义乌电商，追爆品的人

文 | 毛诺静

编辑 | 余乐

一顶网红同款遮阳帽，王飞给客户出的价格是 2.5 元。但对方拒绝下单，原因是 “太贵”。

实际上，王飞卖一顶帽子只能赚 8 分钱，而客户想要再低 1 毛钱。他拿来原材料的采购单，把每一项成本摊开来讲给客户听。最终，因为王飞的定价比客户谈的前一个厂家低了 1 分 5 厘，他拿下了这笔 40 万顶的单子。

现在，这个爆款产品在他厂里的订单已经排到了 6 月份。作为最早一批开始做防晒用品的人，他近期的营收额日入 5 万左右。

当某款产品在网上出现火爆的苗头，义乌电商大军就开始日夜不停地跟进。“预测美国大选看义乌” 并不只是段子，而是义乌电商从业者们对下一个爆品的敏锐嗅觉。

从负责生产的厂家到负责销售的主播，义乌已经形成了一条完整、高效的 “爆品产业链”。在激烈的竞争中，这条产业链上的每一个环节都在努力将对市场趋势的判断和执行效率提升到极致。

数据显示，2023 年全年，义乌实现电子商务交易额 4423.67 亿元，同比增长 13.22%。截至 2024 年 3 月 31 日，义乌市场经营主体总量达 108.41 万户，其中电商经营主体 63.77 万户，在全省电商经营主体总量中占比约为三分之一。其中一季度新增电商主体 41489 家。

近几年，义乌商品的 “极致性价比” 越来越得到消费者的青睐。这样的性价比都是在产业链各个环节上一分一厘省出来的。对于部分义乌电商而言，最主要的竞争法则依然是用更低的出厂价，换来更高的订单量。流量是指令枪，价格是牵引绳，平台和客户是围猎者。在一个爆品有限的热度周期里，不断庞大的电商队伍展开激烈的竞争，直到下一个热点出现。

在这个不断重复的爆品竞赛里，有人抢得先机，成为 “暴富神话” 中的主角；有人因为没能平衡好低价和质量而交了学费，也有人试图打造品牌来逃离内卷。“我们都希望找到比卷低价更好的方法，这样市场也会更健康平稳。” 王飞说。

大厂裸辞到义乌

近年来，义乌靠着较低的门槛、良好的政策扶持和永不缺位的商机，逐渐成为了年轻人的创业乐土。数据显示，义乌已形成了 “淘宝村 — 众创空间 — 孵化器 — 加速器 — 产业园” 的创业链条，每年吸引超 3 万名大学生来义乌创业。

2023 年 6 月，阿甜抱着电商创业的想法，从深圳大厂辞职来到义乌。

跟着在义乌多年的朋友学习了一段时间后，阿甜开始独立跑通整个产品链。她选的品是季节性强的年货，包括春联、福字等产品。看完当时所有的年货直播间，阿甜发现他们全都在卖同一款单品，并且每一家销量都很高。“如果我卖和他们不一样的、更便宜、更好看的品，说不定就是下一个爆品。” 她决定去国际商贸城选货，找到其他直播间都没有的 “有爆相” 的产品。

在网上一款卖 29.9 元的年货，国际商贸城的批发价不到 6 元。尽管拿货量只有 7000 元，但供货的老板给了她和其他几十万的订单一样的成本价。

阿甜在城郊的平畴电商村租下 10 平米的房间用于直播，月租金为 1000 元。她花了两天时间，在白色瓷砖墙贴上更适合年货展示的吸光黑色植绒布，购置支架、补光灯等直播用品，开始上链接。

新直播间起号并不是件容易的事。刚开始时，直播 2 小时成交额才 50 元，甚至还有 10 元是阿甜自己刷的。平台推流来的观众也不精准，阿甜与他们互动时表示愿意免费赠送，也没人下单。

按之前老板的建议，阿甜先用低价产品吸引并累积一定流量。“奔着 9 块 9 来的几乎全是羊毛党。一旦我们开始介绍 40 元 - 50 元的利润品链接，哪怕也只有 29 块 9，也没人下单。” 直播间销量高的，只有 3.9、6.9 和 9.9 元的福利品，每单可能要亏 2 元 - 3 元的打包成本。

