单飞后的阿里大文娱冷热参半

在今年 3 月 28 日，阿里巴巴集团宣布实行 “1+6+N” 的新一轮组织结构调整，其中的 “6” 指的就是将云智能、淘宝天猫、本地生活、菜鸟、国际数字商业和大文娱变为充分自主经营的六大业务集团，成立自己的董事会，实行董事会领导下的 CEO 负责制，具备条件的各业务集团和公司，在未来拥有独立融资和上市的可能性。但做得不好的公司，有可能走向 “自生自灭” 的结局。

菜鸟、盒马和阿里云陆续提出了各自的 IPO 计划，文娱集团则是目前阿里六大集团里在募资进展上最 “安静” 的一家。

01
地位模糊的 10 年

从 2013 年收购虾米开始，借助并购手段，阿里在文娱产业的投入长达 10 年之久，集纳了在线音乐、视频网站、电影发行、网文、游戏等一系列文娱产品，产品矩阵几乎涵盖了 “文娱” 这个标签之下的所有能想到的互联网应用，甚至还 “收留” 了 UC 和夸克这两个移动浏览器产品。

然而，阿里文娱集团的现状又是典型的 “大而不强”—— 如果将阿里收购来的每个产品放回各自细分领域，大多算不上是头部应用。

事实上，这些产品被收购之初，都还是彼时业内颇有竞争力的产品。直到交到阿里这家电商企业的手中，它们似乎都在渐渐失去对其各自垂直赛道的独立判断，业务发展的重心都身不由己地转到了如何让自己 “对阿里的主业有价值” 这件事上。

事实证明，文娱业务和阿里这家电商起家的互联网公司之间，始终存在着难以弥合的基因鸿沟。单飞，虽然意味着背水一战，但或许也能倒逼着这些被阿里收购来的文娱产品真正摆脱 “电商”“引流” 这些标签的控制，找回业务运营的独立意志。

过去 10 年，阿里大文娱轮换过 3 任总裁，2016 年 6 月至 2017 年 11 月俞永福担任大文娱掌门人，之后杨伟东成为轮值总裁，2018 年 11 月 26 日樊路远接替了杨伟东。一把手不断变动的同时，大文娱的业务范围也经过数次调整。起初几年，其业务板块一路迅速扩张到阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等八个方面，樊路远担任阿里大文娱事业群总裁后，分管的业务只涉及优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐，而 UC、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐被划为一个新的部门 —— 创新业务事业群，由朱顺炎担任总裁。在今年最新一轮架构调整中，创新事业群不复存在，相关业务除天猫精灵这款智能硬件外，重新划归阿里文娱集团。

阿里费了很大力气、尝试把众多的文娱业务与自身电商主业做嫁接，与此同时，整个中国文化娱乐市场的竞争局格也在不断发展变化。

在线音乐行业的版权争夺战中，腾讯将位列行业前三的酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐整合，而阿里大文娱旗下的虾米、天天动听相继关停，阿里音乐名存实亡。UC 的市场份额和用户数量大幅下降，逐渐边缘化。在视频网站的头部平台 “爱优腾” 的竞争中，缺乏投入的优酷正逐渐掉队，面临被芒果 TV 反超的局面。

在自身领域运营相对还算稳健的，只有大麦网。作为线下演出市场的重要入口，虽然没有公布具体经营数字，但据内部人士透露，并不存在大规模亏损。此外，侧重影视投资和宣发业务的阿里影业也结束了大幅度亏损，正逐渐实现收支平衡。

02

优酷土豆高开低走

今年 5 月 18 日，阿里巴巴公布了 2023 财年第四季度（2023 年 1 月至 3 月，即自然年今年第一季度）及年度财报。其中 2023 财年数字媒体及娱乐分部，经调整 EBITA 亏损 18.74 亿元人民币，去年同期为 46.90 亿元，报告解释优酷是减亏的最大功臣。

但是，如果企业一味只考虑在成本层面如何减负，业务投入缺乏魄力和远见，其发展也很容易失速。对未来需要自负盈亏的阿里大文娱而言，当务之急，应该是尽快培育起自身的造血机能，各个细分板块尽可能保持足够的竞争活力。

在 5 月发布的阿里年报中，一句 “优酷今年一季度总订阅收入同比增长 13%，并带动分部年同比减亏超 60%” 格外引人注意。这看上去确实是一个令人惊喜的数字，不过阿里在财报中也直接提及，优酷亏损大幅收窄的原因是 “审慎投资于内容及制作能力”。

“节流增效” 是当下整个视频网站行业的主流策略，但是细品优酷这份业绩数据背后，“节流” 手段远大于 “增效”。与之相伴，原本由 “爱优腾” 割据的长视频市场中，在内容储备上，优酷已经明显掉队了。

