别爱太满，别睡太晚：寺庙的流量密码与新媒体生意经

文 / 陈文琦

来源：深响

“别爱太满，别睡太晚。”

“想想看自己有多少时间浪费在了回头上。”

“你不能等到生活不再艰难了，再决定让自己快乐起来。”

……

带有禅意的人生哲理的文案，抒情空灵的歌曲配乐，慢镜头下古色古香的寺庙飞檐、牌匾、僧袍飘扬的一角 —— 这是短视频平台上新的流量密码。

9 月 2 日的涨粉达人榜中，禅意内容创作者 @释慧海一天内涨粉 55.6 万，位列全平台第二（数据来源：飞瓜数据）。这一天，这个账号只发布了一条两句歌词长的视频，配合文字：“想你站在顶峰，想你辉煌，想你熠熠发光；但更希望你真心快乐，希望你注重情绪，希望你身体健康”，便获得了 32.4 万点赞，4.4 万的评论。

@释慧海抖音账号

有粉丝留言：“师傅，愿望是努力就会实现的吗？” 释慧海回复道：“如果你是真的愿意去努力，你人生最坏的结果，也不过是大器晚成。”

在他的留言区，总有许多人表达对生活、情感、工作的种种无奈和困惑，释慧海则常常作为一名解惑者的形象出现。面对世间纷纷扰扰，师父舌灿莲花，只字片语就是人生箴言。

于是粉丝们纷纷留言：“我悟了。”

泛佛、佛媛、引流

从去年 3 月份开始发布此类内容 @释慧海已经积累了五百多万粉丝。账号的内容也从简单的静态照片拼接加配乐，发展成了明显更有摄影技巧的视频影像。不变的是这「淡泊宁静」「从容处之」的氛围感。

据抖音视频位置显示以及《南方周末》一篇报道，释慧海是浙江省永康市普照禅寺住持。在新冠疫情期间，寺庙冷冷清清，这位曾经的摄影爱好者被弟子安利了短视频平台，这才开始发布佛法和国学相关内容。结果，带有独特个人风格的视频让他迅速走红，平实温暖的文案也让粉丝留了下来。

目前，相似账号有不少。@灵隐、@普陀山上、@五台山禅心等账号都在抖音上通过发布此类内容获得了一众 “虔诚” 的粉丝信众。

抖音账号 @灵隐、@普陀山上，风格相似

两者都没有官方机构账号认证

在抖音和快手上搜索关键词 “少林寺”，会有一系列武僧账号出现，其中有名的账号有 @少林寺释延淀和他年仅 4 岁的小徒弟 @少林三宝。两个账号经常联动，展示功夫、练功日常和师徒互动的温馨小剧场。释延淀和三宝的抖音账号分别有 386.8 万和 226.4 万粉丝。

年轻武僧 @少林寺释延霈的账号也颇受欢迎，拥有超过 80 万粉丝。释延霈的自我介绍里写到 “嵩山少林寺，第三十四代武僧。传承少林功夫，弘扬传统文化。” 这位长相帅气的武僧会拍展示武艺的视频，偶尔也露露腹肌。

少林寺武僧们俨然已经形成了一个传播矩阵。

小武僧三宝的抖音视频

除了短视频平台，一些著名寺庙也早就入驻了微信公众号，一来是方便香客和游客了解景区，一来是普及佛教相关知识。

灵隐寺是这批公众号中最为成熟的，每日都会更新法务法讯、灵隐动态、导游指南等等。这座古刹曾多次面向社会招聘主管文宣和新媒体事务的文职人员。

同在浙江的湖州法华寺也通过微信供公众号发布过招聘启事，面向全社会招聘一名抖音短视频编导。这份朝九晚五、周末双休、月薪上万、社保齐全的工作一度引发热议，令年轻人心生向往。

甚至是在小红书上，一片 “纯欲”、“Y2K”、“欧美风” 的潮流风向争奇斗艳之中，最有门槛的人设却是 “佛媛”。你很难定义 “佛系名媛” 到底是一个怎样的风格，只知道这些常在经书和茶杯边上摆拍的 “善男信女” 以一己之力把寺庙和素餐馆变成了网红打卡地。

小红书上，“佛媛” 成为当下流行风格

内容平台上，泛佛教内容背后的创作主体不甚相同：有寺院官方外联部（或是文宣部）、佛学院、僧人私人账号、专业短视频团队、景区经营者和利益相关方，比如导游或者周边的民宿主。他们经营账号的目的有所差异。

对于寺院来说，短视频平台的自由度和强互动性让更多人打破了对佛教、寺庙、僧人的刻板印象认知，让他们的形象更为亲近、真实，而非仅仅是 “与世隔绝的世外高人” 形象或是一些社会报道中出现过的” 打着佛教幌子的骗子”。

