可能需要一代人来适应消费左移

什么是消费左移呢？

说的是在一个 “横坐标是价格，纵坐标是品质” 坐标上，经济不及预期的时候，大家自然会变成 “价格敏感型”，要求商品价格更低，但依然要求原先的商品品质。在这个坐标系上，相比之前，消费诉求自然会向左平移。

总之就是大家越来越在乎性价比。

不仅咱们这边有这种变化，亚马逊和沃尔玛作为美国最知名的两大零售商，都不约而同的把品牌口号改为了 “Spend less. Smile more.” 和 “Save money, live better”—— 既要省，还要好，这就是消费向左平移的价值主张。

再比如，麦当劳经历了新冠疫情之后，它的市值已经站到 5 年来的高点，另外一家同样站上历史市值高点的企业是卖衣服的 “优衣库”，这俩一直都是风向标。

此外拼多多的逆势上涨也受人关注，很多人解读成社会返贫什么的，我倒觉得不至于，无论是中国市场的拼多多，还是拼多多用于开拓美国市场并大放异彩的 TEMU，都更类似于一种中产阶级的 “消费保守化”，或者说 “消费价值感强化”，就是不为溢价多花一分钱，属于大家对未来调低预期后的自发反应。

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如果对比中国和日本，在今天这个形势下，如果我们太过依赖外部购买力，很容易重走日本当年的老路，内需还是经济持久的根本，不过现在咱们的社会的心态和日本当初倒是有点像。

日本在当年房地产出问题之前，整个国家经济基本上没碰到麻烦，一直昂扬向上。这种背景下，老百姓对未来的预期是很强的，觉得工资年年涨，现在贷款一万，过几年就啥也不是了。

敢消费敢贷款，从未来借了三十年的钱花到了当前，经济在房地产的带动下一片欣欣向荣。有种观点认为 90 年代之后日本经济长期疲软，本质是他们 80 年代的繁荣透支了，接下来三十年还债，这两年还完了，经济又好像好起来了。

日本房地产出问题之后，经济进入了 “不景气” 周期，绝大部分人在的预期发生了很大变化。最大的变化就是不再觉得工资会越来越高，也不觉得工作特别好找。

进一步产生一种社会思潮，几乎所有的老百姓都觉得应该克制消费欲望，提高储蓄，随时准备过冬。

日本那边把这种心态称为 “东亚传统觉醒”。说的是东亚这几个国家，主要是中日韩，历史上长期人多地少资源匮乏，大家觉得应该随时准备过冬，日本经济不景气之后这种思潮开始蔓延。

于是日本那边开始了轰轰烈烈的 “断舍离”，搞那个 “极简主义”。房子也不想负债买大的，而是专心研究怎么提高当前小房子的使用效率，并且把这种玩法发展成了一门学问，也就是 “收纳学”。

大家也看出来了，咱们国家可能也多多少少发生了这种情况。

中国当然不会简单复制日本的情况，毕竟日本是个内需非常小的国家，咱们还有很大的挖掘空间。咱们国家也不会像日本那样陷入停滞，但是低增长基本上达成了共识。

大家想想，哪怕每年 4%-5% 的增长率，依旧很离谱了，甚至和美国一样降到 3% 左右，也是个很大的增长量了，每年增长三分之一个韩国。

只是这个增长率下，很多大家习以为常的观念肯定是要变化的，或者说已经发生了变化。最起码的，大家不会觉得今后工资一直涨，加高杠杆的时候就得寻思一下了。

比如前文聊过，郑州的亮亮丽君夫妇敢把 70% 的收入用于还贷款，他们这种情况并不是孤例，而是到处都是。我尽管没听他们聊过为啥这么想不开，不过八九不离十觉得将来工资是一直涨的，现在压力大，过几年工资上涨，自然会稀释压力。

可是短短三年，大家已经理解不了前几年他们为啥这么自信了，尽管三年前大家都这么干。

重新调整了对未来的预期后，大家可能是对未来的保守预期，更关注商品的使用价值，越来越不再愿意为各种溢价买单，瑞幸、蜜雪冰城、军大衣火起来也就不奇怪了。

不仅如此，今年奢侈品消费明显变少了，很多人说富人消费不动了。

我通过观察我身边的情况，感觉现在的环境对富人影响不大，他们依旧该花花。

影响大的是之前踮起脚硬买奢侈品的那群人，他们今年终于理性了，本来准备刷分期买包包，现在不敢随便贷了。还有人一些攒了很久钱准备买奢侈品，如今突然意识到这些钱说不定留着用处更大。

这些事在日本也发生过，日本 80 年代女孩们疯狂追逐名牌奢侈品，进入 90 年代之后思维出现了大转折。现在大家去了明显能感觉到，日本满大街的妹子都背着一个布袋子，名牌包的比例非常低。

那是不是今后会一直螺旋下降呢？从发达国家的情况来看，他们都经历过这么一个过程，狂飙猛进过渡到了平淡如水。消费时候不再激进，有多少钱，过多少钱的日子。

咱们经常说 “K 型复苏”，下边的那一撇总给人的感觉是掉坑了，其实下边那撇也是复苏。消费者开始追求性价比的消费也是消费，市场会表现出很强的适应力，并且也会涌现出一堆企业来，蜜雪冰城这种就比较有代表性。

