2024新消费大逃杀

作者｜杨泽

出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）

如果说 2023 年是新消费品牌的 “集体大溃败” 之年，那进入 2024 年，短短 3 个月时间，新消费品牌们已然快进到 “大逃杀”：

钟薛高降价促销，从天价雪糕降到了 2.5 一根；

精品咖啡品牌 Seesaw 被爆欠货款；

网红蛋糕品牌熊猫不走因资金链问题而停工；

高端酸奶品牌茉酸奶被上海市消保委；

仅就刚刚过去的 315，就有茶百道、书亦烧仙草等多个品牌爆出负面；

…

一边是负面消息不断，另一边新消费品牌们大动作不断，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、古茗纷纷提交了上市申请，开始寻求二级市场的资本支持，可问题是资本市场似乎并没有看好新消费品牌们，百果园、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙电商（完美日记母公司）等上市品牌的股价纷纷击破发行价，短时间内也难见起色。

除了上市，还有加盟，原本做加盟的零食店、饭店、茶饮店依然开疆拓土，瑞幸、奈雪、喜茶等半路出家的品牌也加大了加盟力度，就连号称不做加盟模式的海底捞都开始筹划起了加盟生意，可所谓加盟，往好处说，叫做利益共享，一旦经营不善，就是妥妥的风险共担，去年跟瑞幸大战 300 回合的库迪咖啡，上半年疯狂开店，下半年大量闭店，据报道，每 3 家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。

更有意思的是给倒闭餐饮做二手餐饮回收生意的，与知识付费讲 AI 如何改变世界的一起成了 2023 年社交媒体里最热门的职业。

“所有消费品都值得重做一遍” 的口号还余响未绝，整个行业的寒气不仅传递给了每一个从业者，而且是透心凉、刺骨的凉、痛彻心扉的凉。

新消费到底怎么了？重做到了一半就做不下去了？

　　“所有消费品都值得重做一遍”

所有消费品都值得重做一遍！

这句响亮的口号提出于 2019 年，当时说法是新媒体、新渠道、新产品三个大浪的加持，再加上国内新生代消费升级的崛起，新消费当立！

这之后，2020 年，新冠疫情席卷全球，各行各业充斥着种种不确定，吃喝玩乐成了最确定的领域，一时间热钱纷纷涌入消费赛道。从 2020 年到 2021 年上半年，无糖气泡水、新式茶饮、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣… 只要拉起创新的旗帜，就有资本掏钱买单。

可特斯拉是创新，新捷达也是创新，它俩能一样吗？

什么叫新产品？

就是把雪糕重做一遍，在牛奶里加入添加剂制成雪糕，零售价 2 块钱一袋的牛奶，摇身一变就成了 66 元一根。当然，66 元一根是有原因的，毕竟添加了稀有粉可可，叫做 “厄瓜多尔粉钻”，可你知道 66 元意味着什么吗？在河南人民的努力之下，人工钻石一颗的价格都快到 66 元了，连准备把钻石经营几百年的戴比尔斯都在忙着售价降级了，合着人家打下来的价格都贴到你身上了？

而所谓茶饮咖啡重做一遍，现在看来就是在茶、咖啡里加入大量的奶、糖，变成咖啡风味、茶风味的液体蛋糕，烘焙重做一遍就是把原本的面包、蛋糕改个造型，变个价钱，安个国潮的标签，至于无糖气泡水，我跟身边朋友讨论了五年，到现在还没搞清楚无糖气泡水和无糖碳酸饮料，也就是无糖可乐、雪碧、芬达到底有什么区别，凭什么无糖气泡水就能卖那么贵。当然，现如今这个问题也不重要了，从去年开始无糖气泡水领导品牌已经开始发力有糖饮料和可乐口味饮料了。

至于麻辣烫、炸串、面条重做一遍，更简单的理解似乎就是把连锁搞起来，价格提高起来，再加上微信支付宝扫码点餐，这就是新消费了？就能让新生代年轻人消费群体心甘情愿的买单？他们是没喝过可乐，还是没吃过雪糕，是没喝过咖啡，还是没尝过奶茶，没吃过炸串、麻辣烫、面条…

