豪华品牌卖电车，先把自己打骨折

2018 年，当第一批中国造车新势力的 PPT 还只是幻灯片时，有一种格局在大气层的声音，成为了很大一部分人的共识：

德系豪华一发力，瞬间干翻新势力。

五年过去了，当这些造车新势力把 PPT 做得更精美的同时，还顺手让年交付量突破十万台后，格局依然在大气层的声音也见风使舵成了新共识：

新势力一发力，传统车企就被干骨折。

传统汽车公司在智能电动车时代的骨折，是从老牌豪华汽车公司的骨裂开始的。而老牌豪华汽车公司的骨折，则是从曾经固若金汤，如今土崩瓦解的价格防线开始的。

20 多万不要 8，宝马大轿开回家

手头只有 20 多万，不贷款，不整二手，但就想买台大宝马给隔壁村的香秀看看。在国产 1 系不提气的前提下，老铁们，还有啥车型推荐推荐？

这个选车 “疑难杂症” 的答案，长期以来无外乎两个：车身尺寸太精妙的 “国产 1 系” 和方方面面都不太上道的 “国产 2 系旅行车”。对绝大多数中国消费者来说，想花不到 30 万买一台外人看起来体面，自己开起来得劲的蓝天白云大宝马，除了在二手车市场闯关打怪之外，再没有第二条路径。

但，这样的局面在 2022 年最后一个月的第一天，被彻底改变。

12 月 1 日，一位慢性子博主在社交媒体上欲言又止地表示：“i3 22 万多这个价格是真的香”。另一位急性子博主受不了，直接点穿 “买吗？我找人给你开单子，明天上午去提”。

图源：微博

此时，一位路过的网友表示：“我昨天也提了，24.3 万元的价格含保险含座椅加热含全车车衣，太香了，坐标北京。” 在大量持币待购用户的追问下，这位网友透露了实情：自己的车是在房山的一家宝马 4S 店买的，“特价最后一辆”。

22 万，提走一台今年 3 月刚刚上市，官方指导价 34.99 万，轴距 2966 毫米，百公里加速 6.2 秒的宝马牌纯电中型轿车，无论从哪个角度分析，都可以荣登 “2022 年最划算的买车交易” 排行榜前三了。

毕竟这个价钱，也就够买 2.0 升丰田凯美瑞或者 1.5T 本田雅阁这样的家用品牌前驱中级轿车，后驱宝马的尾灯都摸不到。

不过，事出反常必有妖。

没过多久，这位博主就主动交代了宝马 i3 只卖 22 万背后的原因：首先，这批车换过电机电池；其次，数量非常有限，卖完就没了；最后，特价只在北京有，外地买涉及到跨区，不是很容易。

简单来说，这是一批销售地严格限定的宝马 “官翻车”，有钱也未必买得到。

不过，如果放弃对 63 折宝马 i3 的执念去市场上走一圈，你会发现终端优惠后宝马 i3 的价格，早已颠覆了大多数消费者对 BMW 品牌的价格认知底线。

在走访上海宝马 4S 店的过程中，大部分经销商在笔者尚未祭出砍价大法之前，就主动为 i3 开出了 26.8 万元的落地价，相当于指导价 77 折，其中唯一的限制条件是店内做贷款。如果不做金融方案，落地价会上浮至 27.6 万元，相当于指导价 79 折。

本以为上海宝马销售算主动的了，没想到北京宝马销售直接原地开大：“i3 最低 24.6 万元，贷款免息。这价格太划算了，已经卖疯了”。

不过，在超低价的背后，这位北京宝马 4S 店销售私下告诉虎嗅，“现在经销商每卖 1 台宝马 i3 要赔 5 万块钱”，但即便是赔钱也要卖。因为，宝马给的任务是卖出 10 台 i3 返利 30 到 40 万元，卖不掉，返利打折。

