新茶饮内卷：一边圈地扩张，一边关店

文 / 王慧莹

来源：Tech 星球（微信 ID：tech618）

“奶茶就像生活的甜味剂，不能说是完全健康的，但是真的能让人快乐”。这是某平台上，近 10 万人的奶茶小组中的一句话。

和西式咖啡一样，奶茶、茶饮在全球的接受范围越来越广泛。

在资本市场上，诞生 “新茶饮第一股” 奈雪的茶过后，喜茶完成 5 亿美元的融资，投后估值 600 亿元，创茶饮品牌新高。

也是在同一天，在长沙走几步就能看到一家的茶颜悦色，开拓了新城市杭州。与此同时，凭借主题曲 “出圈” 的蜜雪冰城，也传来由高瓴资本、龙珠资本投资 20 亿的消息。

一个个崛起的新茶饮品牌，随着奈雪的茶上市、蜜雪冰城开出万店规模、茶颜悦色走出长沙，资本市场正在寻找新的投资标的。

一边开店，一边闭店

“加盟一家店至少要有 35 万预算，我是在北京开蜜雪冰城，还是在老家买套房？”

这是来自某平台的一个帖子，看似毫无关联的两件事，却道出了现在市场上茶饮门店的真实现象。要知道，位于东北的小城鹤岗，18 万块钱就可以买套学区房，还是在市中心的位置。

据某平台有人爆料，相比蜜雪冰城加盟预算 35 万，奶茶品牌 “一点点” 则需要六七十万。一时间，奶茶店成了财富密码的代名词。据前瞻产业研究院数据统计，我国新式茶饮门店数量在 2019 年突破 50 万家，其后受疫情影响，门店数量降至 48 万家，但预计 2021 年门店数量将增至 55 万家。

制图：Tech 星球 数据来源：极海数据平台

火热的市场背后，暗流依旧涌动。根据闲鱼发布的数据显示，奶茶店成为大学生创业最容易破产的门店。在一边开店的同时，仍有一大批知名的、不知名的茶饮店倒闭。

这一现象，即使是头部的新式茶饮门店，也频繁出现，并且很难避免。根据极海数据显示，4 月至 6 月，全国有 10 家奈雪的茶闭店，6 家喜茶闭店，蜜雪冰城的闭店数量更是超过 10 家。

实际上，一位消费领域投资人告诉 Tech 星球，这是餐饮行业不可避免的现象。在餐饮行业，一个共识是，高进入率、高淘汰率的现象会一直存在。“不能第一个跑出来，也没有产品创新意识，很容易被淘汰”。

行业门槛低，人人都觉得自己可以开奶茶店。殊不知，这也是一个风口变化很快的行业。“闭店是常有的事，海底捞也有很多闭店的，只要不是大面积关店，就问题不大”，上述投资人告诉 Tech 星球。

经过五年的发展，新式茶饮已经进入 4.0 时代，雨后春笋般出现的品牌，正在形成藩镇割据的局面。对于任何一个品牌来说，都还没有发展到能直接把对手淘汰的程度。

内卷厮杀，各有难题

一个是走高端路线的奈雪的茶，一个是主打下沉市场的蜜雪冰城，市场互补的两个品牌，却各有各的难题。

当所在的领域都有强劲的竞争对手时，双方领域的空白市场，变成了争抢的对象。而如何改变定位，拓宽新的市场，成为挡在品牌面前的第一块石头。

对于奈雪的茶来讲，从成立以来就瞄准一二线城市的市场，天花板已经肉眼可见。从门店数量这个维度来看，奈雪的茶在一二线城市已经有近 500 家店，是三四线城市的十倍还多。

一个问题是，这些自营店并没有为奈雪带来盈利，相反一直在亏损。据其招股书显示，虽然有 40 元以上的客单价，但奈雪仍在持续亏损。2018-2020 年，三年累计亏损超过 1.3 亿元。

众所周知，盈利能力是资本市场判断餐饮品牌估值的一个重要指标，奈雪上市首日遭遇破发，也是情理之中。

究其原因，自营模式意味着，所有的成本，包括租金、装修、人力等都需要自己承担。而这些，对致力于打造 “第三空间” 的奈雪来说，门店一部分以上都是烘焙区，自营成本可想而知。

明显的变化是，奈雪的店越开越大，喜茶的店越开越小。奈雪很快意识到了这一点，据其招股书提到，在今年到明年的规划中 750 家门店中，约有 70% 的门店被规划为奈雪 PRO 门店。这也意味着，一贯坚持大店模式的奈雪，开始向小店型转换。

Tech 星球梳理发现，奈雪的茶近期新开店铺中，10 个店铺均为奈雪的茶 PRO 店。对于奈雪来说，这是继奈雪的礼物、奈雪酒屋、奈雪梦工厂后的第五种类型的门店。区别于传统大店的 “茶饮＋软欧包” 产品，奈雪 PRO 店集合了 “茶饮、咖啡、烘焙、零食” 四大产品。此外，除茶饮外，产品都采用中央厨房的模式。

Tech 星球走访多家奈雪的茶 PRO 店可以感受到，与标准大店相比，PRO 店铺的面积明显变小，在 80-120 平米左右。相比之下，标准大店的平均面积要在 260 平米。随之而来的，PRO 店的座位、工作人员都有所减少，在后厨最重要的欧包师傅也不见了踪影。

一位奈雪 PRO 店的工作人员向 Tech 星球透露，PRO 的营业时间从上午 10：00 提前至 9：30，并且多选在商务区、办公区，给上班的白领提供可带走的早午餐。可以看出，PRO 店的增加，是奈雪的茶拓展用户，延伸消费场景的一个新尝试。

