短剧惊变82天：吞下300亿快钱，或者吐出来

有人这样形容风浪过后的短剧：消失的彩色蛋糕。

这种甜腻、艳丽的蛋糕一旦出现，往往意味着某部短剧又爆了 —— 剧组们会在庆功宴上用到它，奶油涂层上还会用粗暴大写的字体，宣告一个惊人的票房数字，起初是数十万，后来百万，最后千万才是常态。

这场造势来得凶猛无比，几乎每个人都能和你说上一两个传奇故事。

短剧公司创始人王翰记得，一个早前在快手拍段子的农民，靠着拍赘婿短剧买了辆法拉利，自己就活成了一部逆袭短剧。过去做网文分销的九州文化，摇身一变，两年内靠短剧分销跻身业内头部，创始人汪家城说，在九州，一位投流手，月薪都可能超过 20 万元 —— 比肩一位互联网大厂高管收入。

至于流传最广的那个，无非是 “8 天 1 个亿” 的短剧《无双》，它被奉为迄今最成功的短剧。

作为一种剧作模式，短剧其实早就存在。只是长视频平台的短剧再短，也跳不出过去的 “横屏逻辑”。至于抖快，它们至今还在咂摸：短剧到底怎么挣钱才最丝滑？

在这个裂缝中，主打 “用户直接付费” 的小程序短剧，以一个野生、草莽的姿态诞生了。

一部小程序短剧，被切割为无数个 1-3 秒的切片广告，再借助抖音和快手的庞大流量池实施投放，一旦成功捕捉，用户点击链接，最终就能跳转到微信小程序内实现快速消费。

那段时间，短剧大盘每天以 4000-6000 万的票房实时滚动，这个数字相当惊人 —— 东吴证券预测过，2023 年整个短剧市场规模可能会超过 300 亿元，而整个 2022 年，全国电影票房才不过 300.67 亿元。

周期短、成本低、回款快，小程序剧看起来像是一笔回本快、回报高的完美投资。游戏公司强势入场。一些 MCN 公司去年还在义乌选品进货，今年就去了横店抢人。甚至远在洛杉矶的华人团队，也接到了国内的短剧生意。

但现在，蛋糕消失了，钱也变得安静。2023 年 11 月 15 日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，2139 部违规短剧被禁投或下架，其中包括大量小程序剧。

和短剧有关的钱，曾经多疯狂，现在就有多谨慎。听到重生和复仇，投资人会说 “千万别炫富”。投流公司的老板拒绝了媒体采访，声称这段时间需要低调。直到最后，当初制造《无双》神话的短剧公司丰行文化开始出来向 36 氪澄清，“自己压根没挣那么多钱”。

从喧嚣到噤声，短剧，这个 2023 下半年声量最大的行业之一，突然被按下了暂停键。

短剧制片人陈文告诉 36 氪，目前 9 成以上的短剧承制方已经死在了投流和监管的路上，“最后的赢家一定是流量平台。”

普通人的 “机会”

对于投资人马成刚来说，他对短剧的认知，是从一个巴掌开始的。

他今年 40 多岁，在河南一个县城做钢铁生意，这两年生意行情不好，“周围人到处都在找机会”。一个夜晚，他偶然接触到短剧，付费后觉得很有意思，马成刚主动在社交媒体上找到了一位制片人，对方告诉他，自己正好有部短剧马上开机，就在横店。

到了横店，他赶上剧组开机第一天，导演组、演员已经全部就位。当天，对着镜头，女配角突然朝着漂亮的女主角，抬手就是一巴掌，声音脆亮。

“哐” 的一巴掌，也打出了马成刚对短剧的信任。做了二十年的生意人，在他的认知里，能在众人面前丢弃尊严，放下面子，“就不是一般人能干出来的事儿”。

回河南后，他火速注册了一个影视公司，第二天和对方签合同，把 20 万元打了过去。

那天横店留给马成刚的印象很深刻，道具和设备遍地，大灯照得发烫，“所有人都兢兢业业”。事实上，马成刚的确赶上了横店短剧最火热的时期，因为小程序短剧需求的爆发，横店一度被戏称为 “竖店”。

图源：Unsplash

塔文影视观察发布的《2023 年上半年微短剧市场报告》显示，仅仅 2023 年上半年总共发行了 481 部微短剧，超过 2022 年全年的 454 部。有业内人士估算，2023 年的微短剧数量最终将有可能突破 800 部。

这些需求自然都涌向了横店。制片人陈文清楚地记得，2023 年 7 月，横店同时有 200 个短剧剧组在拍摄，他们的拍摄进度被迫延长，“太吵太挤了，一个场景有好几个剧组，同期声我们都录不了。”

