一家月销6000单的小餐馆决定关店

一个多月前，广州白云区某城中村附近的 “爆单王”，不干了。

这家只做美团拼好饭业务的外卖店，月销量曾超 6000 单。

拼好饭是美团众多业务中的一颗新星，多次受到创始人王兴的肯定。其最大的特点是低价：用户可以买到几毛钱的奶茶、5.9 元的猪脚饭。骑手送餐箱上都印着 “10 元就能点外卖” 的宣传语。

在同行看来，这家店铺在热门赛道做到商圈头部，开业仅 1 年就关张，着实令人不解。

但店长刘霄说原因很简单：因为不挣钱。

每天凌晨五六点，刘霄就开始买菜、备菜，一天待在厨房的时间超过 10 小时。就餐高峰时段，墙上、货架上贴不下从机器里吐出来的两三百个订单。

刘霄也像机器人一样，每天重复着打饭、盛菜、打包、订袋等动作上百次。

一年算下来，门店流水 60 万元 —70 万元，两个合伙人各自到手不到 10 万元。“在广州，这个收入不如进厂打工，更不如街边炒粉的小吃摊。”24 岁的刘霄在餐饮行业摸爬滚打七年，从学徒成长为一名掌勺厨师。

他自认为足够了解行业门道，避开了常见的雷区：没有加盟品牌；店铺选在房租低、客流量大的城中村；只做快餐品类，出餐速度快，不易卡餐；厨房面积、设备、食材的成本都更低。

去年，攒下第一桶金的刘霄在创业之时，也曾信心满满。但现实给了他一记重锤。

从主站到拼好饭

入驻拼好饭前，刘霄先是在美团外卖主站做了 2 个月，亏了 3 万元。

他说，在美团的外卖主站，菜品是次要的，店铺运营才是关键。对像他这样的中小商家而言：主站规则多，又卷又难做。

商家的基础任务是保证顺利出餐、维护好评、管理差评、及时回复消息、处理退款退单等。

此外，平台设计了各类活动等待商家参与，如 “神抢手”“霸王餐”“膨胀券” 等。不报名或者少报名，店铺流量都会受到影响；报名太多又会影响利润，一般商家很难把握平衡。

很多商家给经济观察报展示的后台实际收款订单截图显示，在叠加多项优惠活动后，美团的抽成比例从原先的约 20%，增加到了 30%—40%。

中小商家不擅长运营，代运营服务商应运而生。

一家外卖代运营公司负责人称，他们服务过十万家中小餐饮商家，80% 的店铺经过指导后能存活。在他看来，新店起号前期的关键是需要商家提供约 250 单的霸王餐，以吸引流量。加上运营方案设计等费用，前三个月的总成本接近 1 万元。

而很多小型商家的创业启动资金预算，只有两三万元。

刘霄没有找代运营。他的老乡 —— 一位饿了么的业务经理看他亏钱，建议他入驻美团的拼好饭。因为后者的运营规则简单：降价就能提高销量，新店入驻与爆品都能拿到平台的补贴。

此外，拼好饭和美团主站的抽成模式不同。每笔订单，商家可以到手的金额是固定的，只需同业务经理谈好套餐和价格就能上架销售。

去年 11 月，刘霄正式入驻拼好饭，同时在平台上开了两家店铺，做高销量。一单的利润只有两三元。

以辣椒炒肉套餐为例，刘霄谈的到手价是 6 元 —7 元，加上餐盒、餐具等打包费，成本在 5 元左右。新用户下单只需要 5.9 元，老用户的下单价为 11.9 元。

除了到手价格低，平台还会以保护消费者权益的名义，要求商家购买各类增值服务，比如 0.19 元 / 单的拼单保，0.19 元 / 单的准时保、0.07 元 / 单的放心吃、0.04 元 / 单的用户取消险等。

不少商家称，一单挣不到多少钱，很多时候反要倒贴平台不少服务费。

前期，刘霄的低价策略十分有效，每日订单稳定在 200 单左右，加入爆品活动，还能获得系统优先推荐。

爆品为刘霄带来了每单 6 块多的补贴，这是他最重要的利润来源。刚开始做 “拼好饭” 的几个月，每月能挣到 2 万元左右的刘霄，觉得还挺不错。

但今年，刘霄遭遇了双重打击。

先是拼好饭调整了爆品补贴策略，从 6 块多降到 4 块多。其次，下半年以来，食材价格成倍上涨，7 月末的菜价达近十年同期最高。

刘霄说，每斤 1 块钱的辣椒涨到每斤 6 块多，“成本跳着涨，继续低价只有亏钱一条路”。

刘霄试着与业务经理沟通，把套餐的到手价提高到 8 元以上。但对方说，1 块钱的价差可能带来几百单的销量差距。

最终，刘霄还是调高了价格。但店铺流水从高峰期的每月 7 万元，迅速腰斩。

这让刘霄意识到，拼好饭不缺更便宜的商家。他也选择在今年 10 月餐饮淡季前闭店止损。

商家降本增效

不少广州地区的商家告诉经济观察报，周围很多月销量几千单的外卖店铺没开多久就关门或转让，大多展示出的流水数据可观，但利润微薄。

一家月销量万单的商家说：“现在单量上去不一定有钱赚，可能只是数据好看。”