图源：虎嗅拍摄

说得更直白些，i3 能不能卖够数，和这家宝马 4S 店的整体返利直接挂钩。虽然卖 i3 赔钱，至少还能从燃油车上捞回点返利，但不卖 i3 ，不仅需要承担 i3 的库存，甚至连燃油车的返利都拿不到了。

i3 不是宝马在中国推出的第一款国产纯电车，也不是第一台售价打骨折的宝马纯电车。2020 年广州车展，宝马上市了一款基于成熟油车平台打造的纯电 SUV——iX3。当时的宝马对中国新能源市场期待值拉满，直接把起步价定到了 46.99 万元。结果，除了极少数的死忠 bimmer ，对这款车感兴趣的普通用户几乎没有。4 个月后，宝马宣布官降 7 万，iX3 的起步价来到了 39.99 万，针对已经卖出的车辆，宝马给予现金补偿。

在降价的直接刺激下，宝马 iX3 的销量稍有起色，去年全年累计交付 2.1 万台，成为德系豪华三强中纯电车销量冠军。

在 iX3 上，宝马的产品策略是以更低的价格，提供比燃油版 X3 高功率车型更好的功率和扭矩账面数据（但两车的百公里加速时间一样，都是 6.9 秒），并标配宝马最新的自动驾驶辅助系统 Pro。该系统包括自适应巡航、交通拥堵辅助以及变道辅助等常见的 L2 级驾驶辅助功能。

但在 i3 上，宝马主动调整了这种策略。性能上，i3 的与燃油版 330i 保持一致，后轴增加了主动式空气悬架，并去掉了 iX3 上标配的自动驾驶辅助系统 Pro，将各项功能细化拆分出来，基于选配包定价格。比如 i3 只搭载最基础的定速巡航，全速域自适应巡航需要多加 5900 元，自动泊车要加 8600 元，自动驾驶辅助系统 Pro 19900 元。核心思路可以简化为：削弱智驾，补强驾驶。

与同品牌燃油车和同级德系豪华纯电车相比，宝马 i3 的产品力都不差。可一旦将对比范围扩大到不限品牌的同价位车型时，宝马 i3 就显得有些过于追求均衡，个性不够突出。

35 万元区间，纯电轿车数量虽然不多，但都非常能打：比如中国人民的老朋友，走性能路线的特斯拉 Model 3 高性能版，以及走性价比路线的国产网红极氪 001 超长续航双电机 ME 版。如果按照优惠后的最终落地价 25 万元区间，围攻宝马 i3 的对手就更多了，比亚迪汉 EV、海豹、蔚来 ET5、小鹏 P7、零跑 C01、长安深蓝 SL03 等，都在虎视眈眈。

图源：微博

当然，和德系豪华三强里起得最早、混得最差的奥迪相比，奔驰和宝马已经很争气了。

在首款纯电车型 e-tron 成功抢占中国市场时间窗口之后，奥迪没有及时跟进一款占领中国用户心智的车型，反而再次掏出大众汽车集团以不变应万变的传家剧本：《多生孩子好打架》。

以最便宜的入门车型奥迪 Q2L e-tron 为例，官方售价 24.38 万元，优惠后 18 万元出头。可被低廉价格吸引来的用户一看到配置，就只能摇头后离去：325 公里续航，情怀型机械换挡杆，L0 级驾驶辅助，手动座椅调节，单碟 CD 播放器…… 这些祖传配置让用户在坐进去的瞬间，直呼还是大众朗逸更高级。

原本最有希望的奥迪 Q4 e-tron 也没好到哪去。作为大众 MEB 纯电平台的首款奥迪车型，Q4 e-tron 延续了太多大众 ID.4 上让用户下头的 “优良传统”：祖传后轮鼓刹、发动机舱不放隔音棉、没有液压支撑杆、最初级的驾驶辅助功能。

这也难怪，快被逼疯了的奥迪经销商需要通过在门店玻璃墙上贴横幅的方式，来抒发灵魂深处的呐喊。“奥迪也有纯电新能源” 这几个汉字，写尽了这家德国豪华汽车公司在中国新能源市场遭遇的心酸、委屈和不甘。

但奥迪难解的困局在于，即便用户因为好奇心走进店里，也大概率看不到一台能买下手的纯电展车。

北京一家奥迪 4S 店的展厅里，摆满了清一色的燃油车，唯一的一台陈年奥迪 e-tron 被安置在了最不起眼的角落。得知想看最新的 Q4 e-tron，奥迪销售告诉虎嗅，这车刚刚到店，还没来得及为它腾一个空位。当问及能否试乘试驾时，销售说，“我也没钥匙”。