甚至后期剪辑也一度出现瘫痪。原本计划一个月的后期，被拖到了两个月去，原因无他，横店的后期公司全部都在排队剪辑。

短剧能在横店快速走红，一个重要的原因是，它的门槛并不高。多位行业人士告诉 36 氪，短剧由最初的信息流广告演变而来，这些广告起初是为了给网文引流，大多为 1-3 秒的视频，后来视频越来越长，最后才演变成短剧。

对于一部短剧而言，结构、场景、故事都可以经不起考究，重要的是，它要像信息流广告一样，具备一眼抓人的视觉刺激。

“我们有一个短剧创作的标准化规律，以秒为计时单位。故事内容上，2 秒以内得出现人物和场景，5 秒就要有一个结果。从叙事节奏上看，平均下来，3 秒一个反转，10 秒内必须有新的信息量。” 从事商业化定制短剧的苏成说。

按照这个逻辑，短剧已经和传统影视关联不大，这也意味着，机会似乎走到了普通人面前。

一个长期和爱优腾芒合作的短剧导演告诉 36 氪，自己有一天在横店拍戏的时候，发现隔壁剧组的导演越看越眼熟，最后一拍脑门，终于想起来，“这不是我们之前辞职的那个车管吗？”

在投资之前，马成刚私下刷了不少短剧。“你看过《皇后娘娘来打工》吗？” 这是他最喜欢的一部短剧，女主角是一朝皇后，开局 2 分钟内，全家死了，自己也死了，紧接着火速穿越，一到现代，发现自己成了个豪门太太，又丝滑地在小三、婆婆和总裁老公之间转圜。

和钢铁打了半辈子交道，马成刚一直觉得自己到了一个该思考文化的年纪，他坚定认为未来的生意就在几寸大的手机上。他去过好莱坞，也逛过日本和香港的环球影城，现在，他认为短剧是一个机会，也自觉对短剧的制作套路颇为熟悉，很快，花了 40 万，马成刚又投了自己的第二部短剧。

这部剧在郑州拍摄，制片人很尊重他，让马成刚亲自挑选剧本。他从三个厚本子里选中了《真假总裁夫人来实习》，里头的女频、励志、反差，都是他喜欢的元素。

开拍前，他特意把女主角换了，原因是一个女孩在社交媒体上自荐，希望自己能进他的组，马成刚一口答应，因为对方 “长得确实甜美”，大眼、圆脸，足够讨喜。

这是马成刚第一次在完全陌生的行业里，感受到主动权。郑州短剧开机那天，他作为投资人被邀请到现场发言，上台后，他不知道该说什么，只说了句，大家都辛苦了。他还记得，那天天气不错，阳光刺得人睁不开眼，马成刚拿着开机红包站在中心位，在合影里，笑得很从容。

危险的游戏

对于一些真正的局内人来说，短剧就像一个漩涡，初时美丽，往里走却暗流涌动。

拍出《无双》的西安丰行文化，也是西安第一批拍摄小程序剧的公司，负责人李涛告诉 36 氪，据他的观察，国内小程序短剧目前经历了三次迭代。第一次是 2022 年中，小程序短剧开始向影视行业看齐，出了分账模式，不再是过去的制作费买断，换句话说，承制方可以从票房中获得激励。第二次是 2023 年 3 月份后，一轮针对短剧的监管刚刚结束，大量影视行业人士开始进入小程序短剧。第三次，也就是同年 8 月，《无双》爆火后，因为 “八天一个亿” 的神话，行业外开始真正注意到短剧机会。

但等到影视人开始卷入，却发现游戏的玩法早已被锁定。“小程序剧和普通的视频网站不一样，它没有自然流量，更没有用户忠诚度，几乎所有人都是冲动性消费，投流公司掌握了你能否被看到的权力。” 短剧制片人陈文说。

在实现付费前，一部小程序剧的链条上会存在三个角色：拥有版权的短剧公司、负责投流卖剧的分销方，以及流量大平台。其中，前两者的关系牵扯颇深，有实力的玩家会将这两重角色合并，九州、点众、容量等等头部短剧公司就是典型例子。

谁越接近钱，谁就拥有绝对话语权。这个链条中唯一稳赚不赔的，是抖音、腾讯这些坐拥流量的平台方。“一部短剧，90% 的票房收入都花在投流上了。” 丰行文化负责人李涛告诉 36 氪。换言之，短剧公司和投流方，加起来瓜分剩下的 10%。

