这届年轻人 “吃翻” 东南亚榴莲

作者｜Eileen

来源｜潮汐商业评论

“不少人说今年买榴莲堪比炒期货，我算是体会到了。”Andy 如是说。

“4 月前半月买，23.9 / 斤，4 月后半月买，26.9 / 斤，5 月前半月买，29.9 / 斤，5 月后半月买，39.9 / 斤。每买一次我都心疼且后悔，上一次为什么没有多买一点呢！” 每每分享自己的购榴莲经历，Andy 都是 “痛心疾首”。

显然，Andy 的反应并非个例。今年 4 月以来，榴莲的相关话题在各大社交平台上就没断过，“榴莲涨价”、“榴莲降价”、“榴莲盲盒”、“报恩榴莲”、“报仇榴莲”、“榴莲贵”…… 每一个话题热搜都流露着真情实感，将这些话题串联，上演的则是大家今年购买榴莲的 “消费独白”。

而高声量的榴莲热搜背后，也牵动着榴莲的实际销量。仅前四个月，中国进口的榴莲量已远超往年同期。据中国海关总署数据显示，2023 年第一季度，全国进口鲜榴莲一共 9.1 万吨，是近五年同期进口数量最高的一年。4 月份，全国进口鲜榴莲一共 22.07 万吨，远超 2019 年 4 月份的 12.7 万吨。

无论是频登热搜，还是远超同期的进口量，无一不显示着当下大众对榴莲的喜爱。一反往常的超高热度，打破了榴莲供给状态的平衡，也直接导致了一波 “涨价潮” 的来袭。5 月份以来，全国榴莲市场均价已经从 4 月底的 20 多元 / 斤涨至 40 元 / 斤，榴莲就此从 “水果之王” 变成了 “钱包刺客”。

2023 年的春夏，谁也没想到榴莲竟成为了水果圈的 “主角”。只是，彼时还被称为 “小众水果” 的榴莲，如今已肉眼可见的成为了 “大众产品”。

曾几何时，榴莲还是一个让大家闻味色变的存在，很多人因无法接受榴莲特有的味道，而将其拒之门外。同时，榴莲 “进口水果” 的标签，也意味着在价格上阻挡了众多 “潜在用户” 发现美味。

但是近几年，尤其是今年，我们能发现的是榴莲在我们生活中越来越常见了，甚至一跃成为了 “大众水果”。

今年 4 月初到 5 月中旬，美团买菜的榴莲销量对比去年同期整体增长约 711%，其中上海、武汉两地的销量，对比去年更是增长达 40 倍和 20 倍以上。1-5 月份叮咚买菜马来西亚树熟猫山王销量相较于去年增加了近 20 倍。

据鲸参谋数据显示，4 月份京东榴莲销量超 41 万件，同比增长 410%+，销售额超 5100 万元，同比增长 320%+。

显然，2023 年榴莲成了水果圈的 “顶流”。或许大家会有疑问，怎么 “口味小众、价格小众” 的榴莲突然就火起来了？

但其实今年榴莲的 “爆火” 一切都有迹可循。

首先，多年的市场教育不断地提升榴莲在消费端的接受度。例如，通过越来越多出现的榴莲制品及榴莲口味食品，不断触探着消费者口味 “底线”。如销量一直高居不下的网红蛋糕 “榴莲千层”；国潮推动着中式糕点的复兴，榴莲酥成了热门；还有榴莲糖、榴莲味薯片、榴莲冰淇淋、榴莲茶饮等，高频地出现在消费者面前，吸引更多的人爱上榴莲。同时，榴莲营养价值的科普也在辅助着榴莲成为 “大众水果”。

其次，消费升级的同时，市场的消费主体也在变化。众所周知，年轻人正在成为如今的消费主力。而这群 “消费主力” 的显著特征就是：舍得花钱、爱享受生活、喜欢新鲜感，而榴莲则正中下怀。据媒体调查，榴莲消费者里，26~35 岁用户占比达 51.12%，16~25 岁占比达 10.38%。也就是说，超 6 成榴莲是被年轻人买走的。

同时，“榴莲盲盒” 在社交媒体走红，掀起了跟风热。由于榴莲果肉被厚厚的外壳所包裹，没有打开之前，人们并不能确定自己买的榴莲有几房果肉，果肉的大小以及品质，开榴莲具有一定 “赌” 的成份在里面，因此榴莲也被大家戏谑为 “盲盒”。

而 “盲盒” 身上的猎奇性、未知性可以说在榴莲身上体现的淋漓尽致，有手气好的开到了 5 房皮薄肉大的 “报恩榴莲”，但也有开到皮厚肉小，反差强烈的 “榴莲糖”。剥榴莲视频的解压，开榴莲视频的惊喜，也引起了一众消费者的跟风。越来越多的用户购买榴莲后，主动将开盲盒经历上传零售平台及社交媒体，一定程度上刺激了榴莲销量大增。有数据显示，抖音上 “榴莲盲盒” 相关话题有接近 50 亿次的播放量，而小红书上也有逾 7 万篇 “开榴莲” 相关笔记。