图源：虎嗅拍摄

在优惠上，这位销售表示，e-tron 落地价大概在 48 万元，优惠幅度 10 万元，Q4 e-tron 没有任何优惠。对于自家电车原价卖这件事，奥迪销售表现出了极强自信：“宝马 iX3，奔驰 EQC 都是油改电，只有奥迪 e-tron 才是纯电平台。原先进口版卖 80 多万，后来国产了才降到 50 多万。”

虽然奥迪销售和全网一样，都瞧不上奔驰纯电车，但这并不妨碍奔驰自己瞧得上自己，毕竟这是 “尊贵的三星徽”。

在北京一家梅赛德斯 - 奔驰 4S 店内，EQS 和 EQE 被摆在了展厅大门口最显眼的位置，“网红车” EQC 没有出现，燃油车被挤到后面。来看车的客户，进店保养的车主络绎不绝。

图源：虎嗅拍摄

相比奥迪有车不能试驾，奔驰的销售在简单地进行过一番产品介绍之后，就会优先推荐用户进行试乘试驾。而且，试乘试驾过程有专门的试驾教官进行陪同和介绍，整个过程就凸显两个字 —— 尊贵。

但即便是再尊贵的体验，到了该砍价的时候，还是要砍价的。

今年 11 月 15 日，奔驰 EQ 系列进行了一次官降。在 EQE 上，奔驰经销商给出了 3 万元的现金优惠。所以，入门级的 EQE 350 先锋版现在只要 44.8 万元。优惠更大的车型是 EQS，此前的官降中，EQS 已经跌破百万，来到 84.5 万元的低位。而这家奔驰经销商，更是给出了一种特殊的销售方案，把 EQS 入门级车型的售价拉低到了 71.6 万元，比原指导价低了 35 万元，等于 “白送” 一台奔驰 C 级。

从门店实地走访结果来看，德系豪华纯电车的价格体系，正在苦苦支撑中快速接近崩溃。然而问题是，即便在如此惊人，甚至是史无前例的官降和优惠力度下，德系豪华纯电车依然无法在中国新能源车销量排行榜上谋得一席。

燃油车时代，德国豪车熠熠生辉。同样一个品牌，一家公司，一批工人造出来的纯电车，怎么就卖不动了？

欲练此功，必先自宫

抛开还在反复横跳的奥迪不谈，奔驰和宝马现有的纯电车型，除了智驾能力不足外，在品牌、设计、操控、质量、续航、产能这六个纯电车能力值基本面上，都不存在过于明显的硬伤，在造车新势力注水最严重的续航上，奔驰和宝马的纯电车甚至还 “反向虚标”，生怕用户开不到目的地。

那么，这些来自德国的 “六边形战士” 到底做错了什么，让狂奔进入电车时代的中国消费者连眼皮都懒得抬，直接无视了呢？

笔者认为有三个原因：

第一，豪华品牌，不限于德系三强，丢失了 “性能” 这个最重要的锚点。

油车时代，车圈是以马力大小来论资排辈的。过硬的自主动力研发落地能力，是一个豪华品牌的奠基石；批量稳定生产 V12、V8 大排量发动机，是一个家用品牌晋升为豪华品牌必须跨越的门槛。

但电车时代，马力变得异常廉价且唾手可得，豪华品牌用发动机 + 变速箱搭建起的技术壁垒被三电系统冲击得七零八落，溃不成军。过百万的保时捷 911 百公里加速 4.2 秒，35 万的特斯拉 Model 3 性能版百公里加速 3.3 秒。

有人会说百公里加速不是评价性能的指标，操控才是。这没错，但评价 “操控” 的前提是开过的车数量足够，且有能力从中提炼总结出一套相对完整的审查体系并熟练运用，单是 “开过够多的车” 这一点，就足以筛掉九成的普通用户。

当性能不再昂贵而稀缺，操控又不具备深入讨论的用户土壤，豪华品牌基于燃油车 “性能” 垒叠起来的溢价，自然也无法平移到电动车。没有见证或亲历过豪华品牌油车辉煌时代的用户，会提出这样一个问题：

