝财经透露。据半熟财经报道，罗永浩每一场直播需斥资百万从平台购买流量。

现在，罗永浩都 “嫌贵” 了。一家头部 MCN 营销负责人安然表示，抖音巨量千川投流的价格是根据供求关系波动的，在主播、品牌集中抢流量的 618 期间，“僧多粥少”，价格水涨船高，相当于各家 “竞拍”，投入自然高于平时。

某平台电商负责人宋绍飞也分析，618 期间，字节跳动要把流量投放商业化的价值做到最大。他打了个比方，“平时，罗永浩花 10 块钱买 10 个人（观看），但 618 期间，抖音给他的扶持可能没有那么多了，买 10 个人需要花 100 块。”

买流量划不划算？头部主播一场直播一般要花多少钱从平台采买流量？

安然坦言，大主播肯定不存在亏钱的情况，就看赚多赚少。

资深产品经理判官告诉开菠萝财经，大主播从品牌方收的坑位费，默认为都要拿去买流量，这是直播带货的潜规则之一。“但凡有资格收坑位费的主播，必须要拿去买量，没资格收坑位费的主播，就是各凭本事了。如果哪个主播把坑位费都揣兜里，那品牌方基本不会再找你了。” 换言之，“罗永浩一开播，就躺赚几百万、上千万” 的说法并不可信。

判官将直播带货的本质定义为 “团购”，品牌们以坑位费的名义，团购了主播几个小时的时间。因为当用户进到直播间，不是只看某一款单品，品牌也希望主播用抽奖这类运营手段，延长用户的停留时间。

至于拿出多少钱来买量，判官的说法是，保底金额是坑位费 X 商品数。

王晟与从业者沟通后发现，对于抖音、快手两个平台的头部主播而言，把坑位费全部拿出来买流量都不够 —— 买流量的投入比例大概率会是预期 GMV 的 10%。

也就是说，如果 GMV 目标是 1 个亿，至少要准备几百万投流，当然具体金额有多有少，转化率控制得不好，就亏一点，控制得好，就多赚一点。安然的经验是，其 MCN 旗下主播每一场用于投流的预算都不一样，她透露，至少在抖音，与直播时平台的直播生态、看直播的人数有关，与主播的用户画像、当场直播的选品（有没有自带流量的福利款、超级品牌商品等）有关。

不过，整体而言，头部主播因为粉丝量大、投放经验更丰富，买流量的转化率、性价比肯定优于腰尾部主播。

抖音：最强势的平台

多位业内人士称，在流量控制这件事上，抖音是目前最强势的平台，没有之一。

发展电商，从去年起就是抖音的 “司马昭之心”，但当前的抖音依然属于内容平台，进到 APP 的用户，有看短视频的，有看娱乐直播的，也有为了购物或是被投流引到直播间的。事实是，抖音需要靠引流将用户引到电商直播间，并打造了巨量千川这座流量再分配 “城堡”，也是三大平台中最坚固的一个。

据业内人士介绍，因为抖音电商直播每日在线流量总量是变化的，这座 “城堡” 里的流量价格便是波动的，CPM（千人成本）如何，非常考验直播间流量投手这个角色。直播间幕后精细化运营包括选品、场控、脚本、投手等，其中投手直接决定一场直播的投流 ROI（投入产出比）。安然透露，做得好的投手，ROI 能到 1：20、1：30 甚至 1：60，一般的投手做到 1：3、1：5 也是可以接受的，但不了解平台生态的投手，可能就投亏了。

看起来，抖音这座 “城堡” 非常公平，主播付钱买量，但头部主播的优势也跟着消失了，进入直播间的人数与其短视频账号积攒的粉丝量不能划等号。安然提到，即便是拥有百万千万量级粉丝的主播也要花大价钱投流，“要不然用户不知道你在直播”，因为用户喜欢看的是推荐，而非关注。

因此，很多非短视频起家的达人在抖音涨粉迅速，粉丝购物心智不见得比头部主播差，即便短视频做得不好，也不影响电商直播间的流量。而过去的头部主播，也需要通过流量投放、选品等，让粉丝从原来的短视频内容欣赏者，转化为直播间的购买力。

