肯德基和麦当劳为什么一定要用优惠券，干嘛不直接降价？

作者：@Deborah_Weinswig韦葆兰

我们应该都记得高中大学的年代我们手握着一打肯德基麦当劳的优惠券，一张一张撕下来买自己想要吃的鸡翅可乐套餐吧，但是为什么麦当劳肯德基不直接在产品上降价，而是用这种策略呢，而且，这种优惠券就算是拿去打印社黑白复印的他们也接受，这又何必呢。。

利润的最大化并不等同于销售量的最大化，而是等同于消费者剩余的最小化

消费者的剩余越小，公司从消费者身上获取的价值就越多，也就越能完成利益最大化。

而优惠券作为价格歧视策略的一种，可以非常好的区分愿意付出时间成本来搜索优惠信息的所谓的「穷人」（工薪或学生阶层）和不是很关心优惠信息，愿意直接到店铺购买的所谓的「富人」这两类消费者，使得这两类消费者都可以付出他们愿意付出的最高价格，进而达到了消费者剩余的最小化和企业利润的最大化。

这里所谓的「穷」与「富」，并非单纯指经济情况，也是指消费者对待同样得产品支付意愿的高和低。

至于对于产品进行单纯的降价，虽然短期内会带动整体销量的上升，却不利于加强消费者的消费倾向和品牌认知度，更糟糕的是，一旦产品重新提价，消费者的负面反应和反弹情绪会快速增加；另外，降价虽然是获取市场份额最粗暴简单的方式没有之一，但是市场是动态波动和有机统一的（所谓同行是冤家的理论），一旦你开始降价，“业界同好”势必会做出应对，结果就是导致价格进入下行通道，引发企业间的价格混战，恶性竞争，最后损害的不只是几家公司，更是整个行业的生态平衡。

为什么说使用优惠券最小化了消费者剩余，也帮助最大化了企业利润？

举个栗子，假设有 A、 B、 C三名消费者，他们都想买麦辣鸡腿汉堡，但由于偏好程度以及收入状况的各种不同，这三位消费者愿意给的最高的价格也大不相同。假定他们三人最高出价分别为12块、11块、10块；同时，假设每个汉堡的成本是5块。那么，在不同的价格水平下，汉堡销量会不同，商家获取的利润也将不同。

这个时候如果麦当劳把价格定为12元，则仅有一名消费者愿意购买，就是最高愿意出12块的A同学，此时商家可获利润为（12-5=）7元；现在麦当劳决定实施优惠，以最低价5元（即成本）销售，销量则大升至3个，A、 B、 C三人都会购买，但此时商家利润为零。

以上两者情况说明单纯追求价格最高（定价12元时卖出一个汉堡利润7元）和单纯追求销量最大（定价5元时卖出3个汉堡利润0元）都带不来利润的最大。此时倘若麦当劳看形势不妙，再做调整，把价格定为10元，这样A、 B、 C三人都会购买，此时商家利润为（10X3-5x3=）15元，达到了最大化，由此可见，商家定价的最理想情况是，价格在消费者能接受的程度下最大化，并且实现在这一价格下的销量最大化。换言之，商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。

问题在于，消费者不会傻呵呵的走到柜台前，把他们愿意支付的最高价格告诉你。那怎么获取他们愿意支付的最高价格呢？一个很简单的方法就是发放一定的优惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消费者区别开来，从而对不同的消费者收取不同的价格。

现在假设一个汉堡成本5元，定价10元时，100人会接受此价格。定价15元时，有60人会接受此价格，前者利润为（10-5）×100=500元，后者利润为（15-5）×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者，于是决定用5元优惠券来吸引他们，同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15＋40×10－5×100=800元，达到了最大化。

但是，世界上没有免费的午餐

使用优惠券的消费者为了获取低价必须支付如下成本，一是时间成本，二是自由选择权的丧失。

时间成本的丧失：收集名目繁多的信息，下载APP，上网打印电子券，去路边索要优惠券，这些都会浪费你的时间。通常是什么样的人才愿意花费这些时间成本呢？显然是时间成本比较便宜的人——工薪或学生阶层。