油车造得好，和造电车有什么关系？

第二，豪华品牌，还没在 “智能” 上开化。

特斯拉能被用户称为 “豪华品牌”，和已经活了一百多年的奔驰、宝马平起平坐，原因是特斯拉做了两件事：首先，将自己与 “智能” 进行强绑定，自研三电，全栈开发自动驾驶技术，自研自制自动驾驶芯片；然后，大力推举 “智能” 成为电车时代的豪华新锚点。

对后进的造车新玩家来说，一方是奔驰、宝马、奥迪已经建立多年的豪华旧语境，想掺和进去老贵族还不一定瞧得上；另一方是特斯拉刚架构起不久的豪华新秩序，想加入很简单，用先进技术做入场券。只要不瞎，都清楚该加入哪个阵营。

图源：虎嗅拍摄

新秩序阵营的玩家数量很快就超过了老贵族，在市场上的话语权和对用户的教育权杖，也顺理成章地来到了它的应许之地。更直白地说，当餐桌上的主流用餐方式不是刀叉，而是筷子时，用惯了刀叉的落魄贵族们，就算刚开始夹不起菜，也必须尽快学会熟练使用筷子。

不然只能坐看一盘盘好菜被抢走。

第三，油车，还在疯狂赚钱。

不过，就算电车这盘菜被抢光，老贵族们也不怎么慌。因为油车这个销量和利润的基本盘，还没崩。

在 BBA 的电车上，你会发现一个不怎么合理的现象：电车没有在性能上，与油车产生明显区隔。宝马的 iX3 和 X3，i3 和 3 系，奔驰的 EQE 和 E 级，EQC 和 GLC，都在百公里加速这个最用户感知最明显的性能指标上，打出了 “默契球”。

造比油车快的电车，是小聪明。而造和油车一样快的电车，是大智慧。

BBA 可以轻而易举地把电车的百公里加速成绩做到 4 秒内，但这样做是 “杀敌一千，自损八百”。当宝马 i3 比 330i 价格更低，加速更快，还赠送免费牌照时，正常用户都会偏向电车。类似的电车越多，油车就崩得越快，用户就越觉得电车好。这意味着特斯拉还没动手，BBA 就先自己往身上插了两刀。

在电车阵地，只能跟在特斯拉、蔚来、比亚迪、极氪屁股后面跑的 BBA 的胜算很小，还有可能因为资源倾斜过度而失手油车阵地；但在油车阵地，面对雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯这样的二线选手，BBA 的统治力与震慑力相比十年前，不仅没有减弱，反而日渐增强。

仰仗祖上打下的金字招牌，BBA 依然能在油车市场躺着赚好几年钱。不过，这金字招牌的在中国市场的褪色速度，远比 BBA 预想中的快。在新势力的推波助澜下，中国消费者对豪华品牌电车的信任链已经断裂，共识已经成型：豪华电车坚决不能买。

倘若 BBA 还想在电车时代找回点颜面，就得先放下面子，熟读《葵花宝典》，背诵 “欲练此功，必先自宫” 的八字诀。

“此功” 是什么功？智能驾驶功；“自宫” 宫哪里？油车基本盘。

写在最后

在 BBA 电车祭出骨折价大法之前，来自英国的捷豹其实早就玩过类似套路了。

2020 年，捷豹曾在 I-PACE 全系车型上执行过五一折的销售政策，这意味着 60 多万的全新捷豹纯电车，只花 30 多万就能开回家。以至于有车主分享自己 “4.7 折”，35 万元喜提选配拉满 I-PACE 的故事时，大家纷纷表示这很 “捷豹”。

要知道，当年的捷豹 I-PACE 可是一台有三块大屏、按键式换挡、前后双电机、百公里加速 4.8 秒、456 公里续航，为豪华品牌劈山开路的 “鼻祖级电车”，最终下场也只能是活在段子里。生产了这台电车的捷豹，也跟着 I-PACE 一起隐入尘烟，直到今天都没有再推出第二台电车。

捷豹已经用切肤之痛的电车经验，鲜活地验证了 “拿着老地图，找不到新道路” 这句箴言。不知眼睁睁看着英国人跌倒的德国三强，还想再试试吗？

来源：虎嗅 APP 微信号：huxiu_com