而投流，则是决定这 10% 最机要、也最讳莫如深的一环，它直接决定了最终的收入是几万，还是千万。

对于一家投流公司而言，到底什么决定了一部短剧的投流价值？

ROI，投资回报率，一个最精准也最高效的数据法则。多位行业人士向 36 氪证实，决定投流公司是否要继续投流，就看 ROI。

短剧公司创始人王翰之前接触过投流生意，据他观察，投流对正反馈的要求颇高，先以小成本试水，再根据数据逐渐加大投入。对于一个投流账号，如果 ROI 低于 90%，就要进入养户状态，先观察一阵，如果低于 70%，那这个账户则将彻底沦为弃户。

当 ROI 大于 110%，也就是一部短剧的票房至少能带来 10% 的收益率，投手才会继续投入。“回报越多，投入越大，回报更高，如此循环。只要十部里有一部剧爆了，投流公司就能有高收益。” 李涛说。

这是一场流动的捕食，就像野兽在丛林里从来不会直接捕杀眼前的猎物，它们最常做的三件事，是观察、算计和蛰伏。

“所以一部短剧，如果在 3 天以内，有的甚至是第二天，没有带给投流公司好的回报，对方将没有耐心为你继续付出流量成本。” 陈文说。

一旦出现这种情况，带给短剧制作方的，将是颗粒无收。他还记得，自己的一个朋友，过去开摄影器材公司，2023 年下半年开始自制短剧，投资数十万，一开始信心满满，播出一周后，最后只收到了 80 元的分成。

图源：Unsplash

而在这一周时间里，一部小程序短剧的票房收入究竟有多少，制作方收到的只是一个再简单不过的 excel 表 —— 里头只简单记录了短剧名称和寥寥几个票房数字，至于数据投入、来源和算法，一切都被隐去了。

“问就是核心机密，我们根本看不到票房数据。” 陈文说。

在投流公司把握流量成本和数据，拥有巨大话语权的前提下，制作方成了风险最大的那一个。“我们前期要承担所有的制作费，收益得看票房结果，结果如何全靠投流数据。” 陈文说。

他告诉 36 氪，从 2022 年底到至今，他先后参与过 5 部小程序短剧的制作，迄今为止已经赔了上百万元，“我在那么多后期机房待过，聊过的所有制作公司，今年都是血本无归”。

而在庞大的流量池中，从投递、捕捉直到变现，投流公司彼此的利益也在层层嵌套。

一个小程序短剧广告，从发行到用户端，仅靠一个投流公司远远不够。陈文提到，每家投流公司都有自己最擅长的领域，比如分别擅长女频、男频等，在这种情况下，短剧投流也会演变出层层分销。

“一般来说，一部小程序短剧会先绑定一家主投，如果后期 ROI 降低了，这家主投会将这部剧的投流资格下放给一些二级分销，再全平台跑一圈，按比例分成，把这部剧的最后红利吃干净。”

主投公司牢牢把握了版权，只要剧在手，就随时存在鸡生蛋的可能。陈文观察到，一些投流公司对于看好的剧，会在投流前要求尽量延长授权期，“一年、五年甚至是永久。”

只是一部剧的命运，理论上已经被主投公司用数据验证过，二级分销只是在博取一个概率。“需要搭上更大的测剧成本来赌一个爆剧诞生，就是在赌博。” 陈文说。

一个颇为黑色幽默的现象是，无论投流利益链有多么犬牙交错，一旦有人按耐不住，链条上的每一个人，都可以轻易用版权变现。小程序短剧用户杨点点就曾经在网络上一口气购买过 50 元的短剧资源包，里头有 10 部付费短剧资源，后来卖家告诉她，自己实际是一个投手，“除了投流剪辑外，也会偷偷卖资源挣外快。”

如同一条鲸鱼的血肉，直直坠落到海底。大型肉食动物鲨鱼率先享用第一餐，只在这个过程中，鲸鱼的九成身体已经被撕扯殆尽。鲸鱼继续下坠，小型捕食者的机会来了。直至骨架，才是属于微生物的第三餐。

这是一场先来后到，讲究绝对实力的宴席。

成为规则制定者

至于真正的投流杠杆，只会在爆剧诞生时，才发生滚动。

一个造富神话就这样诞生。在马成刚这样的外行投资人看来，它煊赫又华丽，ROI 跑正后，投流公司不断加大砝码，就像短剧《无双》爆了以后，每天都在刷新行业记录，上线 24 小时 3300 万，48 小时 5500 万，第 8 天，票房成功破亿。