以今年上半年为例，爱奇艺与腾讯分别拿出了《狂飙》《三体》《漫长的季节》等几部爆款剧集，而优酷推出的《长月烬明》《他是谁》都是高开低走，争议不断。从最新公布的会员数据看，爱奇艺和腾讯视频 2023 年第一季度的订阅会员数分别为 1.2 亿和 1.13 亿，而优酷在 2016 年公布优酷会员超过 3000 万之后，已经很久没有公开更新会员数据了。

优酷掉队，外界很容易将其直接归罪于它被阿里收购。但其实在 2016 年被收购之后，优酷也有过一段高光时刻。

2017 年，优酷推出《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》，在播放热度、用户拉新数据上的表现十分亮眼。随后，原土豆总裁杨伟东在成为阿里大文娱轮值总裁之后，曾经给予优酷在内容上大手笔的预算投入，根据当时的媒体报道，杨伟东在任的 2018 年，优酷版权预算 300 亿元人民币，远高于腾讯视频的 250 亿元和爱奇艺的 100 亿元。

在综艺上，2018 年优酷推出了 “这就是” 系列原创网综厂牌，其中的《这！就是街舞》至今仍是优酷最有影响力的王牌综艺。2019 年播出的《长安十二时辰》《鹤唳华亭》等热播剧也大多都是杨伟东在任时规划的作品。

今年已经第六季的《这！就是街舞》仍是优酷最有影响力的王牌综艺。

但仅仅接手阿里大文娱一年，2018 年 12 月杨伟东因经济问题协助警方调查，之后由樊路远接手。

影视是一个相对有门槛的行业，项目的周期长、风险大，因此很考验从业者的人脉积累、审美眼光和经验。樊路远曾任职蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁，对影视行业没有太多涉及。“在樊路远刚上任的时候，连人设’这样的名词都需要大家给他解释。” 一位离职的优酷老员工说。

长视频内容市场往往由剧集、综艺、电影三部分构成，竞争的关键在于手握多少优质内容。爱奇艺目前的策略是把核心资源集中在头部项目，以做优质内容和口碑为主，腾讯视频则是整合腾讯旗下上游版权公司阅文、中游内容生产公司新丽传媒、下游视频号，形成产业链闭环。

在剧集上，爱奇艺有戴莹，腾讯有方芳、李尔云，这些经验丰富且追随平台多年的制片人会从项目策划的早期就开始深度参与，整体把控内容品质。爱奇艺和腾讯视频的几大综艺工作室已经形成了各自较为独特、垂直的发展方向，多个综艺品牌也很有辨识度。

管理层的多轮震荡，令优酷专业内容团队信心涣散，人才流失严重。2023 年之前，优酷甚至很难推出一位可以接受采访的剧集负责人。直到今年，大文娱被宣布 “独立” 的前后，优酷副总裁谢颖开始出现在一些媒体采访中，谈论优酷在剧集上的规划。在负责该业务之前，谢颖曾是阿里娱乐宝（电影投资融资平台）事业部总经理。

目前优酷的管理层主要由阿里系构成。在上述不愿具名的优酷离职员工看来，阿里系领导在项目立项中更看重商业化成果和用户订阅转化，对高质量内容的追求和把控能力还有待提高。

在综艺上，优酷今年与浙江卫视共同出品的新综艺《无限超越班》口碑不佳，目前还在依靠 “街舞” 系列独挑大梁。在挑选剧集项目时，优酷则长期偏向求 “稳”。爱奇艺和腾讯近几年的爆款，诸如《狂飙》《漫长的季节》等则主要集中在现实题材。复盘过去几年的优酷片单，其主推类型多为服务女性用户的甜宠仙侠剧。

2020 年推出的 “宠爱剧场” 是优酷现有几个剧场中运营最好的。从《琉璃》到《与君初相识》《沉香如屑》，再到今年的《星落凝成糖》《长月烬明》，仙侠是一个已经反复被市场验证过的类型受众稳定、风险较低的剧集主题，但是，也很难制作出国民爆款。

“单飞” 后的大文娱，能分给优酷的预算有可能进一步收紧，这将极度考验优酷管理层的决策力 —— 创新型项目的投资回报确实很难预期，但如果继续优先选择求稳的项目，则优酷的内容竞争力将会继续下滑。

据多位接近优酷的消息人士对《第一财经》YiMagazine 透露，在今年一季度完成拆分后，优酷在影视项目宣传和自我品牌宣传上拿到了更多自主权和资金支持。近几个月来，它也是爱优腾三家之中，在剧宣上最舍得花钱的一家。

