九年了，国产奶找回消费者信任了吗？

作者：马肃平

即便到了2014年，河北君乐宝乳业仍能感受到寒意。公司请来一位营销专家，对方提出两个要求：一是不要在国内做，更不能在河北做；二是另起一个品牌名，免得有影响。

早些年三聚氰胺事件风波未了时，媒体探访伊利集团在江苏的一处奶源基地，据介绍，奶牛吃的是澳大利亚进口的饲燕麦草。（视觉中国/图）

（本文首发于2017年9月21日《南方周末》，原标题为《“为啥我们这么努力了，消费者还是不买账？” 国产奶九年翻身战》）

专题按:

这是一份历时九年提交、内外评判不一的“答卷”：在业界看来，国产奶的质量安全或已接近“满分”水平；但在消费者看来，被三聚氰胺事件摧毁的公众信任仍待重建。“乳品信心问题，不单是行业问题，更是社会问题。”这场特殊的考试，还没到停笔交卷之时。

即便到了2014年，河北君乐宝乳业仍能感受到寒意。公司请来一位营销专家，对方提出两个要求：一是不要在国内做，更不能在河北做；二是另起一个品牌名，免得有影响。

2017年上半年，吴松航参加了农垦系统闭门会，国内五六十家乳粉企业关起门来“说说心里话”。不少企业也觉得憋屈：为啥我们做得这么努力了，消费者还是不买账？

得知自家品牌入选国家婴幼儿奶粉配方注册制名单之后，吴松航连发了好几条朋友圈，这位北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理，像是在展示国产奶粉占领国内市场的信心。

自2017年8月开始，被称为“史上最严奶粉新政”的婴幼儿奶粉配方注册名单陆续“放榜”。截至9月20日，共有包括蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家婴幼儿配方乳粉企业的297个配方获准注册。自2018年1月1日起，未获得配方注册证书的婴幼儿奶粉，将禁止在国内市场销售。

雅士利集团公共事务与法规中心副总经理朱国刚感慨，为了此次申报，企业从基础营养到产品配方研究，再到母乳研究，积累了海量数据。“我很负责任地讲，国内的婴幼儿配方奶粉（研发和生产水平）真的已经达到世界水平。”

“当前奶业的主要矛盾不再是质量安全问题，而是发展问题。”2017年6月，第八届中国奶业大会上，中国奶业协会会长高鸿宾称，“中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束了，历史翻开了新的一页。”

不过，大多数消费者不这么觉得。在网络上，仍然弥漫着类似“孩子还是喝进口奶吧”“实在没勇气去赌”的言论。

《全国奶业发展规划（2016-2020）》的一组数据印证了消费者的担忧。2015年进口婴幼儿配方乳粉17.6万吨，是2008年的4.8倍。“消费者到境外购买、邮购、代购婴幼儿配方乳粉增多，国外品牌市场占有率增加。受此影响，国产乳制品消费增速放缓。”

从2008年三聚氰胺事件至今，九年光阴，国产奶信任危机背后的复杂性和紧迫性远超想象。

“相当危险的行业”

乳业人的触觉是敏锐的。2015年，中国乳业俱乐部发起人、北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军的朋友刚生完孩子，请雷帮忙推荐奶粉。“国内外大品牌都能放心喝。”雷永军回答。

他和国内几家奶企老总相熟，见朋友迟疑，便介绍她去工厂实地参观。“走了一圈，对企业的产品质量和理念都认可，就是不买。”朋友最终还是选择了一家外资品牌。

提起国产奶，三聚氰胺事件是个绕不过的坎。当时，国内22个厂家69批次产品中被检出化工原料三聚氰胺，据新华社报道，近30万婴儿因食用问题奶粉导致泌尿系统出现异常。

“为什么三鹿奶粉事件让人刻骨铭心？关键是直接受害人是婴幼儿，问题的严重性在于触动了人类最柔软、最脆弱也是最敏感的神经。”上述第八届中国奶业大会上，高鸿宾没有避讳这个问题。