但在内行人眼里，它又无比虚弱，李涛不止一次对外解释，《无双》1 个多亿票房，90% 都用于投流成本，剩下的利润才由投流公司和制作方瓜分。

一位短剧行业头部人士告诉 36 氪，短剧投流的玩法，实际早在 2015 年左右的网络大电影中出现过。“当时也是宣发公司占优势，和现在的投流公司一个逻辑，最后的下场是，大批制作公司都倒下了。” 他说。

在这个意义上，小程序剧只是再度验证了一个资本的规律，它的故事甚至可以称得上重复与老套。哲学家赫拉克利特的经典名言，“人不能两次踏进同一条河流”，这个哲思在商业世界的利益面前，最终被打败。

作为同样经历过网络大电影时代的人，陈文也说，不同的外壳，相同的内核，却总有人因为人性掉入其中，他自己也不例外。“人人都不相信自己会被玩弄”。

短剧进入下半场后，大型投流公司已经不局限于小程序短剧的发行，它们开始全资参与到短剧的剧本筛选和制作中，意图从源头催生爆款，获得利益最大化。但投流公司的眼光十分挑剔，“全资只针对一些有大爆款背书的团队，对于一些新入局的玩家，还是制作方承担风险。” 短剧导演刘韬说。

刘韬从 2023 年 4 月份起，开始承接一线投流公司的短剧需求，这种模式在业内统一称为 “平台（指投流公司）全资”，即投流公司承担所有拍摄费用，除此之外，制作方还能获得额外的票房分红，“一般在票房的 5% 左右”，制片人陈文告诉 36 氪。

并非人人都能拥有这样的机会，毕竟能得到投流公司的眷顾，好处颇多。首先是资源和钱，刘韬已经上映的一部科幻小程序短剧，在对方公司资助下，耗费巨大，一个虚拟棚一天的费用就接近 20 万，刘韬在里头足足拍了 3 天。

更重要的是，没人会比一家投流公司更加清楚，观众到底喜欢什么。陈文曾经和投流公司有过合作，他提到，入资短剧后，投流公司会派专人到剧组提建议，细节具体到剧本改动、演员选择甚至是后期剪辑。

他还记得一个有趣的例子。一般来说，一部小程序短剧会有 3-4 个付费点，每当临近付费的最后一集，一定要设置 “钩子 “，最好足够抓人、诱惑。在拍摄上一部短剧时，陈文把一场亲密床戏设置成了钩子，投流公司的人看过后，告诉他，这样的擦边钩子，在实际投流时根本没法传播，就算过审，也得是满屏马赛克，非常影响观感。

在对方的建议下，钩子从床戏换成了捉奸，卡在恶婆婆推开大门，满脸愤怒的脸部特写上。这一刻，情绪、道德和伦理冲突都到达了高点。

趋势越来越明显，当投流公司拥有自己的短剧，资源集中化后，中小制作方或许会受到更大的挤压。用刘韬的话说，“毕竟，投流公司为什么要为一部自己没有耗费成本的小程序剧负责？”

在这个逻辑下，如果一个小程序短剧制作方想在如今顺利生存，背靠大树不亏为一个好的选择，“我现在一般只参与和投流公司对投的剧，大家各出一半成本”，陈文说。

还有一个办法，成为大树，成为规则制定者。

但事实证明，这需要相当庞大的现金流。短剧公司创始人王翰曾在 2022 年 11 月，和几个合伙人自建了一家短剧公司，从投流、搭小程序再到短剧制作，打通了上下游。

他们准备了 400 万，当时王翰信心满满，他们手中有一张王牌 IP “歪嘴龙王”—— 最早信息流广告诞生的网红之一，曾经出演过《梦华录》。所有人都认为，有这个流量 IP，加上小程序剧模型已经被一些投流公司跑通，公司成功的几率会很大。

图源：Unsplash

但王翰很快发现，400 万只是杯水车薪。起初，搭建小程序时，团队选择雇用程序员自行开发，这直接导致成本过高 —— 到了小程序剧爆发后期，小程序后台甚至不用搭建，可以直接上网购买，成本不到 5 万元。

其次，关于 IP 龙王的变现，团队在尝试小程序短剧后，又开始尝试给龙王做短剧抖音号，试图以直播带货的逻辑留存粉丝，结果两头都不够投入。到了最后，公司账上已经没有足够的现金流去做大手笔投流，王翰还记得，当时他们的短剧 ROI 数值在 115%，是一个能盈利的数字，但整整 9 天，因为滚动的现金流只剩 4 万，最后利润只有 5 千元。

