“锁场”影院，不这么玩就会死？粉丝与票房的三世恩怨

有票务平台曾遇到粉丝要求一次性包五千场，现在，平台专门推出了包场服务。

除了票房，粉丝也要运营电影口碑：“打5星很容易被当成水军清理掉，所以最好是打4星”“不要一味地表白杨幂，主要写自己的观后感”。

歌手郑钧编剧、制作了一部电影。2016年7月10日，这部名为《摇滚藏獒》电影在上海路演时，电影新人郑钧才如梦初醒。

《摇滚藏獒》只有6%的排片。“原因是一个特别奇怪的事情，几个片商上来已经把几个电影院全包了，我新学了一个词叫做‘锁场’，他先出定金把场子锁住。”郑钧说。他的妻子刘芸补充道：“原来要这么玩，原来不这么玩就会死，我们俩第一次做电影我们俩算是傻子。”

一个年后，更多的人知道了这个词——电影《三生三世十里桃花》上映，一场“锁场风波”，给观众扫了盲。

电影预售期间，演员杨洋和刘亦菲的粉丝经过精心筹划，对重点影院进行了大规模“锁场”。

据组织“锁场”的杨洋粉丝“夜华奶妈养殖场”统计，从7月18日到8月1日晚11点，全国预售共68619场，锁场已达42091场，绝大多数场次仅用一张电影票锁场，少数场次购买了两张。票价从15至39元不等，按平均价格粗略估算，大抵花费了113万元左右。“刘亦菲吧”也发布微博称，“菲迷”在7月19日前完成锁场“2000余场”。

由于粉丝锁场，影院无法将空余场次调换为上座率高达40.1%的《战狼2》，相比之下，《三生三世十里桃花》的平均上座率只有20%，一些影院因此亏损严重。南京一家影城经理此前声称，仅8月的第一个周末，影城单日损失票房4万元。

目前国内影院影厅座位数平均在130个。保守估算，如果“三生三世”被锁场次可以排片《战狼2》，全国影院的收入至少提高3000万元。

影厅无法对流失的金钱坐视不理，企图以各种理由退票，却遭到了粉丝们更强烈的抵制。影院与粉丝这些年的恩怨情仇，也由此浮出水面。

五天内不可更换排片

电影上映首日乃至首周的排片，是一部电影大卖的基础。为了增加排片，一部分导演、主演也会主动讨好院线经理，请饭喝酒，均属常事。

更常规的，是付费保证首日排片，上座率越高的影院费用越高。“成本很高，现在比较少这样做了。”一位票务平台的内部人员告诉南方周末记者。

粉丝们主动揽过了这份“责任”。他们为偶像主演的电影进行宣传活动，统称“应援”。几年以来，票房应援已经历了几重进化。

最早的应援方式是包场。粉丝通过集资，将影厅包下。包场讲究的是“阵势”，一位票务平台内部人员告诉南方周末记者，曾遇到粉丝要求一次性包五千场，“当时惊呆了”，现在，平台专门推出了包场服务。

相较包场，填场性价比更高。粉丝通过在院线分散场次中填补空位的办法，来提高影片上座率，进而影响排片。2011年，杨幂主演的第一部电影《孤岛惊魂》上映时，就出现了“填场”。《小时代》上映时，这种方法被发扬光大，并被其他“饭圈”借鉴。

锁场最晚出现，它与移动端票务平台的兴起有关。2009年，格瓦拉开创了线上购票业务。当时，售票系统商和影院都对此持观望态度，推广因此举步维艰。2015年，资本涌入，在线票务平台和互联网其他领域一样，开启了“票补大战”，格瓦拉、猫眼等在线购票系统才被允许直接接入影院端口，在线购票得以普及。

票务预售业务，各大电影院原本就有，但难以“锁场”。票务平台方便了观众购票，也使得大规模“锁场”成为可能。“以前影院预售只能在现场预售，就算会员也只能电话预订。而且最多提前一两天，不会预售很久。现在预售很久，比如《敦刻尔克》，9月1日的票，现在就已经开始预售了，提前大半个月没问题。” 峨眉院线电影部经理彭婷婷告诉南方周末记者。

上座率不佳或出现大量空场时，影院在电影放映两小时以前都可以做出调整。“影院调整排片是必须的，”彭婷婷介绍，“只要是空的场次，都是可以调整的。”

《三生三世十里桃花》粉丝最长锁住了提前五天预售的场次，也就是说，影院五天内都不可以更换排片。

由于无法辨别买票者是真正的观影者还是恶意锁场者，票务平台和院线方都对南方周末记者表示，目前还没有有效的方式能够杜绝锁场。

“排片是可以的，它自己没有撑住”

峨眉院线每个季度会组织电影推介会，对每部电影做出预估，最后决定排片率，以此指导下级影院。这其中，观众对电影的期待指数，也是峨眉院线排片的参考标准之一。

利用这一点，粉丝们会有组织地在电影app、微博等平台刷数据、刷话题。猫眼等平台数据显示，上映前，《三生三世十里桃花》被用户点击“想看”的数量是《战狼2》的两倍。

院线方曾对《三生三世十里桃花》抱有很大期望。上映前两天，《三生三世十里桃花》的排片率分别高达32%和37.5%。“排片量是可以的，由于口碑、质量种种原因，应该说它自己没有撑住。”彭婷婷告诉南方周末记者。