这哪是帮助年轻人消费升级，这纯是把年轻人当成韭菜来消费。

年轻人是韭菜吗？当然不，好奇心会害死猫，也会掏空年轻人的钱包。

你刷过快手吗？刷过知乎吗？刷过小红书吗？刷过 B 站吗？那你总刷过抖音吧！

抖音里有什么？除了新闻、知识、段子，美女跳舞、这个女人叫小美、那个男人叫小帅，还有主播今天喝了什么新饮料，昨天到货的新洗地机为什么好用，明天准备打卡哪家店铺，用这个化妆品皮肤可以像自己一样好，穿那件衣服可以像自己一样漂亮，要想身体好就要吃哪个补剂，要想学习好就要啃哪些书本…

能不好奇？能没兴趣？能不点击小黄车？能不下单？

每天上亿年轻人在这些平台消耗过亿的时间，这时候人口优势就体现出来了，还记得那个著名的段子吗？每个人给我 100 块钱，我的财富就超越马云了，只不过这里的 “我” 变成了新的消费品、他们的投资人，或者是抖音、快手、小红书、阿里、京东这些平台。

于是那个经典的画面出现了，一个高档会所里，投资人、平台方、品牌方聚在一个朦胧的角落里，一边品尝着 82 年的拉菲，一边合谋，商量着怎么改配方、怎么做包装、怎么铺货、怎么投流量、怎么激发年轻人的好奇心，他们甚至变出了一个公式：

“5000 条小红书、知乎发帖＋200 个 KOL 种草 + 一个大主播直播间＋一个大促榜单 = 一个新消费品牌的诞生。”

我算是看出来了，在这套公式里跟新产品压根没什么关系，只需要抖音、小红书、知乎这些新媒体就可以把 “所有消费品重做一遍”。

那是不是可以说，什么新产品、什么新人类、什么消费升级，这都是噱头，真正有用的是新媒体，只要会玩新媒体，就可以做新品牌？

所以说，新媒体上做消费品就是新消费？就像在淘宝商城做品牌就是淘品牌一样？

可淘品牌如今的销声匿迹告诉我们，“新” 真的会转瞬即逝。

转瞬即逝的红利

“韩都衣舍不是服装企业，从来都只是互联网企业，要做互联网品牌的生态运营商。” 说这句话的是韩都衣舍创始人赵迎光，韩都衣舍是众多淘品牌之一。

2009 年，淘宝为了摘掉 “假货” 标签，成立了 “淘宝商城”，专门卖品牌货，可当时传统线下品牌不买单。既然传统品牌不行，那就干脆自己推一批品牌，推的方式也很简单，给流量。后来价值连城的流量被以极低的价格供给给了一批线上生线上长的品牌，韩都衣舍、三只松鼠、麦包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊、膜法世家应势而起。

接着是资本看到了机会，麦包包持续获得 8000 万美元三轮投资、韩都衣舍获得数千万美元的投资，淘品牌一下子成了香饽饽，淘宝支持、资本助力、销售额还屡破新高。

淘品牌们也开始讲起了故事，什么 90 后年轻人、什么电商红利、什么互联网变革，是不是有一种似曾相识的感觉？

故事的尽头是上市，有数据显示，2014、2015 年有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元。

可就在这个时候，回过神来的传统品牌纷纷拥抱淘宝，竞争加剧本就提高了流量成本，再加上传统品牌的资金优势，以及多年来品牌底蕴带来的高转化率，淘品牌立马被赶下神坛。

这时候大家才明白，言必称互联网的淘品牌不过是在线上经营着一种摆摊生意，摆过摊的都知道，摊位赚钱的关键是摊位费，东西再烂，但没有摊位费，还是能赚钱，东西再好，摊位费奇高，还是得赔钱。

而淘品牌一直以来都在占摊位费的便宜，吃淘宝的红利，等传统品牌入场，流量成本水涨船高，也就是摊位费恢复正常以后，一众淘品牌立马开始全面溃败，将销量龙头拱手让给了 Nike、优衣库、Zara、欧莱雅、雅诗兰黛这些底蕴深厚的传统品牌。

线上不行了，淘品牌们又开始扬短避长，到线下跟传统品牌抢生意，结果自然可想而知。

当然，中国商业领域从来不缺红利，特别是在日新月异的互联网上。就在韩都衣舍、三只松鼠、麦包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊们败退线上之际，完美日记诞生了，成立的第二年就找到了新红利：小红书、抖音、快手、知乎的崛起。