6 月 17 日 ，试营业中的盒马杭州国芳天街店，长达六个多小时的仅 “开榴莲” 直播，吸引了 40.4 万网友在线围观。试营业第一天，门店开榴莲、烤榴莲区域引发众多消费者围观，“榴莲” 成为了当日门店线下销售榜一商品。与此同时，盒马与航空物流合作，全程 4-10 度冷链运输，最快 36 个小时内将泰国采摘的新鲜榴莲上架盒马门店，且杭州盒马在试点用 X 光挑选榴莲，且如有僵果、死包，可享退换，为消费者的 “盲盒体验” 保驾护航。

最后，回到榴莲进口供应链本身。随着 “中老铁路” 的正式运行，大大缩短了榴莲从原产地到国内的运输时长，最快三天便可运至国内。与此同时，运输过程中的关键 —— 冷链工艺技术的不断提升，也让榴莲在国内的供给更加有质有量。

无论是口味习惯的养成，还是 “榴莲盲盒” 的猎奇感，在全方位地助推下，2023 年榴莲迎来了 “高光时刻”。

只是，当全民的热情逐渐进入高潮，榴莲却化身 “钱包刺客” 把 “刀” 伸向了大众消费者。

毫无疑问，国人对榴莲的空前热情，让整个市场陷入了供货量不足的情境。

而供需平衡被打破，带来的则是榴莲价格的 “一路狂飙”。5 月中旬前，榴莲的价格还基本维持在 30 元以内，到了中旬之后，榴莲涨价一发不可收拾，全国平均价格突破了 40 元 / 斤，有的甚至飙到了 90 元 / 斤。一时间，“榴莲 贵” 的话题被推上了热搜。

那么为什么一个月之内，榴莲的价格变化如此之大呢？

据【潮汐商业评论】了解，4 月份，泰国东部的榴莲集中上市，产量较大，所以价格下降。而到了五月份，需求量明显增加，原批次榴莲已无法完全供应，而原产地已成熟区域榴莲逐渐结束采摘，且其他区域榴莲尚未成熟，因此市场出现 “缺货期”，价格自然是水涨船高且库存紧张。

据行业内人士向【潮汐商业评论】介绍，“6 月以来，泰国东部的第三茬和南部区域的金枕榴莲已陆续上市，以及越南干尧榴莲的大批量上市。泰国榴莲的价格会有所下降，但回不到 5 月上旬的价格了。”

截至目前，天猫超市的 4-5 斤的金枕榴莲价格已回落至 148 元 / 个，预计每斤的价格在 30 元左右。美团买菜 5 斤左右的金枕榴莲单个价格为 149 元，每斤的价格也在 30 元左右。而观察线下多家超市，金枕榴莲价格已跌落 35.9 元 / 斤。

如果说，过往提到榴莲，我们能想到的只有泰国的金枕和马来西亚的猫山王，那么今后我们在产地榴莲的选择上将会更加多元。2022 年 7 月，中国海关总署发布公告，允许符合相关要求的越南鲜食榴莲进口。2023 年 1 月 7 日海关总署又发布公告，允许符合相关要求的菲律宾鲜食榴莲进口。

如今随着政策的支持，国内榴莲的品种也将越发多元化，而消费者也能品尝到来自东南亚各国的榴莲。据榴莲市场反馈，菲律宾的普雅、越南的干尧都已进入了中国市场，且品质不错。同时，如今已经上市的越南干尧榴莲，凭借比金枕更实惠的价格，深受消费者欢迎。据了解，线下零售市场越南干尧榴莲的价格在 14.9 元 / 斤 - 19.9 元 / 斤，价格不等。

越南、菲律宾榴莲的上市无疑分走了泰国金枕在国内的部分市场，而影响金枕在国内根深蒂固位置的核心关键就在于：更低的价格。

于是，第一批国产榴莲即将成熟的新闻，让不少国内消费者除了对口感的期待外，更是对国产榴莲能否将榴莲价格打下来 “寄予厚望”。据央视新闻报道，目前，海南省三亚育才生态区榴莲基地种植的 1400 亩榴莲已挂上幼果，将于今年 6 月成熟上市，预计产量可达 3500 斤 / 亩。

国产榴莲的上线无疑能够省去更多的进口运输成本，价格也自然会下降。但实际上，短时间内要想实现榴莲自由还并不现实。与东南亚榴梿相比，海南的榴梿产业还处于初级阶段，且榴莲生长条件严苛，种植难度大、成本高，虽然如今种植面积已超过 3 万亩，但今年产量只有 50 吨左右，商业化量产还需时日，短期内难以实现以量换价。