流量也没有如阿甜预期得一样越来越好。10 月她刚开始做年货直播时，同品类直播间数量还不到 10 个，自然流数据最好的那天直播间场观过万，每款单品能卖 100 多件；越临近年关时竞争越激烈，流量数据越来越差，甚至连播 7 个小时一件也没卖出去。

和阿甜一样在流量里挣扎的小电商并不是少数：新开小网店的自然流不够，付费推广效果一般，烧钱也不是长久之计。每天出单只有两位数，还有不少退货退款的羊毛党，偶尔降价小爆一下，盈利勉强支撑起生活。“一开始还盲目自信，觉得自己能做出第二个爆品。” 阿甜说，“结果货本身就亏了一万块钱，更别提别的成本了。”

在义乌无数暴富神话背后，有不少和阿甜一样交了 “学费” 的小电商。他们发现靠自己的力量打造出下一个风口很难，便转头瞄准网上正火热的现成爆品，希望能从中分到一杯羹。

每一分钟都是钱

你根本想象不到，他们花了多少钱，才把这个品砸成了爆品。”

阿甜了解后才知道，年货品类里有些头部卖家一天就能投入 20 万元，越到年末砸的钱越多，“直接买走我们这些小直播间对标的粉丝。”

直播对义乌电商的重要性正在与日俱增。数据显示，2023 年义乌完成 68.3 万场直播带货，零售额达 490.8 亿元，同比增长 26.75%。如果以 365 天计算，2023 年义乌平均一天直播 1871 场。

消费者网购时的选择会受页面商品呈现方式的影响，而其中每一次展示、每一个点击量背后其实都是商家明码标价的流量竞争。“流量时代有新的竞争逻辑，消费者买东西看数据，我们也得跟上。” 王飞说。

对于不同品类、产量规模的卖家来说，砸钱买流量和盈利之间的平衡点大不相同。一位日用百货类的抖音卖家举例说，他的品类客单价和退货率都较低，较好情况下一天投入三四万元付费流量，直播间能产出九万左右的成交金额。

但是，对于高客单价、高退货率的品类（如服装）而言，投产比（成交金额 / 消耗总金额）在 7-10 左右可能才回本。很多新手电商会陷入 “不投钱没销量，投太多又可能亏本” 的困局，而规模较大的卖家会选择专业运营公司给爆品投流。

除了直接砸钱买流量，主播的作用也很重要。“有些人是被平台推荐来的，本身不是对标消费者，但是一看到主播这么热情、东西又这么便宜，说不定就买了呢。”

吴婷婷在义乌青口工业区一家裤子厂做了两年主播。直播时她需要带全妆，把 s 码的裤子穿出松松垮垮的样子，在镜头前展示上身效果和产品面料，向每一个点进直播间的人热情介绍。他们有一份常用带货话术册子，大部分内容是在强调产品是多么便宜。“现在讲故事谈感情已经没什么用了，大家只想知道你卖多少钱。”

起初是直播时长是 “2+2”，即连续直播 2 小时后，中间休息 2 小时然后再播 2 小时，其中休息的 2 小时由其他主播顶上，这样排班可以保证商家十几小时直播不间断，有时甚至 24 小时都在直播。“这叫‘日不落直播’，老板说抢到好的自然流，每分钟都是钱。” 她现在的底薪为 1 万元，还有直播间总成交额 0.1% 的提成，每月几千元不定。

对于商家而言，主播是消费者下单爆品的直接促成者。今年老板多次要求吴婷婷将直播时长加到 5-6 小时。普通主播的待遇没涨但要求却在变高，每一个人都被用到极致，而成交量高的高薪主播门槛越来越高。

今年主播招工要求普遍为 “3+3”，主播之间为了绩效也互相卷，担心轮班到自己时转化率和投产比明显降低。“既要一播卖一堆，又要防止下播退一堆。”