一般来讲，可能很多人觉得这不是啥好事，其实不一定。马云说过一句话，说伟大的公司都是冬天成立的。因为冬天成立的公司最大的优势就是成本低、下盘稳。

西方之前发生过这种事。石油危机的时候，欧美老百姓因为油价高涨非常痛苦，日韩车企横扫世界，以低价、耐用为卖点，打下了自己的一块地盘一直维持到现在。

一般认为，欧美老百姓在上世纪 70 年代完成了这种 “消费向左平移” 带来的观念转变，他们的普通老百姓从那个时候就不太关注高溢价的产品了。

也就是说，经济在转型，大家的消费习惯在发生变化，今后那种激进的借钱消费可能越来越少，“价格敏感” 成了主流。为了适配这种转变，供给端也会随之发生改变。

日本很早的时候就做了大规模调整，他们推出了一个玩法，叫 “体验中上层，价格低阶层”。怎么做到的呢？也没啥好的办法，通过整合供应链和工艺，优化流程和商业模式，降低价格的同时提高竞争力，牢牢占住了市场。

这当中最为人津津乐道的，就是那个优衣库，它一开始走的是中产策略，定价比较高。后来日本发生大规模消费左移之后，优衣库也调整了策略，走高品质但低价策略，效果一直不错。

而且车企开始大规模推出类似飞度这类小型车，还有 K-car 那种耐用皮实而且极低油耗的车型。当时竞争很惨烈，不少车企推出小型车稍微慢了一些，就失去了最后机会，很快倒闭了。

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说这个可能大家觉得不就是卖便宜货吗，有啥难的？

做过老板的可能都知道，价格要低，还得让人觉得有品质感，那可是很难。

无论是蜜雪冰城还是优衣库都是技术门槛的，能把价格做到比同类低、且保证基本品控，还能赚钱，本身就是能力，这背后是供应链整合能力。

没办法的事，消费者的消费观念在改变，商家跟不上就得完蛋。

这两年上文说的这些趋势，大家也能感觉到了，另一个大家日常消费非常多的东西，外卖，也在悄然发生改变。

很明显的一个趋势是，越来越多的餐饮大牌开始搞 “品牌卫星店”，只做外卖，没有堂食。

租的店面地段可能不繁华，但好处也是明摆着，租金成本大幅度降低了，运营成本的回本周期缩短了很多，通过外卖覆盖周边，一样不少人消费。在食材品质不变的基础上，价格可以做到更便宜，消费者也因此获益。竞争力也上去了，消费者也能获益。

前段时间有个短视频说的是杭州一家生煎店房租从 40 万元涨到 120 万元，老板直呼吃不消。房租上涨的话题也让公众听着难受，因为餐饮房租上涨的成本最终会转嫁到消费者身上。现在很多外卖店开始逆向操作，找房租低的地方营业，提高竞争力。

看到这个，大家可能担心卫生问题什么的。基本上不用，因为现在做这个的主要是大企业。

比如长沙高端湘菜的代表品牌之一的冰火楼近年就在全国率先推出外卖子品牌 ——“冰火楼・外膳”。他们发现外卖的消费客群跟堂食有一定差异，而且外卖客群的消费潜力很大，尤其是近一两年，消费者开始追求高性价比，外卖的市场变得越来越大。

一家外膳门店大概只有 70 多平，全程视频监控，相当于一家微型餐厅，但由于不在繁华地段，租金少得多。店铺面积大幅缩小带动各类非食材成本有效降低，因此餐品更有性价比。冰火楼堂食人均客单价一般在 120-200 元，外膳的人均客单价大概在 30-50 元，这竞争力够明显了吧。

另一个知名湘菜品牌农耕记也在搞品牌卫星店。农耕记目前主要有两种店型：一种是几百平甚至上千平的堂食大店，主要开在商场里，人均 80 元；另一种是十几二十平的外卖专门店，主要开在社区、办公楼下等，人均 30 元。

这种堂食和外卖互相剥离的品牌卫星店模式已成为近年品牌餐企主攻 “质价比” 的探索方向，除冰火楼、农耕记外，木屋烧烤、老乡鸡、真功夫等知名餐企也都在往这个方向发展。

当然了，不止外卖，绝大部分老板都得重新思考怎么活下去。

之前更类似一种 “噱头经济”，你搞个大新闻，卖点高价货，大家也认。今后就是 “优衣库经济”，你得拿出来足够的诚意和能力来提供可负担得起的品质。

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尾声

很多人一出生，整个社会似乎就一直在狂奔，然后在几年内来了个急转弯。

从发达国家的经验来看，好像每个国家都有这么一个阶段，经济增速降级，大家开始接受自己的购买力今后可能一直变化不大。他们老百姓所做的，跟咱们现在差不多，尽量降低不必要消费，专注自己想做的事，然后用一生去适应这种状态。

2019 年我去巴黎老佛爷那附近，就发现传说中的时尚之都巴黎，拎着名牌包的人还不如北京 SKP 和国贸，主要他们都是过来人。如今我们正在经历他们经历过的事。

可能就算将来经济好起来，可能很多人心态上再也回不去了。

不过这种趋势对于普通人来说并不是坏事，理性消费可以让大家走的更远。而且这种趋势本身也是一种商机，就跟我上文提到的优衣库，蜜雪冰城还有国内的餐饮 “品牌卫星店” 一样，做好了同样是一个潜力无限的市场。

来源：九边 微信号：ertoumu893