据阿里集团 5 月发布的财报披露，今年一季度，优酷总订阅收入同比增长 13%。优酷对外发布的新闻稿称，张译主演的电视剧《他是谁》上线后刷新了 2019 年来优酷用户拉新、会员收入等多项纪录。

7 月 20 日，优酷宣布大屏会员 “酷喵 VIP” 更名为 “优酷 SVIP”，同步启动权益升级。会员新增权益包括淘麦 VIP 会员 —— 优酷 SVIP 用户在淘票票、大麦可享受电影和演出购票优惠等权益。

按阿里文娱集团的对外表述，其内部多业务单元之间实现 “业务共振”，可为用户提供线上线下多元服务，满足不同场景下的多种需求。阿里文娱集团为此还发明了一个产业新词汇，叫做 “全栖娱乐消费”。

如今的阿里大文娱，已经不再提及早些年阿里用力宣传的所谓优酷与电商相互赋能的商业模式。可见，优酷与电商平台共享同一套会员库从而相互导流，这套思路并不可行。相反，电商的 88VIP 会员可同期获得优酷平台的会员身份，这对后者的会员商业模式是一种巨大的伤害。

刚刚实现全年盈利的爱奇艺，今年第一季度的会员收入增至 55 亿元，占到公司总营收的 66%。相比广告收入，会员收入拥有更强的抗周期性。让会员服务营收获得更大的占比，已经是视频网站们的一个共识。

爱奇艺正是凭借《狂飙》这部全民爆款剧，才实现了今年第一季度的日均付费订阅会员规模接近 1.3 亿，较上一季度末净增 1700 万。由此可见，爱奇艺的良性循环，并不是全靠节流 “省” 出来的。如果要实现良性循环，开源的价值远大于节流。

03

阿里影业渐入佳境

盘点整个阿里文娱集团的家底，阿里影业的存在感显然已反超优酷。

9 月 19 日，阿里影业在港交所发布公告称，已与阿里巴巴集团签订股份购买协议，阿里影业拟以 1.67 亿美元（约 13.07 亿港元）附条件收购经营 “大麦” 品牌的 Pony Media Holdings Inc. 的全部股份。

今年，阿里影业押中多部爆款。先是 3 月 10 日上映的大鹏导演的《保你平安》成为今年春节档之后的第一个票房小高潮，最终票房突破 7 亿元。

7 月 18 日，阿里影业发布更新的票房数据称，陈思成监制的电影《消失的她》的最新票房收入已超过 34 亿元，观影人数突破 8100 万，暂居今年暑期档电影票房冠军及年度票房第三名。

此外，阿里影业参与投资和宣发的另一部暑期档动画影片《长安三万里》，上映两周后票房已突破 12 亿元。

阿里影业的主要收入被分为内容、科技、IP 衍生及商业化三部分。其中，“内容” 是指投资的电影、剧集等影视作品获得的票房分成；“科技” 业务的核心则是在线售票平台淘票票，此外还包括了灯塔宣发平台、黑马营销、云智电影数字化管理等产品；IP 衍生及商业化主要以阿里鱼为核心。

阿里影业 2022/23 财年业绩显示，截至 2023 年 3 月 31 日，阿里影业实现营收 35.20 亿元人民币，经调整 EBITA 录得盈利 2.95 亿元人民币，同比增加 106%。三大板块中，内容业务实现收入 17.09 亿元，同比有所降低。科技板块的营收为 12.68 亿元人民币，较往期持平。IP 衍生及商业化收入人民币 5.44 亿元，同比增幅 23%。

这是阿里影业实现盈亏平衡的第二年，从每年亏损十几亿到盈亏平衡再到小有盈利，阿里影业也是经过了多轮调整才找准自己的定位。

阿里影业最早的目标是成为一家传统电影公司。在收购文化中国改名阿里影业之后，中影集团出身的张强成为阿里影业 CEO。2016 年的上海电影节上，阿里影业曾发布过一份集合大 IP 和流量明星的片单计划。其中，最先出炉的主控项目《摆渡人》和《三生三世十里桃花》，虽然阵容豪华，却都遭遇了口碑和票房双重失败。

俞永福就任大文娱的第一任总裁之后，认为内容生产风险高。他调离了张强，亲自担任影业 CEO 并砍掉了阿里影业许多制作项目。阿里影业的战略方向，随后调整到了所谓 “搭建电影产业的基础设施”，其中最重要的一步，就是淘宝电影改名为淘票票。

随着电影购票从线下转移到线上，票务 App 成为商业链条中最关键的观影决策平台，继而进一步影响电影的宣发环节。在当年激烈的在线票务平台竞争中，淘票票对票补的投入格外大方，阿里影业在 2016、2017 两年为此总体亏损了近 20 亿元，但票补大战迫使格瓦拉、微影等公司先后出局。这个市场最终只剩下阿里的淘票票和美团的猫眼成为最后的赢家，平分天下。