如此在业界看来，“都是过去的事情了”，但信任危机却难消弭。2009年，北京三元食品股份有限公司收购破产的三聚氰胺涉事企业石家庄三鹿集团股份有限公司，进军婴幼儿配方奶粉市场。那几年，市场上总有“不善”的声音。“三元不就是以前的三鹿吗？”吴松航告诉南方周末记者，好几次市场活动，消费者买了奶粉又回来退货。

不惟三聚氰胺事件，2010年左右，国产奶再度风波不断，不断打击消费者信心——2010年，圣元奶粉深陷“性早熟门”；2011年，有报道声称，不法商家把皮革废料或动物毛发等物质加以水解，再掺入奶粉形成“皮革奶”；2012年，南山乳粉被检测出黄曲霉素M1超标。

“2008年的伤口，2010年快结痂了，有人拿刀子滋啦一下，还不时撒把盐。”那段时间，雷永军经常收到朋友的警告，“老雷，你现在干的是一个相当危险的行业！”

即便到了2014年，河北君乐宝乳业仍能感受到寒意。刚涉足婴幼儿配方奶粉领域时，公司请来一位业内颇有经验的营销专家，对方提出两个要求：一是不要在国内做，更不能在河北做；二是另起一个品牌名，免得有影响。

奶粉在国内上市之初，消费者一看是石家庄生产的，干脆就不要。君乐宝在中央人民广播电台打全天广告，听众打进一个电话就送一罐奶粉。“最多的时候，一天才送出去30罐。”石家庄君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼回忆，就算是送出去的赠品，消费者也不敢给孩子喝，大人自己喝了。

雷永军和团队曾在国内十多个省份做过调研。2008年前，国产奶粉的市场占有率约为65%，加上雀巢、惠氏等进口品牌的国产化率较高，真正的外资不到25%。三聚氰胺事件后，在北上广深等一线城市，国产奶粉的市场份额降至约15%。在二线省会城市，这个数字也不到35%。

“一二线城市的高知家庭，压根就不是你的目标人群。”当时雷永军宽慰一位奶企老总，洋品牌崇拜短时间内不可能改变，“安心做你的三四五线市场吧”。

但进口奶粉也正向三线以下地区蔓延。“上网一查三聚氰胺，就把事情回想起来了。”朱国刚在小城市的终端母婴店发现，有些消费者径直就走到了洋品牌跟前，“他们觉得价格越高，质量越好”。

拒绝归拒绝，吴松航发现，大部分消费者对于奶粉的知识其实知之甚少。好奶粉必须有好奶源，好奶源要看蛋白质、体细胞、菌落总数等关键指标。但起初，别说消费者，就连不少经销商都不清楚什么叫“体细胞”“菌落数”，拒绝只是出于“模糊的恐慌”。

婴幼儿配方奶粉的加工工艺主要分为干法和湿法工艺。干法以大包粉为原料，将所有营养素按配比搭配，成本较低，且不清楚大包粉的生产日期；湿法则以鲜牛奶为原料，尽管成本较高，却可以做到杀菌彻底、营养均衡、口味新鲜。

吴松航透露，被消费者追捧的进口奶粉，大多采用干法。为掩盖干法工艺奶粉的“不新鲜”，一些企业甚至加入香精来提高奶香。

晒出“好成绩”

消费者“恐慌”的另一面，可能大部分人没有留意这一个数据：

98.7％——2016年国内婴幼儿配方乳粉的抽检合格率。同年，食药监总局组织的全国食品抽检总体合格率为96.8%。

而在2017年《中国奶业质量报告》发布会上，农业部奶及奶制品质量检验测试中心（北京）主任王加启给出了这样一串数字：中心带领全国45家质检机构，连续9年实施生鲜乳质量安全检测计划，覆盖全国所有生鲜乳收购站和运输车。截至2016年，累计抽检样品17.8万批次，检测指标包括违法添加物、微生物指标等十余项。三聚氰胺等违法添加物的合格率一直稳定在100％，主要质量卫生指标达到了发达国家水平。