比低价更低

更长的直播时长和更低的主播工资只是压缩人工成本的方式之一。比低价更低，是中小商家抢夺爆品流量的最有效手段。

随着 1688 等 “源头厂货” 平台的出圈，透明的产品原料价格让客户能够更精确地比价，成本不再是商家的秘密。儿童文创类卖家蔡雪燕在义乌做电商已经十四年。这两年她明显感觉到，来看货的新客户很少直接下单。不少人都会拍下产品样式上网搜同款，确认比别家低价后才继续谈。拿货量大的客户更是直接给出逼近成本的价格。

“一个卡通笔记本，纸张多少钱、贴纸多少钱、套子多少钱，他们都能给你算出来，直接问你这个价格能不能做。” 蔡雪燕举例道，“不能做就换一家，总有人愿意做。”

除了客户，平台也在倒逼商家降价。自 2023 年双 11 淘天、抖音、快手等各大电商平台相继打出低价策略后，各平台小二都在向商家压价，要求做到 “全网最低”。帽子商家王飞会收到天猫小二发来的表格，列出同款商品在抖音、京东等其他平台的价格来让他改价，有些价格只相差几毛钱。“如果不降价，那就只能让别的店排在比你更好的推荐位置。”

即使商家不愿意直接降价，小二也会建议商家参与平台的各类优惠补贴活动。

根据王飞的付费推广经验，按小二的建议让利后，单品链接几乎都是亏钱的，卖得越多利润越少。但长期来看，降价带来的流量可以带动店铺内其他产品的销量，也可以通过做引流款和利润款套餐销售的方式获利。今年淘宝 38 节前他按照小二的建议排品调价，引流的爆品卖了近 5 万单，每单亏损 2 元，但店铺其他产品销量也都成倍大涨，整店来看仍有一定盈利。

低价往往从产品材料里一分一厘抠出来。王飞店里卖得最好的一款遮阳帽，为了降成本，只能调小蝴蝶结装饰。“之前的叠法，比较复杂的长蝴蝶结成本 1 毛 2 一个，改成更省布料的短结后只需要 8 分。”

对于像蔡雪燕这样自有工厂的老商家来说，最先选择砍去的成本往往是房租。义乌房租一直在涨，“2010 年刚来的时候，租下 1500 平米的厂房只要十几万、二十万，现在每年要花百来万。” 蔡雪燕开玩笑称 “简直是在给义乌房东打工”。

现在她已经将厂房搬至周边的金华孝顺、浦江、东阳和安徽省等地，负责产品不同环节的生产，那边的房租是义乌的一半左右。唯一留在义乌的厂只参与产品最后的打包装盒环节，再通过极低成本的物流发往全国各地。曾经 “前店后厂” 的距离优势让位于极致的成本压缩。义乌的优势之处，正从完整的供应链，慢慢变为小商品集散中心。

随着无数新电商涌入，同个爆品的低价争夺战中，出现了越来越多的 “小吃大” 现象。这类商家往往只有一百平米不到的空间、五六个员工、两台电脑，却操纵着价值几百万的货。他们往往只卖单品，供应链品类不用做得很全。这样更好控制，不容易积压库存。“同个品他们房租人工成本更低，直接把我们这些大厂的客户抢走了。整个店把这个品吃死了，做成他们的主推爆款。”

但是，用低价换规模也有很高的风险。一件几百元的网红款衣服，“仿版” 在电商平台上的价格可以从 99 元一路卷到 39 元。压缩成本导致质量下滑，退货率最高能到 80%。这样的 “爆款”，月销 10 万可能也只是 “虚假繁荣”。“上个月销售额 80 多万，一复盘，发现退货率 65%，再减去投流、人工、物流这些成本，还亏了 10 万。” 一位在抖音做女装直播的卖家表示。

爆品循环，破局在品牌？

“风吹草动即商机” 的小商品市场里，爆品带来的流量和收益越来越高。

由于爆品的生命周期越来越短，其更新的速度也越来越快。去年 9 月，塑料仿刀小玩具 “萝卜刀” 曾风靡小学生群体，当时不少店铺 “萝卜刀” 月销量超过 10 万。“但这个爆品对于义乌商家来说，寿命只有两周。” 王飞举例道。