值得一提的是，与奈雪的茶直接对标的喜茶，在实体店方面，将门店分为了标准店、Pink 店、黑金店、DP 店和 Go 店。而这些店，分别担负着不同功能。有行业人士告诉 Tech 星球，有的门店是品牌形象，有的门店是流量担当，有的门店是战略卡位。

和奈雪、喜茶开店拓宽多种消费场景不同，蜜雪冰城已经通过加盟的模式，提前成为 “万店俱乐部” 的一员。

开一万家店，是加盟模式品牌追求的一致目标。据极海平台显示，蜜雪冰城的全国门店达到 16947 家，2020 年上半年，蜜雪冰城以每天开新门店近 20 家的速度，大规模加盟。从数据上看，蜜雪冰城是线下门店最多的品牌。

蜜雪冰城的加盟是一个很复杂的过程。根据蜜雪冰城的官网显示，蜜雪冰城的加盟需要八个步骤，在递交申请的页面还需要提交个人财产的证明。据一位招商人员向 Tech 星球透露，目前全国门店平均日营业额能达到 3000 左右，回本周期在一年以内。

除此之外，加盟商的筛选也很严格。加盟费用不低于 35 万，每个月在店时间不低于 90 小时，“这是要求加盟商起码的责任心”。在蜜雪冰城郑州总部，每天来面试的加盟商高达几百人。

但即便是拥有严格的加盟筛选制度，蜜雪冰城的加盟商质量仍参差不齐，鱼龙混杂。频频因为某些门店篡改食材日期、违规使用隔夜食材等现象登上热搜。这背后反映的现象是，面对庞大的加盟体系，企业内部管控能力不强，对品牌造成了负面影响，导致加盟企业成活率低。

值得关注的是，Tech 星球发现，蜜雪冰城在三四线城市有在进行 “大店” 的布局，有三层楼的大小。但有消费者告诉 Tech 星球，西安的一家蜜雪冰城大店倒闭了。可见，困于下沉市场的蜜雪冰城，提高客单价、进攻高端市场，还需要走很长的路。

相比之下，蜜雪冰城的加盟问题，并没有影响品牌大规模铺店，但茶颜悦色的创始人吕良并没有那么幸运。吕良曾公开表示，他以前的创业经历吃过快速加盟的亏，因此茶颜悦色只做直营。

而对于极度捆绑长沙的茶颜悦色来说，走不出长沙是它的掣肘。虽然是很受资本看好的网红茶饮，但茶颜悦色的创始人吕良曾说，“不是不想出，是出去了真的会死”。在没有把自身原料、供应链强化的现在，如果走出去面对奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夹击，茶颜悦色的日子可能真的不好过。

下一个品牌在哪？

事实上，在很多细分领域和赛道，很难形成完整意义上的饱和和占有。因次，每个赛道都会有人争先恐后地涌入，新式茶饮亦是如此。

一位消费领域投资人向 Tech 星球表示，茶饮这个赛道比较红海，但是也会有一些品牌跑出来，可能是区域性品牌，或者定位独特的品牌。

来自长沙，“十步一店” 的茶颜悦色，正在印证这个观点的可行性。据数据显示，茶颜悦色目前的在营门店有 439 家，除了长沙外，仅在武汉、常德、深圳四个城市有门店。而在长沙的地标性商业街五一广场，一个十字路口出现了五家茶颜悦色。

暂且不谈茶颜悦色为什么不走出长沙，它成为长沙的代言名片是不争的事实。更值得一提的是，无论开在哪个城市开店，都会掀起短暂的 “打卡热”。前有武汉人排队 8 个小时，深圳人花 100 元找黄牛，近期又有杭州人花 600 元找代购买茶颜悦色。

另一个同样来自长沙的柠季，近期在资本圈也很备受关注，正在试图用手打柠檬茶讲出茶饮的新故事。这个从新茶饮细分出来的垂直赛道，拿到了 A 轮融资，背后的投资方是字节跳动。

要知道，今年 2 月份才开出第一家店的柠季，短短四个月，便开出了 150 多家店。据了解，柠季在街边密集开店的策略，和茶颜悦色对市场的教育，如出一辙。

值得一提的是，在柠檬茶赛道，还有一个一年四季 “只卖冰饮” 的柠檬茶品牌 introlemons。据 Tech 星球了解，这是美妆集合店 HARMY 旗下的手打柠檬茶店，Tech 星球在北京走访发现，选址上，从 HARMY 出来，不到 100 米，就可以看到 introlemons。

尽管受到资本青睐，但不得不承认的是，头部品牌奈雪、喜茶的应季新品中已经包含了这些细分品类，如何在包围之下突围，也成为新晋茶饮品牌的破圈难题。

关于下一个爆款品牌能否出现，在长沙的新晋创业品牌 “鹊食” 是持乐观态度的。“长沙的消费品品牌层出不穷，大家会把自己的看家本领拿出来，激励着市场往前走”。

鹊食也看中了茶文化，其中的很多产品都加入了茶元素。“国内有很多专业茶叶的供应商，茶叶的产业链是很成熟的”，该品牌创始人告诉 Tech 星球。

在这一轮的消费升级中，新茶饮就像小面一样，给市场释放出很多积极的信号。尽管行业的头部玩家已经明显，但细分品牌仍旧层出不穷。从这一点上看，谈新茶饮的行业终局还为时尚早。

当上一辈人还在以茶会友时，年轻一代的消费者已经将新茶饮当作重要的社交货币，但不可避免的是，新茶饮品牌们的 “内卷” 也将持续进行。