而在淘宝直播和快手，投手的重要性没这么高。在安然看来，虽然如今淘系和快手主播也会投流，但这两个平台流量的本质是私域流量，相对普惠，大多数用户的关注逻辑是先主播、后平台。尤其是淘系，主播生态已经形成，像薇娅、李佳琦两人已经强大到能 “反哺” 淘宝直播 APP，平台很难再干预。

用户心智一旦形成，很难快速发生变化，这背后的本质差别还在于商业逻辑，快手、淘宝更依赖电商交易，而抖音靠广告，本质是一个流量投放平台。这也意味着，淘快对头部主播的流量控制力不如抖音。

不止一位从业者告诉开菠萝财经，对于主播而言，抖音一定是最强势的平台，“一旦把你的流量掐住，你有再多粉丝，也不等于直播间的流量”。与此同时，还要应对另一个 “威胁”—— 各平台在重点推动商家店播，但其中抖音推得最狠。

安然从抖音今年一系列的动作分析，抖音真正想做的是 “移动化社交时代的天猫”。越是大牌，特别是国际品牌，控价就越严格，据她观察，多个品牌在抖音店播的商品售价，比同一时间的天猫旗舰店的便宜，或赠品更多。

大主播只有被宰的份？

不可否认，淘抖快当下都在加强公域流量调节的能力，都不希望几个头部大主播在 “上游” 控住流量。

但不止一位业内人士提到，这种局面已经在淘系、快手上演，有了 “前车之鉴”，抖音电商虽然起步较晚，不过从一开始就在牢握控制权，控货、控流量。罗永浩 “抖音一哥” 地位被抢，不排除自然流量的衰减，但作为抖音签约主播，他对 “（买流量）投入产出比不划算” 的 “抱怨”，在安然看来更像是侧面给平台施压、给自己争取更多优惠的权宜之计。

“抖音流量是变贵了，但要贵大家一起贵。据我所知，包括罗永浩的交个朋友在内的头部 MCN 直播电商业务的利润率都不低。” 宋绍飞也透露，抖音有一个部门专门辅助交个朋友 MCN，再加上权益置换，罗永浩从一开始的投流性价比就好于一般主播。

据判官观察，现在的交个朋友一边扩充团队、招募主播，一边把直播时长拉长，搞车轮战，老带新、让主播之间相互导流，头部主播朱萧木、黄贺、林哆啦、李正外，第二梯队也逐渐成长起来了。

直到现在，抖音主播的头部效应是几大平台里最不明显的。判官形容，罗永浩这种量级的头部依然在可控范围内 —— 不但他的成长是抖音官方一手扶持起来的，后续良心带货、直播还债的形象也带动抖音电商的形象更加正面。

判官对快手的判断是，流量一定要平台可控，同时加强单列和极速版，意在用推荐压倒关注，引导流量的大盘向单列、向推荐走。底层的商业逻辑是，流量在谁手里谁挣钱。

在对待头部主播的态度上，宋绍飞认为，快手和淘宝更像，都是一定程度上扶持超级头部，抖音就完全不一样了，策略是不会培养出一个超级头部，更不会培养出一个平台把控不住的主播。抖音不愿意看到 1 个罗永浩，而是希望平台上能长出 100 个能量相当于罗永浩 1/10 的主播。安然也发现，抖音直播带货达人周榜、月榜的前 10 名，重复度非常低。“（这个排名）说白了就是谁花钱多谁就上榜，对平台来讲，不需要干预。”

沿着这个思路看淘抖快头部主播的生存现状，宋绍飞总结称，直播带货界 “双王” 薇娅、李佳琦依旧在快速增长；过去 “四大天王” 里的辛巴和罗永浩已经追不上了，罗永浩今年也疲态显露。

他这样假设：把薇娅、李佳琦的淘宝账号封掉，他们一样有影响力，还能在其他平台带货；辛巴虽然减少直播次数、流量下滑，但他是 “四大天王” 里扎根供应链最深的一个，即便转到幕后依然能活得不错；但换成罗永浩，恐怕就不行了，他个人的影响力和幕后的根基，都还需要修炼。

* 题图及文中配图来源于 Pexels。应受访者要求，文中安然、宋绍飞为化名。