爆品始于流量，火于低价内卷，止于价格探底，最终过气的那部分成为死库存。蔡雪燕厂里每年囤下来的库存就有几百万，专门回收库存的人会以几毛一斤的废品价清走。

被收走的库存往往会流转到五爱、梅湖、八足塘等 “库存街”。这里有过气网红产品，也有因为质量被退货的残次瑕品，3.3 元的 T 恤衫、6 元的自动伞、12 元一斤的发夹堆成小山。它们被库存街老板们再转手按斤批发出去，或者作为直播间的秒杀福利和赠品，重新流向全国各个角落 —— 也可能因为更夸张的低价，再次成为轰炸直播间的爆品。

如果说卖出爆品是义乌电商的主线任务，那么 “减少库存” 就是最重要的支线任务。生产端需要更高的敏锐度、更快的出货速度和更果断的决策。蔡雪燕厂里每期产品刚开出来就直接交到客户手上，晚三四天发货，对方可能就不想再合作了。

前年，带密码锁的本子火了，蔡雪燕抓紧风口生产，成功分到一批流量；去年贴纸卖得好，她新招了设计师设计专属图案，订单量大涨。年初时她注意到网上有博主分享儿童手工安静书，加紧联系印刷厂开始量产。“我们必须时刻注意网上又有什么东西火了，不断去更新产品。” 蔡雪燕表示。“今年推新款的速度越来越快，大家都不敢停下来。” 如果某个品出了一百余件货给不同的客户，销量都没有明显涨势，就需要立马砍掉做下一个。

质量红线也在逐渐引起重视。蔡雪燕厂里的纸张始终选用不伤眼的环保材料，尽管成本价在同行中并未占绝对优势，但良好的口碑使她不缺稳定客户。她认为，虽然低价能带来短期流量，但降低质量终究会导致退货成山和口碑崩塌，“长期来看是得不偿失的事情。”

2023 年蔡雪燕的营业额达到 8000 万，比前一年多了近 2000 万，利润率为 10% 左右，并且每年呈小幅上涨。

追逐低价爆品的内卷中，做品牌或许是走出循环的方法。义乌小商品也曾因仿冒、低质为人诟病。蔡雪燕近两年在尝试进行品牌转型。她公司内目前最火的一款手工书与某儿童网红博主达成合作，以其为原型设计卡通形象并申请了专利。虽然定价高于其他同类产品，但由于款式独家、质量好，最终带来了不小的盈利。

但用品牌杀出内卷之路并不容易。对客户而言，品牌比杂牌更贵，通过产品质量建立起品牌信赖也需要长期的时间。即使做出了原创爆品，也会因流量引来的大量仿冒而失去品牌优势。“小商品毕竟不像其他品质至上的产品。从客户到我们商家，品牌专利意识都不是很强。” 蔡雪燕表示。对于那些没有自有供应链和稳定客源的小电商来说，打造品牌投入大、起效慢，至少在当下不是赚钱的最佳途径。

义乌永远不缺爆品。谁也不知道哪个不起眼的小车间里，将生产出下一个暴富神话。跟义乌商人一样，义乌的商业模式都是野路子，不需要有多高的启动资金，也不需要有高大上的企业经验。“你做的什么品？”“卖了多少单？”“厂在哪？”“这个货你们多少钱能做？”…… 挣钱是义乌商人任何时候都能开启的话题，也是他们永远激情澎湃的行动。

每个人的义乌剧本都不一样：阿甜打算利用自己的创业经验和原来工作的客户资源，做义乌电商相关的知识付费内容；吴婷婷在考虑辞去主播的工作，自己做点小生意；王飞的防晒帽最近销量很好，新招了两个打包工人，时薪 16 元，自己也上流水线；而蔡雪燕公司的专利产品又接到了新的百万订单，准备新开一副模具赶工。她预计到今年年底，自有品牌的占比将提升到 50% 左右。

（应受访者要求，阿甜、吴婷婷、王飞均为化名）

来源：财经杂志 微信号：i-caijing