主播为何热衷拿地买楼？

2023 年 6 月 11 日，据房地产公司绿城乐居官微，近期宸帆电子商务有限公司（下称宸帆）与绿城管理举行签约仪式，将委托绿城管理在杭州市滨江区代建 “宸帆人工智能新电商产业基地”。

宸帆的大股东及董事长均为朱宸慧，其更知名的身份是网红及主播雪梨。上述地块为工业用地，由宸帆在 2021 年 9 月购入，成交金额 2122 万元。

不只雪梨，头部直播机构正在不约而同地买地、买楼。

他们的落户地以杭州滨江和萧山两区居多，尤其是滨江，被视为杭州直播电商重镇。新榜评选的八大顶尖直播电商企业中，有 3 家以或租或买的方式在滨江区落子。

其中率先出手的是遥望科技（002291.SZ），这家 MCN 拥有瑜大公子、李宣卓等头部主播。2020 年，遥望科技斥资九千余万购入杭州余杭区未来科技城（海创园）一块创新工业用地作为遥望新总部大楼，又在 2022 年买下余杭区一整栋办公楼。

2023 年 4 月，薇娅夫妇的谦寻（杭州）控股有限责任公司（下称谦寻）竞得杭州滨江互联网小镇一黄金地块，成交价 2206 万元，计划投资 3 亿元打造新零售电商直播产业基地。该地块不到一千米就是阿里巴巴的滨江园区。

据《钱江晚报》，八大顶尖直播电商企业之一无忧传媒，也计划于 2023 年在杭州萧山区拿地盖楼。

头部主播买楼、买地也不局限于杭州。2022 年 12 月，抖音头部主播大小杨兄弟俩斥资 1.03 亿元，在合肥拍下一处建筑面积超 5 万平方米的房产，用于建设三只羊全球总部。2023 年 6 月 18 日，三只羊官方宣布，大楼即将竣工。

在大众的印象中，直播是轻资产行业，主播为何要买入重资产的土地或大楼？

辛选位于广州市白云区的直播基地。（视觉中国 / 图）

1：员工至少千人

盘点这些头部直播机构的员工人数，南方周末记者发现，它们已是名副其实的大公司，其中最少的，员工也超过千人。

“博地中心八九百方以上的场地已经不好租，想要整层是没有的。” 南方周末记者以租客身份咨询，一位在杭州负责商业地产的中介说，如果还想设置直播间，800 平方米肯定是不够用的。

博地中心位于杭州萧山区，快手头部主播辛巴的辛选和大小杨哥的三只羊均入驻这栋大楼。辛选在 2020 年就租下博地中心的三层楼。三只羊在 2023 年 4 月入驻博地 C 座 38 层，整层大约有 2000 平方米。

如今，辛选的办公场地已由博地中心扩展到位于滨江区的海威中心三号楼整栋，共有 23 层，旁边的一号楼是华为在杭州的办公地。2023 年 3 月，辛巴团队带领旗下主播前往杭州，他和旗下的一众主播如今都在这栋楼工作。

辛选向南方周末记者提供的数据显示，辛选在全国的员工人数突破四千人，仅签约的主播便多达千人。

辛选相关负责人告诉南方周末记者，截至目前，辛选的办公场地均采用租赁形式，位于广州白云区的直播基地也在正常运转。

南方周末记者联系了多家选择在杭州置业的电商直播企业，自用是他们购置地皮、写字楼的核心目的。

“直播间对办公空间要求最高。” 谦寻相关负责人告诉南方周末记者，越有能力的主播越会要求空间功能更丰富的直播场地。如果企业有 100 个红人主播或者明星主播，就意味着要开设一百多个直播间，还要匹配围绕直播间的服务团队，如招商、运营、选品等。

当前谦寻的员工大约有一千四百多名，参与研发的技术人员有一百多位，还有部分算法团队在上海。

以往的报道记录着谦寻直播场地的变化。2017 年，谦寻在杭州上城区九堡街几十平方米的办公室起家；后来发展到两层仓库才能放得下样品；2019 年，谦寻搬到与阿里巴巴滨江园区一路之隔的阿里中心 1 号楼并租下十层楼，共计 3.3 万平方米，其中两层大约一万平方米作为产品展厅，供主播选品。

由于谦寻直播间扩充的需要，上述两层选品展厅已缩减，主播选品也可同步在内部研发的线上系统进行。这套系统被谦寻称为数智化供应链。

此外，谦寻还有不少基于直播衍生的子公司业务，也挤在 3.3 万平米的阿里中心办公，如谦禧负责 IP 运营、谦播主打店播服务、谦品发力供应链，以及锋味派等自主孵化品牌等。

谦寻 4 月拿地欲打造的新零售电商直播产业基地，由一幢 21 层高的数字媒体产业大楼、几幢 2 层 - 6 层不等的副楼合围而成，占地面积有 16031 平方米，约 24 亩，总建筑面积达到 6.6 万平方米，比在阿里中心时扩大一倍。这一地块在 5 月 24 日举行完奠基仪式，仍在建设初期。

上述谦寻相关负责人回应为何买地盖楼时表示，新大楼的作用一是丰富自身的直播场景，二是创造直播生态，尤其是直播相关的上下游产业链，也希望不同垂类业务中的第三方服务商能够从基地里生长出来。

