DR：没有真爱，只有暴利

文 / 孙鹏越

来源：锌财经

钻石，爱情的骗局。

二十世纪的钻石寡头戴比尔斯珠宝公司，说出了这个世界上最具价值的广告语：“A Diamond is Forever（钻石恒久远，一颗永留传）。”

于是，钻石就从碳元素的同素异形体，进化成人类精神世界的组成部分、浪漫的想象空间和象征爱情的意义；跨越了大洲、人种和文化，连接起全世界的消费者。

“钻石是人留存于世最永恒的记录。”

“钻石越大越好，否则婚姻会沦为二流。”

“一颗足够大的钻石可以防范配偶出轨。”

……

一系列广告让钻石超越其他贵金属宝石，被捧上神坛，也被媒体评为二十世纪最大的营销骗局。始作俑者戴比尔斯珠宝公司赚得盆满钵满，无数簇拥者前仆后继，例如卡地亚、蒂芙尼、伯爵、宝格丽等知名奢侈品牌都是在 “钻石潮” 中诞生。

长达一个世纪的 “钻石营销”，无可避免地陷入俗套之时，谁也想不到在二十一世纪，有一家中国公司把 “钻石营销” 玩出了新花样、新高度。

它就是 DR。

DR 的 “真爱营销”

买钻戒犹豫不决？—— 对不起，条件不符，DR 不卖。

想买第二枚？—— 对不起，条件不符，DR 不卖。

女生想买戒指？—— 对不起，条件不符，DR 不卖。

……

在这个有钱任性的世界，所有销售对消费者唯唯诺诺，但只有 DR 除外。DR 的柜姐仿佛拿了玛丽苏大女主的剧本，给 “金主爸爸” 一整套拒绝三连。甚至 DR 还专门拍了一条广告《对不起，我们不卖》，罗列想要购买 DR 钻戒的 5 个要求：

购买者须满 18 岁；持本人有效身份证；购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人；您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。

也就是说消费者（男性）购买 DR 钻戒时，必须绑定身份证号码，还要签下 “真爱协议” 再来绑定受赠人（女性）的姓名；而所谓的 “真爱协议” 有独一无二的真爱编码，协议明文写着 “一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人” 等协议项，最后消费者（男性）签字画押，承诺此生真爱不变。

DR 的 “真爱协议” 真的是仪式感拉满，就连结婚证都不敢这么写。

DR 把广告词 “男士一生只能定制一枚” 贴满了店里大大小小的角落，归根究底就一个意思：DR 卖的不是钻戒，是真爱。它把上世纪的 “钻石象征爱情”，变成了 “钻石（DR）象征真爱”。

爱情营销和真爱营销。一字之差，掏空了无数痴男怨女的钱包，甚至一度成为知乎话题中 “让女友感动到哭的礼物” 常客。

诞生在 2010 年，年仅 11 岁的 DR，凭借强调 “真爱营销” 的暴利，在中国本土珠宝品牌竞争中砍下近百亿的营收，登上了深交所的创业板。

夫妻店的 IPO

DR 背后的母公司为迪阿股份，是一家标准的 “夫妻店”：迪阿股份的实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，两人均是 85 后，共计持有迪阿股份 98.245% 的股份，股权高度集中。

虽然是夫妻店，但迪阿股份对分红格外大方，据新浪财经报道：迪阿股份在 2017 年 - 2020 年共进行四次大额分红，分红金额分别为 8000 万元、1.5 亿元、9000 万元、1.2 亿元，累计分红金额达 4.4 亿元。而拥有超过 98% 股权的实控人夫妇，从这四次分红中共套现 4.3 亿元。

DR 越来越像一个网红品牌，在微信、抖音、电商平台投放大量广告，大力推广 “一生只送一人” 的宣传语。并且在大量恋爱综艺、热播电视剧的求婚情节中插入广告，堪称洗脑式推广。

今年 8 月，钢琴家郎朗在告白妻子吉娜时，使用了 “你是我的 DR” 广告语。凭借简单、直白，更加容易被记住和模仿的优势，一瞬间火遍全网，DR 获得了爆炸性的品牌曝光。