截至目前，泰国金枕榴莲的价格已有所回落，越南的干尧榴莲也出现在了国内消费者视野里，市场供给重回平衡状态。

但这场榴莲涨价风波的背后，引发的则是一场供应链上的深思。

尽管我国具备全世界绝大部分的环境气候形式，但真正能够满足榴莲生产条件的省份为数不多，即便是已经种上国产榴莲的海南，也曾一度被研究人员定了 “海南不适合种榴莲” 的结论。

因此，长期以来中国榴莲多依赖进口。而正是因为只能依赖进口，以及国内不可忽视的市场需求量，今年榴莲的爆火，也吸引着大量资本拿着热钱进场。据泰国尖竹汶府第六区农业研究与发展办公室农业部登记数据显示，2023 年 3 月 9 日，榴莲分拣包装厂数量已达 519 家，同时还有一批正在准备注册中的 “入局者”。此外，国内零售商、大量的背包客也纷纷 “下海掏金”。

虽然有更多资本的介入，但榴莲的种植区域和产量并未增加，因此果园抢果的竞争更为激烈了。据媒体报道，在泰国，当产地出现好多收购商时，果农则会互相端着不卖，然后大家通过竞标，谁的出价高谁就能拿到货。而泰国果农对国内市场状况也了如指掌，逢年过节泰国果农就涨价，甚至辛巴带货的情形在泰国社交网络上也有果农互相宣传。

与此同时，即便是高价收到了榴莲，高昂的运输成本也是入局者难以避及的，再加上榴莲储存条件的严格，稍有不慎，便前功尽弃。

一边是产地收货价的一路攀升，一边是物流公司的高运费，这场 “榴莲争夺战” 注定是少数淘金者的胜利。

而榴莲市场的现状，其实也是中国进口水果市场的缩影，中间商过多、物流不畅、成本过高…… 种种问题的背后拼得则是完整的产业链条，从而需要源头上解决成本和效率的问题。

目前来看，国内参与到进口水果零售市场及分销市场的企业有洪九果品、佳农、鑫荣懋、宏辉果蔬、百果园等水果供应链企业，有盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商平台，也有互联网巨头，如阿里、京东、美团、拼多多等入局。一面向上整合种植基地，改变上游分散局面，一面向下通过互联网收集订单形成采购规模，提升供应链规模和效率。

例如，在水果供应链端，洪九果品深入布局水果原产地，在当地建立选品、加工工厂，有稳定的物流运输保障，并严格管控货柜在途情况，最终通过不同渠道分销至终端，采、运、销全业务链的集成管控，把可见风险降到了最低。

而在零售终端，也有企业致力于把全球好物送到消费者手中。例如盒马，一般情况下榴莲 5-6 年才刚刚成型，10 年才能有品质好的果子。通常榴莲挂果 110 天开始采收，但是为了能够提升消费者的榴莲购买体验，盒马将榴莲挂果时间延长到 125 天。并且在此期间需要人工不断检查果子的熟度以及果肉是否饱满。同时，榴莲本身非常 “娇气”，每多挂一天果对于后续的运输都是增加难度。固在运输过程中，盒马全程监测车厢的温度、湿度以及二氧化碳浓度，以尽可能降低运输损耗。

在为消费者提供高品质的进口水果上，也可以看出盒马的不断耕耘。2019 年，盒马在马来西亚承包了 500 英亩的果园，为消费者第一时间送上最新鲜的猫山王榴莲。今年 4 月，盒马与 13 家全球知名的零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司在上海签订战略合作。同时，盒马还宣布将在全球设立 8 大采购中心。今年年初以来，与盒马达成合作的海外零售商已经达到 33 家。在 “丝路电商云品海购” 活动上，盒马与泰国、越南、柬埔寨、塞浦路斯、俄罗斯、意大利 6 个 “一带一路” 国家合作伙伴签署商品贸易合作协议。

我们将视线重回消费端，无论是如洪九果品的供应链企业，还是如盒马鲜生的零售终端，种植、采摘、包装、运输、销售等环节都是价值的流转，而榴莲涨价的本身就是供不应求带来的市场行为，但事实上，价格的起伏波动和消费者的争相追逐，恰恰是商业最有趣的部分。这种 “看不见” 的博弈，让 “买和卖” 这场看似普通的价值传递，显得生动而有趣。而深处这场传递中的各方参与者也都得到了自己想要的部分。

“其实价格只是一方面，最重要的还是好吃啊，今晚打算抢一个刚下来的金枕尝尝，好期待啊！”Andy 兴奋道。

你看，商业就是这样。