多位拼好饭的业务经理告诉经济观察报，订单量是拼好饭今年最重要的考核指标。在同一区域内，相似的品类，有的是商家愿意降价。拼好饭宁愿扶持价格更低的店家，把订单量做大。

早在 2020 年，美团就在多个地区试点拼好饭业务。直到去年，低价切中用户痛点，拼好饭的订单出现猛增。

今年第一季度，美团首次公布了拼好饭的数据：日订单量已达 500 万单。第二季度，拼好饭日订单量大幅增长，突破 800 万单。

交银国际预测，2024 年 —2025 年，拼好饭订单量占美团外卖总单量将增至 8%—9%。公开数据显示，拼好饭吸引了超过 1.2 亿用户，这一数量接近美团外卖整体用户的四分之一。

最初，许多商家加入拼好饭，是因为外卖主站与拼好饭的数据可以打通，拼好饭的订单量、好评能够计入主站，帮助主站店铺提高曝光度，增加销量。

今年 4 月起，外卖主站与拼好饭流量分离。拼好饭上线满 90 天后，其订单和评价将不再计入外卖门店中。

部分地区开通了拼好饭推广服务，商家需要花钱买流量，才能获得更多曝光。

当拼好饭的流量扶持红利消失，商家仍选择继续做拼好饭的原因是：不做线上，死得更快。

广东的奶茶店主李丽说，平台已经改变了用户的习惯，在各类优惠券的叠加下，顾客通过外卖下单，有时会比到店更便宜，即便是住在店铺周围的顾客，也不愿意出门购买了。

李丽自定义是在和 5 公里范围内的对手较量，加入拼好饭几乎没什么利润，还可能会亏损；但如果不参加，客流就会被对手抢走，连活下去的机会都没有。

美团核心本地商业 CEO 王莆中在今年表示，每周有 2.75 亿人通过美团解决餐饮问题，平均每周使用 7 次，包括查餐厅、点外卖、买团购；在餐饮行业每天产生接近 1 亿笔消费，为平台积累了数据、价格、菜单、优惠折扣、地理位置，这些都会影响用户选择。

中小型商家们也在绞尽脑汁降本增效。减少拼好饭的饭菜份量，算是较为合理的做法。

去年，在北京市海淀区经营餐厅的王翔，收入减半。他在美团和拼好饭各开了 2 家店铺，销售湘菜、黄焖鸡米饭和烧烤等。黄焖鸡米饭尤其受欢迎，月销量超 2000 单。这道菜在他的店里堂食需要 20 元，拼好饭新手价不到 5 元，老用户约 15 元。

王翔会减少拼好饭的菜品分量，这偶尔会带来退款和差评，影响店铺排名。

美团寻找增量

在 2024 年 9 月的餐饮产业大会上，王莆中称，美团已经到了 “最大的拐点”，“美团的增量已经很少，城镇人口到 8 亿之后涨不动了，没有什么新用户”。

这表明外卖市场的用户增长空间已接近天花板，与此相对应，美团的交易用户数和商家数量在 2022 年基本达到饱和状态。2022 年四季度之后，美团便不再公布这两项数据。也是从 2022 年起，美团停止披露核心餐饮外卖业务的交易金额（GTV）数据。

具体来看，美团的年交易用户数在 2021 年达到 6.9 亿的峰值，到了 2022 年，这一数字下降至 6.78 亿。在商家数量方面，2022 年第三和第四季度均保持在 930 万家左右。

外界有观点认为，外卖价格过高是美团缺乏新用户增长的一个重要原因。根据美团 2021 年最后一次公布的 GTV 数据粗略推算，当年外卖的平均客单价仍在 50 元左右，这个价格对三四线城市用户、学生及工薪阶层的吸引力较低。

在随后的多次财报会议上，美团经常被问及 “外卖客单价的变化情况” 以及 “新的增长点在哪里”。

美团近期的动作可以看作答卷的一部分。

一是扩大拼好饭的覆盖范围。有媒体统计，拼好饭目前已在超过 65 个城市上线，其中包括所有一二线城市，并且逐步下沉至三四线城市。

二是邀请品牌商家入驻拼好饭，增加高品质餐品的供给，并引入了包括南城香、老乡鸡等 5000 多个品牌。这些品牌的单品价格普遍比主站低 5 元 —10 元，但比中小型商家享有更大的议价权，整体定价在 25 元左右。

对美团而言，扩大拼好饭业务并非难事。多位业务经理称，今年以来，其所在区域的拼好饭业务拓展任务比较容易完成，外卖主站业务已经成熟，竞争对手也没有相似的低价产品，区域内的商家都已经入驻主站，拼好饭商家与订单的增长只是时间问题。

弘则研究数据显示，2024 年第一季度，美团外卖单量呈现 15%—20% 的同比增长趋势，尽管客单价有所下滑，但预计今年拼好饭将实现盈亏平衡。

美团拼好饭的增长，看得见。刘霄的关门，悄无声息。

（应受访者要求，刘霄、李丽、王翔为化名）

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：周悦