毕竟杠杆游戏的输赢，不止于杠杆本身。有时候，作用力的大小，才真正决定了石块能否被翘起。

很快，现金流被烧光，彼时短剧票房的爆发还没有被市场验证，合伙人们开始在去留上爆发矛盾。决策迟迟未下，但信心已经不复从前，人心离散，公司只能以 400 万的亏损匆匆收尾。在错误的节点做了一件过早的事，“我们是天胡开牌，垃圾收尾。” 王翰自嘲。

对于个人玩家来说，真正进入小程序短剧的链条，绝非 400 万那么简单。九州文化创始人曾说，要滚动起投流这门生意，“怎么也得 3、5 千万朝上，（否则）毛利率、人工、亏损都不太合适。”

只是影视行业天然就信奉达尔文法则，王翰这样的失败，在刘韬看来再正常不过，物竞天择，只看结果。

“有多少人站起，就有多少人倒下。” 他说。

最后的收割者

到了今天，对付费短剧的玩家而言，一股更大的颠覆性力量正在逼近。

就像丰行文化负责人李涛所说，90% 的票房是投流成本。汝之成本，又是彼之收益，这些疯狂的热钱，大头最终涌向抖音、腾讯、快手这些大流量平台。

作为支撑着小程序剧的最大载体，一部短剧在票房流水提现时，需要向微信小程序缴纳技术通道费，起初是 1%，后来是 10%。微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。

快手就在去年的 Q3 财报中披露过一组数据，在 2023 年第三季度中，付费短剧在快手的投放消耗同比增长超 300%，环比增长近 50%。“传媒资讯行业中，付费短剧增长最好。” 快手董事长兼 CEO 程一笑说。

而现在，流量大平台们已不满足于只卖流量。他们决定亲自下场收割。

字节旗下的红果短剧 APP 在 2023 年 11 月正式改名番茄短剧，显然有统一品牌加速奔跑的野心。一位和番茄小说有接触的人士告诉 36 氪，番茄短剧过去一直是番茄小说下的业务线，不温不火，“直到 2023 年中才新建了一个独立部门”。快手推出了一款独立的短剧 app 喜番，目前在安卓端上线。腾讯阅文集团也在 2023 年 12 月发布了 “短剧星河孵化计划”，要从自己的 IP 优势入手短剧。

但字节依旧是最凶猛的那一个。几年前，字节通过免费的番茄小说收割流量，最终从网文老大阅文手中成功抢夺了蛋糕。如今熟悉的剧情上演，番茄短剧同样大肆烧钱推免费模式，行业里甚至有传言称，“字节准备这个业务 5 年不挣钱”。

“这已经颠覆了短剧行业的现有玩法，付费短剧的盘子一下子就被切去了 1/3。” 一位行业人士告诉 36 氪。在这个新模式中，坐拥流量、广告主，以及超强商业化能力的字节，收益必定更大。

而对大量中小制作方而言，他们的处境依旧是夹缝生存。

摆在陈文面前的选择并不多，毕竟平台玩的是流量战争，他却要讲生存。现在，陈文决定和几个合伙人一起，自建短剧公司，包揽投流和制作链条，同时上线小程序和抖音，两头尝试，把机会攥在自己手里。

只是，普通人想要书写规则并没有那么容易。某种意义上，就算具备投流、制作和发行能力的大型短剧公司，也无法保证从利益受损的漩涡中全盘脱身。

11 月初，头部短剧公司点众发布声明，称字节旗下的 “番茄短剧” 及 “番茄免费短剧” 两款 APP 平台上出现了 27 部由点众参与制作、但首播并享有信息网络，传播权的热播剧集作品，皆并未得到点众授权。在新的游戏里，那个流量帝国话事者，再次出现。

当然，螳螂捕蝉黄雀在后。在平台身后，有更高位的、手握生杀大权的角色。

在短剧投资人马成刚的印象里，11 月 15 日那天后，他就再也没等到自己两部小程序短剧上线的消息。60 多万的投资，原定都要在 11 月上映，因为政策收紧，制片人的回复越来越慢，也越来越含糊。

起初对方的理由有很多。横店得排队，片子剪不过来。现在审核严，炫富擦边的内容得再斟酌一下。最后制片人索性也干脆了，实话承认，片子压根没有短剧平台愿意接手。直到今天，马成刚只收到了一部正片集锦。

在一个人人都难以挣钱，而挣快钱必须低调的时代，短剧的故事如同黄粱一梦。这是一个转瞬即逝的机会，抓住了就是抓住了，过去了就是过去了。

（本文王翰、马成刚、陈文、刘韬为化名）

来源：36 氪 Pro 微信号：krkrpro