“最重要的是，奶制品质量安全体系已经建立，不再是被动式的应急。”王加启告诉南方周末记者。

九年弹指一挥间，在奶业人看来，这是值得骄傲的一份成绩单。

市场买样、异地抽样、轮流检验，月月抽检、月月公布，单列门类开发布会……在食品业中，这样的待遇绝无仅有。2013年9月，中国乳制品工业协会公开推介三批共19家奶粉企业的新品。尽管协会多次否认，但入选企业仍被视为“奶粉国家队”。在外界看来，乳协的推介某种程度上是在为国产奶粉品质背书。

2013年12月，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，要求主要原料为生牛乳的企业，其生牛乳应全部来自企业自建自控的奶源基地，并逐步做到生牛乳来自企业全资或控股建设的养殖场。

2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册和管理办法》落地，每个企业不得超过3个配方系列9种产品配方。对奶粉的配方进行注册，意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到药品级别。

民意抱怨，加上高层关注，倒逼出了企业行动，几乎所有能想到的措施都上马。国内自建奶源，甚至连“收购国外牧场-罐装生产-回国销售”的模式一度都成为风潮。雅士利索性在距离奥克兰50分钟车程的地方购买牧场、建厂生产。“当时，主要是为了满足中国消费者对进口奶源的期待。”朱国刚说。

高级乳业分析师宋亮去过不少奶粉工厂。参观过后，最直接的感受是“腰杆子硬了”，“国内随便拉一个像样点的企业，装备都比国外好”。

现在，部分牧场和工厂还成了休闲旅游景点，供消费者近距离参观奶牛养殖、奶粉生产加工的过程。这不仅是一次消费者体验，更是企业公关。“眼见为实。”刘森淼说，2017年，君乐宝启动了“世界级奶业小镇”项目，预计将迎来80万-100万游客。

至于质量检测，按照飞鹤乳业副总裁卢光的说法，国内乳企已近乎“自虐”。以飞鹤为例，24小时跟踪检测，“不是等到最后再看合不合格，全程的关键点都要把控，25道检测程序，涵盖了441项次的检验。”

越来越多的消费者开始认同“工艺领先、设备一流”的说法。不过，担忧仍在：“中国奶业最大的问题是人，当时三鹿奶粉出事，和设备有关吗”“合格率会不会有猫腻？三鹿奶粉出事前，抽检合格率也很高啊”。

“咋就是没人信呢”

“年年都是，见怪不怪了。”河北奶业协会秘书长袁运生深吸一口气，向南方周末记者念叨，一说奶粉好，逆反心理马上出来；反倒是说不好，特别惹人关注。这几年，他越来越觉得协会和消费者“对不上话”：“业内做了这么多工作，咋就是没人信呢？”

2017年上半年，吴松航参加了农垦系统闭门会，国内五六十家乳粉企业关起门来“说说心里话”。不少企业也觉得憋屈：为啥我们做得这么努力了，消费者还是不买账？

“信任危机是一个复杂的问题，不是靠一味的宣传能解决的。”中国奶业协会原常务理事王丁棉觉得，过度宣传往往适得其反。奶企的自证清白总像自卖自夸，政府公布的数据干巴巴，说服力有限。

他批评一些官员和企业的思维没有与时俱进，“没有意识到公众的心态变化了，还限于技术细节，在民意沸腾时反复强调国产奶粉质量世界领先，这是不理解公众的表现。”

雷永军为多家奶企做过营销策划，碰到过“脑子转不过弯”的老总，老总谈了一大堆宏观的企业定位，最后反问：“不提质量，你让我宣传啥？”他的回答是：高层次企业很少强调设备如何先进、多少年没出食品安全事故，“一定是润物细无声”。