截至发稿日，DR 钻戒在抖音平台获赞 3095 万，粉丝数为 224 万。领先老凤祥、周大生、周大福、I Do 等竞争对手，是国内珠宝品牌传播量第一。

成为网红品牌就意味着巨额广告营销费，据迪阿股份财报披露：2018 年至 2020 年，DR 每年的广告营销费用占据总营收的比例分别为 33.32%、40.51% 和 29.58%。

大量的广告堆积出来的，是喜人的业绩的增长，据东方财富数据表示：2020 年，迪阿股份的营业收入已经达到了 24.64 亿元，归母净利润为 5.63 亿元。2021 年上半年，业绩出现暴增，营收达到了 23.2 亿元，快追上去年全年的水平了，而归母净利润已经超过了去年全年，为 7.29 亿元。

迪阿股份营收爆炸性增长的原因，关键就是奇高无比的毛利率。DR 的钻戒，其实都是委外加工厂生产，自身并没有生产工厂；通过代加工，DR 主打的求婚钻戒系列的成本价控制在 3200 元 / 件左右浮动；而 DR 钻戒的零售价均在一万元以上，净利率高达 70%，而珠宝行业平均净利率仅为 40%。

过多去宣传 “一生一枚” 的概念，也限制了用户的复购率。迫于无奈，DR 表示除了求婚钻戒和结婚对戒之外，其他产品线均不用填写 “真爱协议”。

除 DR 之外，迪阿股份接连开辟子品牌 “Story Mark”，主打用爱情故事定制婚戒，定位轻奢；子品牌 “MOST ME”，主打线上电商平台，以平价耳饰、手链为主。但两个子品牌的营收占比加起来也不足母公司的 1%，2020 年亏损 240 多万元。

真爱破灭，口碑暴跌

“男士一生仅能定制一枚” 为卖点的 DR 也受到了反噬。

11 月 10 日，大量粉丝涌入 DR 官方小程序，查询自己家的爱豆有没有 DR 钻戒的购买记录。结果被曝出多达 12 位偶像艺人曾购买过 DR 戒指，其中有宋威龙、黄俊杰、夏之光，焉栩嘉、任世豪、周奇等人，甚至还有一位女爱豆陆柯燃！

这下引起轩然大波，不但引起了粉丝们的 “偶像塌房” 预警，还有外界的大量质疑：为什么一个卖钻戒的品牌，可以名正言顺的收集用户身份信息？而所谓的 “一生一枚”，是不是商家收割智商税的营销手段？

随后，有粉丝发文道歉：表示是自己通过黄牛非法获取艺人的身份证号，并盗用个人信息自己给自己买了一枚戒指。这就打破了唯美、真挚、唯一的 “恋爱滤镜”，让消费者心里嘀咕，这 DR 所谓的 “一生一枚” 是真的吗？

DR 非法收集用户信息，建立了信息收集系统，还未能保障消费者信息安全，引来严重的信任危机，最终导致 DR 永久性地关闭可查询购买记录的 “真爱查询” 系统。

11 月 15 日有网友爆料：规定 “男士一生仅能定制一枚” 的 DR 钻戒，其实只需要 500 元就能消除购买记录。

这下直接动摇了品牌根基，DR 官方连忙发文否认：“在用户购买前都会提醒用户，一经购买记录终身不可更改和消除。关于网络上有用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实，不支持删除和解绑信息。”

凭借一枚戒指就能保住爱情？这样的童话故事，也只是自欺欺人而已。

DR 没有容错率、崎岖的恋爱观被消费者频繁质疑，甚至被网友戏称 DR 的钻戒其实是 “处男膜”，只把第一次的当做真爱，那第二次的就不算爱了吗？谁可以保证自己那么幸运，一次就可以找到无比契合的灵魂伴侣？

所谓的 “真爱营销” 只不过是一场没有法律效力、但有道德效力的忠贞游戏。DR 瞄准了现在人不相信口头承诺，情侣之间对于爱情的不确定性和渴望安全感，幻想可以有个第三方见证人，把爱情签字画押，扣上安全的枷锁。

当 “真爱承诺” 失去公信力，DR 要说出怎么样的爱情故事，才能挽回消费者呢？