2018 年后，随着监管部门要求票务平台减少票补，淘票票大幅减少对电影票的烧钱补贴力度，也直接缓解了阿里影业的亏损情况。也是在这一年，淘票票上线了灯塔宣发平台，为片方提供多维度的影片数据，借数据化运营提升电影宣发效率，在互联网宣发领域与猫眼正面对垒。

之后，阿里影业还投资成立了营销全案设计 “黑马”、内容营销机构 “淘秀光影”，为《独行月球》《交换人生》等多个影剧项目提供内容营销服务。黑马服务的项目，大多也是阿里影业参与投资的。

如今，互联网宣发已成为阿里影业的支柱型业务。阿里影业已经通过淘票票、灯塔、黑马、淘秀光影的产品矩阵建立起宣发体系，是国内电影行业最头部的宣发方，近几年几乎与猫眼一起包揽了所有优质大项目，逼迫麦特、伯乐营销等早期较为成功的电影营销公司不得不转变经营方向，或涉足上游出品，或在剧集营销上开辟新战场。

互联网宣发体系日益完善的过程中，2020 年 11 月，阿里影业宣布回归内容制作领域，时隔 4 年之后再发新片单。当时的片单包括陈思成的《外太空的莫扎特》、追光的《白蛇》动画系列新作以及韩寒的新作等。

中国的电影市场，拼抢最激烈的环节永远在是渠道，行业话语权则始终集中在那些优质内容的制作方手中。不过，阿里影业选择的是以一种更稳健的方式涉足内容制作 —— 不会主投主控某个项目，永远只扮演一个 “参投者” 的角色，以此绑定优质内容制作方。

去年，阿里影业共参与了 26 部电影的出品和发行。春节档票房亚军《流浪地球 2》、暑期档票房冠军《独行月球》、暑期档票房亚军《人生大事》背后，均有阿里影业和淘票票的身影。

今年上半年，阿里在投资内容制作方面交出了不错的成绩单。暑期档的后半程以及今年第三季度，开心麻花的电影《超能一家人》、大鹏导演的《热烈》、好莱坞大片《巨齿鲨 2：深渊》、田羽生的《前任 4：英年早婚》以及曹保平监制的《不虚此行》等多部影片，均是由阿里影业参与出品和发行的。

阿里影业联合出品的《超能一家人》将电影营销下沉至低线城市。

尽管不是主投主控，从票房分成和有机会拿到电影宣发收入的角度，对阿里影业而言，这不失为一项 “薄利多销” 的业务，其总体收入规模亦很可观，并帮助阿里影业逐渐迈入行业头部玩家的阵营。

阿里影业的财报中，盈利能力正在稳步提升的 IP 衍生和商业化部门，主要由阿里鱼贡献，它的主要功能是为 IP 方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务。2019 年由淘宝众筹升级的 “造点新货”，真正激活了阿里鱼的价值，众多阿里影业投资的电影以及优酷的自制剧和综艺的独家 IP 开发权，都由阿里鱼和 “造点新货” 拿到了手中，在商品开发节奏上，可以紧跟剧集内容节奏或电影上映计划。今年春节档电影《流浪地球 2》在阿里平台发起的 IP 周边众筹项目，销售收入就超过亿元。

阿里鱼已经与三丽鸥、宝可梦、小黄人、机动战士高达等众多优质 IP 达成合作。

此外，阿里影业集团与三丽鸥在 2022 年达成合作协议，获得后者凯蒂猫、美乐蒂、双子星等 26 个形象在中国内地开发及销售衍生产品为期 5 年的独家代理权，这意味着这些全球范围内已验证过商业价值的卡通人物未来几年还将为阿里影业带来更多收入。

对比阿里 2023 财年 8686.87 亿元的营收，2022 年中国电影总票房也仅有 300 亿元，而中国文化娱乐行业全部的营收，与阿里的电商零售产业相比，实际上都算不上什么。过去 10 年，阿里之所以愿意为大文娱业务投入了大量资金，费力换了一批又一批的项目管理人才，其最早的动力，其实是腾讯带来的竞争威胁 —— 互联网内容、游戏以及视频网站正是腾讯当时的收入支柱。

现在看腾讯不再是阿里巴巴最棘手的竞争对手。某种意义上，它们同为 “上一代互联网企业” 的代表，正同样处在各自战略革新的关键期，思考着如何为各自的企业延续经营活力。

勇于下注创新型项目，它未尝没有自己的生存空间。

来源：第一财经 YiMagazine 微信号：CBNweekly2008