吴松航不怪消费者不领情——毕竟，没人愿意自己的孩子出现闪失。他将矛头指向了贴牌洋奶粉：“假外资的盛行，是导致信任危机的重要因素。”

三聚氰胺事件后，外资品牌遍地开花，仅来自新西兰的配方奶粉就多达200个品牌。有些是委托当地企业加工并只销往中国的品牌，有些则完全在中国生产、罐装，贴上在新西兰注册的商标，“金字标牌”让身价倍增，却存在很大的质量安全风险。

2013年，连新西兰奶粉出口协会都看不下去了，主动到北京整顿“山寨”产品：“在中国市场销售的新西兰奶粉，只有6个企业20多个品牌。”

2014年5月1日，洋乳粉新规正式实施。对华出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业，如未按照《进出口乳品检验检疫监督管理办法》办理注册，其产品将不被允许进口中国。不过，过滤贴牌洋奶粉的政策初衷似乎并没有实现，一些洋乳粉代工厂也通过了进口认证。

“贴牌洋奶粉洗白成了真洋奶粉，反倒降低了进口乳粉的门槛。”吴松航说，洋品牌铺天盖地进入小城市，更容易让消费者受到误导，“他们觉得进口奶粉很容易喝到，肯定比国产好”。

多位受访者怀疑，2014年后，利用自媒体抹黑国产奶的谣言，很多都是假外资的渠道商“蓄意策划”。“水军的误导，把政府、企业、媒体的努力轻而易举埋没了。”吴松航说。

不过，在业界人士自查之余，消费者更关注的是乳制品标准、工艺流程等直接涉及质量的问题，在不少澄清国产奶品质的文章后面，随处可见消费者的质疑、追问。

（农健/图）

“只能靠时间解决”

一流质量、监管最严、抽检数据近乎“逆天”，国产奶粉仍然无法打动消费者。企业也无奈：“没什么好办法，只能靠时间解决。” 农业部给南方周末记者的回复是，“从降低生产成本、调整产品结构、提高产品质量、加大宣传引导等多个方面着手。”

不过，就连很多普通消费者都能轻易察觉到信任危机的复杂性。“根本不是‘政府加强监管、企业提高产品质量、媒体理性报道’一句话这么简单。”王丁棉说。

“乳品的消费信心问题，不单单是乳品行业的问题，更是社会问题，是民众对于过去食品安全信心不足的成见。”宋亮说。

多位受访者觉得，中国乳业俨然陷入了“塔西佗陷阱”——当行业失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事，难以重获信任。

2012年，华中农业大学教授青平等人曾做过实验：从经济心理学角度，研究农产品伤害危机事件后的消费者信任修复。他将企业的修复措施分为“信息性修复”（适时的有效信息沟通）、“情感性修复”（道歉、同情与表示懊悔）和“纠正性修复”（更侧重于物质手段）。

研究发现，对于“能力型”信任违背，纠正性修复和信息性修复的补救效果好。

2016年，上海发生假奶粉案，1.7万余罐假奶粉冒充雅培、贝因美等品牌，通过经销商销往国内多个省市。虽然政府表示涉案假奶粉“符合国家标准，不存在质量问题”，但信息披露极为有限。

“涉及多个品牌，究竟有哪些品牌？既然是多个，为何仅仅公布了雅培和贝因美？”有消费者质疑，选择性公开不但无法平息恐慌心理，反倒令人更担心。

青平在研究中也警示：近年来，我国一些乳制品企业在产品伤害事件发生后，注重口头辩解的情况比较普遍，也注重调动消费者的民族情感，力图在消费者中树立购买国货的意识。“但因为不愿意承担经济损失，远远难以达到消费者预期。”

更意味深长的结论是：倘若企业发生“诚信型”信任违背，无论哪种补救方式，效果都不明显。

“产品出现问题了，企业是把消费者的安全放在首位，还是拖延时间、花钱公关？”王丁棉觉得，延宕九年的信任危机，企业和政府也需要反思。