在谦寻拿地之前，遥望科技最早在杭州购置地皮和写字楼，还盘活烂尾楼乔司商城。遥望科技董秘何剑锋向南方周末记者表示，购置办公楼等都是基于经营办公、直播间、研发等云运营所需，乔司商城只是作为运营商整体运营，公司不持有产权。

小杨哥也曾在直播时回应过巨资买楼一事，称现在公司占地 15 亩，不太够用，公司员工一万多人，买楼能让大家更好就业。

入驻杭州也是为了整合更优质的资源，再把产品、品牌、人才等资源引进老家安徽，为家乡做出一个电商品牌。大小杨哥及旗下主播的直播间 IP 定位均在安徽。

图为大小杨哥现在的办公地，占地 15 亩已不够用，公司员工一万多人。（视觉中国 / 图）

2：企业变大都想干

仲量联行报告显示，2023 年一季度，杭州甲级办公楼市场空置率为 20.6%，乙级办公楼空置率为 18.6%，未来三年大量优质供应陆续进入市场，预计在 2025 年前后，杭州的空置率将会达到较高水平。

写字楼空置率走高，头部主播为何还要出手？

实际上，除了满足自身业务需求外，持有土地或写字楼对于企业而言还有很多好处。

“如果是纳税额较高的企业，可以考虑购买写字楼。” 一位杭州滨江地区的商办物业中介对南方周末记者说，买入自用写字楼可以作为公司固定资产，财务核算时每年能够计提折旧，以此冲抵企业所得税。

在戴德梁行中国资本市场部联席主管、董事总经理刘兵看来，企业长期租赁办公经营场地，会受制于房东涨租的不稳定性因素影响，购买自用的办公场地既能减少不稳定的房租支出，又能展示企业形象，“这是所有企业变大后都想做的一件事”。

“前几年的 TMT 行业也是这样。” 刘兵对南方周末记者说，选择买地买楼并非直播电商行业特有。

上述戴德梁行报告指出，在 2022 年杭州写字楼销售市场中，成交大幅回落，自用买家成为成交主力，国企及政府买家超六成，世纪城、未来科技城的优质楼宇受自用及投资客户垂青。

上述报告还提到，2023 年，超过 30 万平方米的自持写字楼即将入市，大量散售型写字楼在年内交付。尽管会存在大体量的项目积压，但整体市场将会持续温和回升，迎来需求和供应的双增长。

可见，不论是自持还是投资，持有优质地段的写字楼本身也是一种 “传统” 的理财之道。

一方面，资本转化为写字楼等固定资产后，如果地皮、房价提升，未来会带来投资回报。新东方（09901.HK，EDU.US）董事长俞敏洪就曾后悔少买一栋楼，否则新东方可以关门休息了。

另一方面，固定资产在危机关头具有 “变现” 能力。此前，A 股每年都有不少公司通过售卖资产，达到增厚利润或扭亏保壳的目的。

刘兵解释，无论当前市场空置率如何，写字楼作为核心资产在大宗商品交易中是最受资本关注的业态。从中长期来看，一、二线城市核心商圈的写字楼依然具有投资价值。

3：政府产业引导

直播电商企业奔赴杭州安家乃至置业，与地方政府的产业政策引导密切相关。

2020 年，杭州制定直播电商经济发展意见，设置到 2022 年，全市直播电商成交额万亿，培育引进百个头部直播电商 MCN 机构、百个直播电商园区（基地）、百名头部直播落户杭州、万名直播达人等若干目标。

尤其是对于知名直播电商企业，总部入驻杭州或者设立区域运营中心给予 50 万元一次性奖励，对直播企业人才给予认定，享受子女落户、购买首套房等待遇。在杭注册企业年营收亿元以上，给予 100 万元奖励，对直播电商园区按照规模、投入和贡献，给予园区主办方 500 万元以上奖金扶持。

杭州滨江区更是放出 “打造直播产业第一区” 的豪言，发文重点扶持直播行业组织或直播产业企业，保障企业发展空间，对在滨江购置自用办公用房的直播产业项目总部，按建筑面积每平方米给予两千元补贴，补贴总额不超过 2000 万元，补贴自购房当年起分三年兑现。

特别是年度两税入库金额达到一定规模的头部直播企业，杭州滨江区还会给予用地支持，用于鼓励单个企业或者多个企业联合建设直播产业基地。

翻开谦寻、宸帆以及遥望科技竞拍土地的文件，每一地块都有详细的产业项目用地建设要求。

如谦寻所拍地块采用一次性整体出让方式，总投资额规定不低于 3 亿元，每亩固定资产投资强度不低于 600 万元，亩均产值不低于 4000 万元，亩均纳税不低于 400 万元。

宸帆同样采用一次性整体出让方式，项目总投资额和每亩固定资产投资强度与谦寻相同，亩均产值不低于 1010 万元，亩均税收不低于 100 万元。

遥望科技所受让的是浙江余杭区的地块，土地性质与前两家企业不同，属于工业用地（创新型产业），产业用地建设要求也有所不同。挂牌文件显示，项目总投资要求不低于 2.5 亿元，固定资产投资强度不低于 600 万元 / 亩，同时对研发经费支出、研发人员占比也做出了具体要求。

来源：南方周末 微信号：southernweekly