自由选择权的丧失：优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合，而较少用于单点。支付意愿高的消费者不会为了优惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他们情愿单点，随心选择自己想要吃的，即为，他们不会使用优惠券。而只要我们站在麦当劳的点餐台前仔细地观察半小时，就会发现，优惠券的使用者多半是一些「穷人」，如学生群体等。

通过优惠券，麦当劳肯德基成功地区分了顾客中的「富人」和「穷人」。对待「富人」——不持有优惠券的人，商家给他们提供的商品比较贵（没有优惠），对待「穷人」——持有优惠券的人，商家给他们提供的商品比较便宜（享有折扣）。商品一样，价格不同，这就是典型的价格歧视，这一价格歧视策略，使得商家从消费者身上榨取了更多价值，让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而达到了利润的最大化。

说了这么多理论知识，我们从消费者心理学来分析一下

优惠券能让消费者在心理上形成应激机制，每当你看到名目众多的优惠券和app时，你就会产生一种“有便宜不占白不占”的感觉，每看一次和再看一次的过程，都会无形中加强你的消费倾向和品牌感知。而单纯的降价并不能做到这一点。优惠券特别够吸引那些愿意付出时间成本搜索优惠信息、在一定程度上忌惮门店高价的经济不宽裕群体，因为这类人在心理上更容易形成类似占便宜的应激机制。

优惠券能让消费者在实际支付中造成价格失敏，持续刺激消费者。优惠券的优惠策略会结合销售情况及时更新。在保证低于门面价的基础上，优惠券的价格时常在变，优惠组合也在变。

比如一份麦乐鸡套餐门店18元，优惠券可能这周会把价格设为14.9元下周又设为15.9元，这周给你搭配个果汁，下周又给你赠杯可乐。如此变来变去，消费者对优惠券上的价格并不太敏感，他们所确定和坚信的一点是——使用优惠券会比门店便宜，如此一来使用优惠券能够持续刺激消费者。而门店价格作为非常正式的一种经营信号，不利于反复变动对消费者形成持久刺激，其频繁变动带来的负面影响可以通过一个例子来说明——20世纪90年代波音公司与空客公司的那场价格混战，波音公司采取频繁降价策略，通过比街角杂货店还要低的利润率试图去建立自己在航空市场的超级霸主地位，结果不仅扰乱了整个航空市场的经营秩序，自己也股票大跌付出了惨痛代价。

小知识：价格歧视 (Price Discrimination)

所谓的价格歧视就是商家为不同的消费者提供相同等级的商品或者服务过程中，实行不同的收费标准。

价格歧视的意义

1、进行消费者分类

通过优惠券的形式，可以很轻易的区分消费者的类别，比如愿意花时间去搜寻、下载、打印，按照消费券上面的规则限制来进行交易的这一类消费群体，通常对价格敏感，而走进店里原价消费的那一类消费群体，在这类商品的交易过程中，相对而言并不敏感。此外，作为商家来说，还可以衡量消费频率啦，消费者购买行为啦等等。

2、维持高价，弹性折扣

优惠券不同与直接打折的方面在于，可攻可守可进可退，如果直接打折，那么一旦所有消费者接受了打折后的价格，商家想要涨回去就很难了。优惠券作为一种弹性折扣的形式，有助于商家维持高价，但又捕获了对价格敏感的那一类消费群体。并且，优惠券本身是没有什么太大成本的，纸质优惠券最多是一点点的印刷成本，电子优惠券就是很少设计成本了，优惠券还是宣传方式的一种载体。

3、实现利润最大化，消费者剩余最小化

在过去，商家对于消费者征收同一价格，商家所获得的利润就是图里面的长方形那个面积，而商家采取价格歧视的方式向不同消费者征收不同的价格，商家可以获得的利润就越接近长方形加上上面阴影部分的三角形啦！通过榨取消费者的剩余来实现商家的利润最大化。