于是在 2018、2019 年的双十一榜单上，薇诺娜、完美日记、HFP 等品牌挤进了前十，接下来雪糕、服装、气泡水开始沿着 “5000 条小红书、知乎发帖＋200 个 KOL 种草 + 一个大主播直播间＋一个大促榜单” 路径，开始销售爆发、资本选中、平台支持，并被统称为新消费。

以前的淘宝开店、电商红利、互联网变革、90 后需求到头来成了转瞬即逝的故事，现在的新媒体、新渠道、新产品、新人类会有什么不同？

把当年的门户网站、博客、线上广告换成了抖音、快手、小红书、知乎就真的云泥之别？90 后买 Nike、优衣库、欧莱雅，等他们长大成中产阶级就喜欢价格更高的钟薛高？还是说连七旬老人都会的网购、八旬老人都会的抖音快手有什么神奇之处？

说到底，新消费也是线上摆摊，之前东西够新奇，还可以随便立招牌、雇模特，招揽客户，瞬时成了昏暗街道上的一股亮色，现在不光是传统品牌回过味来了，就连远在日本的大哥都摸清楚网红经济，都明白也学会抖音、快手、小红书，明白要立招牌、雇模特，原本昏暗的街道，现在整的跟车展现场一样，谁还会选新消费？

再加上 “新” 就像青春一样短暂，第一次买是新，第二次就开始开始旧了，一旦失去了新鲜感，新消费还剩下什么？新消费该怎么办？

新消费 2024 的生死时刻

2023 年新消费领域完成了 657 起公开融资，总融资金额 353.9 亿元，不及 2022 年的一半，跟 2021 年相比，简直是冰火两重天，新消费品牌们口袋里的钱紧了，推广费用高得吓人，顾客的钱包却紧紧关闭，这可咋整？降价成了生存的法宝。

产品价格需要降，2020 年上半年奈雪每单均价达到 43 元，2022 年压缩至 34.3 元。2023 年主推的新品，均价大多在 15-25 元之间。2024 年，直接推出了 9.9 元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城抢生意的算盘。

估值也要降，新锐品牌融资量 / 融资额减少，大额投资减少。2023 年超过 1 亿元大额融资占比不足 10%，1000 万 - 1 亿元之间也只有 31%，曾经动辄千万级融资事件，现在只要价格合适，谈判桌上就能轻松敲定。

合作门槛也在打折促销，2023 年首次开放加盟价格为 98 万元，到了上个月，加盟费就降到了 40 万元，2024 年完成签约还能享受单店 6 万元营销补贴，估计用不了多久，0 加盟费就会成为主流。

为什么这么拼？新消费太渴望帮手了。

如果问 AI 大模型，消费品牌该如何持续增长，除了产品创新、品牌建设、多渠道营销，他还建议你可以 “找帮手”，如果你再问具体有哪些 “找帮手” 的方法，在他的答案中，加盟分销、战略合作、并购、利用外部资金列在前四位。

看看新消费近年来的动向，不得不怀疑新消费这两年的剧本是 AI 大模型写的：

蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨纷纷递交赴港上市招股书，准备在香港上市；

量贩零食两大品牌 “零食很忙” 与 “赵一鸣零食” 选择战略合并，门店数一下子成为行业第一；

现制酸奶品牌 “茉酸奶” 把 30% 股份卖给了君乐宝集团；

乐乐茶卖给了奈雪，瑜伽运动品牌 MAIA ACTIVE 卖给了安踏；

元气森林大张旗鼓的开经销商大会，建分销网络；

还有几乎所有餐饮消费品牌都在想办法做加盟，借助外力做增长；

…

一级市场没有帮手，新消费们只能四处化缘。可 AI 大模型都知道的解决方案，真能救命吗？

虽说消费品牌竞争的关键是产品、渠道、营销、价格，是市场的认可，是消费者的买单，但要想看到明天的太阳，起码熬过今夜吧，找到好帮手、获得新增量，活下来才有机会见到未来。

当年一众淘品牌里，成功上市的三只松鼠，卖身给拉夏贝尔的 “七格格”，虽然也步履维艰，但总比韩都衣舍、麦包包、裂帛、茵曼的煎熬，MG 小象的停业，强的多。

可千军万马过独木桥，新消费多，有能力获得帮助的新消费没那么多，有能力帮新消费的更少，新消费们的机会并不多。

2024 年已过去三个月，究竟会有多少新消费能度过 2024 年的冬天呢？