前三天，《三生三世十里桃花》的票房达到3.6亿，但一周之后，由于口碑低走，“三生三世”一直徘徊在5亿左右，与此同时，《战狼2》一路骁勇。首周过后，院线纷纷下调对“三生三世”的排片。一些影院以“设备故障”等理由退票，粉丝们十分不满，集体投诉。

杨洋粉丝自称“羊毛”。“‘羊毛’有些群情激奋。”粉丝“无敌水泥心”对南方周末记者说：“在平时，舆论绝对会倒向观众，消费者权益没保障，影院为了多赚钱，强制取消上座率低的影片。”

当南方周末记者试图采访被卷入此次事件的万达院线时，万达仅以官方口径回应：“万达院线对旗下影城在退票流程方面有严格的管理规定和监督管理措施……以保证顾客的观影权利和观影体验。”

事实上，这一次的舆论风向，并未如粉丝所愿。

按照“饭圈”不成文的应援流程，粉丝前期对院线锁场以保证排片，中后期再进行有组织的填场以保证上座率，对于这样的操作，院线向来是欢迎的。但这一次，杨洋粉丝被指责的原因之一是“只锁场、不填场”。

在《三生三世十里桃花》的贴吧中，南方周末记者看到了应援组织者向粉丝们发布的“填场指南”，跟帖中应者如潮。许多“羊毛”晒出了自己填场的票根。但相比惊人的四万多场锁场，粉丝的填场力量实在显得有些微弱。

“粉丝要在战斗中寻找存在感”

最早有迹可查的粉丝“锁场”，出现在2016年1月，霍建华等主演的电影《真相禁区》上映时。

尽管“霍迷”琦琦并不确定这是“最早的锁场”，但她称仅仅自己就锁了大约40场。“花了一千多，现在想来挺疯狂的。”她说，“花钱买最旁边的位置，黄金场次优先，锁场要记得拿票，不然不算票房。”

粉丝们在锁场攻略中总结“善用票补”，有时仅用9块9的电影票就能锁住一个场次。

《真相禁区》上映后，粉丝们却发现霍建华在片尾字幕中的“番位”（顺序）只排在第三，而不是片头的“二番”，立即表示强烈不满，发起退票并停止了应援活动。这部电影最终只获得4203.5万票房。“开始鸡血被打得满满，最后买单的却是自己。”琦琦说。

2016年至今，赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、唐嫣等多位明星的粉丝都曾组织“锁场”。钟汉良的粉丝“格格”介绍：“有专门负责线上监控的小伙伴，时刻观察，哪里有空场一定要订一张”。

2016年8月，CCTV6《中国电影报道》节目报道吴亦凡粉丝为《夏有乔木，雅望天堂》“锁场”，并称之为“粉丝经济2.0时代”，甚至预测在粉丝专业化、组织化的宣传态势下，“粉丝或成电影最大保底方”。

事实上，粉丝未必能保证电影票房。由赵丽颖、张翰主演的电影《女汉子真爱公式》票房6338万，成绩平平；郭敬明邀众多流量明星出演的《爵迹》，尽管有3.8亿票房，却难收高成本；黄子韬主演的《夏天19岁的肖像》更是只有936万；《三生三世十里桃花》目前收获5.2亿票房，虽远未到达光线传媒保底的8亿，但算成绩不错。

粉丝越来越意识到，不仅要贡献票房，也要制造和维护电影口碑。在杨幂贴吧里，有粉丝总结了《绣春刀·修罗战场》评分攻略——“打5星很容易被当成水军清理掉，所以最好是打4星”、“最好以路人的口吻，但是不要刻意强调自己是路人”、“不要一味地表白杨幂，主要写自己的观后感”。

锁场事件发生后，一位杨洋的粉丝写长信号召“进行粉丝群体自身的自我反思”，包括：对外保持低调、降低论坛存在感、与投资方或制作方保持适度的距离等——此前，粉丝与“三生三世”制片人萨支磊互动频繁。萨支磊在微博上贴出粉丝们“被退票”的截图，亲自控诉影院，才引发舆论反响。

另一位粉丝“看什么看没见过仙女呃”告诉南方周末记者：“我们圈子能做出反思实属不易……但我不希望矫枉过正，粉圈低调不等于无所作为，平时该做数据、该控评（控制评论走向）、该反黑的还是要按部就班地做。”

“只有干出成绩，自己的‘爱豆’才有饭吃。”曾参加过多次应援活动的鹿晗粉丝“笔芯”告诉南方周末记者。粉丝圈把偶像称为“爱豆”（idol），对于只喜欢、不花钱的粉丝，粉丝圈并不欢迎。

“粉丝要在战斗中寻找存在感。”最近才开始关注杨洋的粉丝佳雯说。

院线之外，指示粉丝活跃度和“爱豆”商业价值的榜单，才是主战场。杨洋后援会在置顶微博上制作了详细的刷榜指南：粉丝要在固定的话题下打卡，做好“日常数据”，另外要在“明星势力榜”、“明星权力榜”等14个榜单下签到、发帖。

“饭圈都是靠大家的一份努力，就是因为一份单纯的喜欢啊，你有没有邪教的感觉？”“笔芯”问南方周末记者。