比如释延淀和他的弟子三宝，除了发一些展示功夫和练功的视频，也会有精心编排的小剧场。有时也会玩起网络流行梗，奶声奶气的三宝到处问同门师兄弟，“什么是快乐星球？”

有些僧人出于个人兴趣开始在平台上发布短视频，弘法和分享个人生活两不耽误。在五台山的安觉师父自己打理着一个精舍，以静修为主。他平日里会在抖音、快手、微信视频号上分享一些佛教知识和他的修行日常。

“偶然接触到了这些自媒体，后来通过了解发现（短视频）平台的受众面是那么的广，不乏一些佛教徒和想了解佛教的人。分享这些内容也是希望让有缘的人看到以后，生欢喜心，结一些善缘。” 安觉法师告诉「深响」。“欢喜心” 是佛教中的一个概念，简单理解就是，“知道自己这样做有什么意义，所以内心非常欢喜。”

安觉师父出家已经近 20 年，平时的学佛的功课也和大家工作学习一样忙忙碌碌，每天基本上是三四点钟就起床，念经打坐，制作供品，清理打扫，日常接待，为大家答疑解惑，和处理各种生活琐事，偶尔下山采购。

“说出家人也好，在家人也好，其实影响是相互的。在家人是我们所说的‘要渡的众生’，他们也是我们的一面镜子，让我们看到自身修行上的不足，也看到众生的需求。” 安觉师父说。

短视频平台大大降低了内容创作门槛的需求，也让他和更多人通过网络产生了联结。不过，对于流量和粉丝数，他没有太多的概念，也没有在认真规划和运营，只是在闲暇之时发布一些视频。

但是毫无疑问，一些人是冲着社交媒体平台的流量去的。

景区、民宿、或是在寺庙打卡的网红，希望借助平台曝光量给自己引流，这也无可厚非。疫情之后，旅游景区尚未完全开放，比如五台山，一直在实行实名制分时预约的制度限制客流，大多数旅游大巴都停运了。游客量的骤减让景区周边的商贩收入受到影响，短视频成为吸引粉丝、和潜在顾客保持联系的一种方式。

商业的经不好念

泛佛教内容在平台走红，在当今的社会语境下，流量总是与商业价值挂钩。在这一点上，“佛” 似乎也不能免俗。直播、植入、卖货都跟着出现了。

在 @灵隐、@普陀山上、@释觉空等账号里，都有好物橱窗的链接，卖的商品多是挂件、福袋等吉祥物件，还有一些佛家相关的书籍和经书。在少林三宝的视频中，也出现了百度 AI 机器人小度的身影。“三宝也收了一个徒弟。小度小度，少林寺的茅房怎么去？”

百度机器人出现在三宝的视频中

一些比较活跃的师父也会频繁开直播间，亲切地叫粉丝 “家人”，直播内容大多与佛教知识没有强联系，多是心灵鸡汤式的答疑解惑。

据《南方周末》报道，释慧海曾经做过一次直播，初心是弘扬佛法，但是讲到佛学相关内容的时候，平台跳出禁言警告，他只能匆忙下播。几位佛学相关内容创作者也告诉「深响」，平台对于宗教内容的把控比较严格。

其实寺庙的商业化运作由来已久，但是其与商业之间有着天然矛盾，尺度把握很重要。

宗教团体可以设立基金会，但与一般投资机构不同，这些基金会是以公益慈善为目的，参与非营利性的活动。比如之前受到关注的 “玉佛寺资助饿了么” 的行为，其实是 2009 年玉佛寺出资一千万，启动了 “ 玉佛禅寺觉群大学生创业基金” 项目回馈社会，以银行委贷形式向符合条件的创业者提供贴息贷款，饿了么是受资助的项目之一。这与一级市场通常认知的 “天使投资” 差别很大。

在自身盈利方面，寺庙通常以门票、供奉、捐款、周边产品售卖等方式来获取收入。像少林寺这样具有极高知名度的大寺，商业化的方式更灵活，比如出版图书、授权 IP 等等。

中国佛教名山作为地方政府的重点旅游开发圣地，不少曾有过上市计划。但是早在 2012 年 10 月，《关于处理涉及佛教寺庙、道教宫观管理有关问题的意见》就有明确规定，“不得将宗教活动场所作为企业资产上市。”

2017 年，普陀山旅游以 “普旅股份” 之名递交招股书，拟申请于上交所上市，后遭到中国佛教协会的公开批评，指出其上市业务虽然表面上未涵括寺院等佛教资产”，但普陀山与佛教不可剥离。隔年，普陀山旅游的上市计划搁浅。