腾讯从地心往外爬，网易在山坡往下滑

作者：对长

2010年7月，《计算机世界》发了那篇名气比自家杂志还大的文章：《狗日的腾讯》。这篇报道让本来舆论形势就不妙的腾讯陷入了围攻，并产生了一句互联网谚语，就像它的标题那样。

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《狗日的腾讯》发表在各大门户网站首页后，腾讯紧急召开了总裁办会议，每个决策者面前各放着一份复印件，在长达一刻钟的时间里，没有人发言。最后马化腾开口了，他喃喃自语：

“他们怎么可以骂人？”

面对突如其来的大型负面报道惨剧，腾讯当时的表现仓促、稚嫩、狼狈，公关部很快起草了一份空洞无物的声明，基本上和你现在能看到的最糟糕的声明差不多，先是夸了一番自己，表示QQ是国家认证驰名商标……然后说，“竟然用恶劣粗言对待一家负责任的企业……伤害广大腾讯用户的感情……我们严正谴责”。

这份声明当然换不来任何共鸣和同情。

但是和3个月后的“3Q大战”比起来，《狗日的腾讯》事件只能称得上战前热身。10月29日是马化腾的生日，这天周鸿祎送出一份大礼：“扣扣保镖”工具。这个威力巨大的工具，加上之前持续1个多月的舆论谴责和攻击，成为了腾讯史上最大的灾难。作为交战方的腾讯无比被动，最后靠着“一个艰难的决定”才勉强扳回胜局，但舆论层面已输得一塌糊涂。

腾讯随即进入长达数年的口碑滑坡期。

在这段时期，怀疑、仇视和这些年腾讯时不时做的错事，汇聚成一个舆论漩涡。在这个漩涡里，腾讯不管做什么都是错，舆论的向心力拉着腾讯的品牌下沉到深不见底的地方。当品牌形象沉到深渊底部时，腾讯就是原罪，骂腾讯就是政治正确，大众会条件反射地将腾讯的动机判断为恶意——“总之没安好心”。伴随的现象林林总总，不一而足。

但也就是在这一期间，腾讯上下被迫练就了一副皮糙肉厚的本领。大大小小的公关危机让整个腾讯的公关体系都得到了洗礼。几年口诛笔伐下来，腾讯仿佛早已脱敏，面对批评特别从容，遇到负面事件，不会再像2010年那次轻易摆出一副受害者面孔跳脚谴责，而是越来越克制，当然不克制也没别的更好的办法。

2

就我接触的腾讯员工或中高层来看，他们对外界的评价抱着一副近乎绝望的低姿态——被骂是正常收获，不骂就赚到，被夸了算惊喜（当然对合作伙伴始终是强势爸爸姿态这个有机会我再讲）。

对负面事件的响应和纠错也更加灵敏。年初腾讯的“立知”产品涉嫌抄袭“即刻”，后者的创始人出来控诉，结果腾讯迅速下架了“立知”，这个产品再也没有上线过。

我的公众号自从建立以来，一共发过十几篇文章，其中关于腾讯的就有两篇。从公关的角度来说，都算负面稿件。一篇是说腾讯虽然在国外风评不错，但回到国内依然改不了这抄抄那抄抄的毛病。第二篇是讲腾讯养蛊的，说任何项目一入鹅厂都是棋子，小众精品的项目就是炮灰，经常被牺牲掉。

第一篇发布后，腾讯互娱的一位助理总经理就在评论里说：“收到鞭策，我们会更加努力。”

第二篇关于项目养蛊的文章影响更大一些，光是在朋友圈里转发这篇的腾讯互娱员工，我就见到好几个。有人告诉我，腾讯内网有人转载了这篇文章，底下的讨论大部分都是以认同和反思为主。

养蛊文发布之后，第二天就有腾讯互娱的公关通过后台留言联系到我。既没有哭诉，也没有提出撤稿请求，反而夸稿子专业写得好（这里面固然有客套的成分），邀请对长去参加4月的互娱UP大会（然后我谢绝了）。

这种感觉，就好像我刚写的不是一篇负面，而是公司软文。

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后来，我又写了一篇网易的负面文叫《网易游戏离不开投机取巧》，就在这周一，结果十分惨烈。

这篇文在公众号的阅读是3万多，收到了300多个评论（腾讯那篇阅读数基本相同，评论不到100），除了常规的一些评论外，里面有相当一部分是自来水、水军以及网易员工的恶性评论。

为什么说是恶性评论？因为这些评论翻来覆去就三个套路：

一、 直接爆粗开骂。

这位我查了一下，正好是网易员工。

二、 说作者是收了腾讯的钱来黑网易的。

这条留言本来只有十几个赞，吃了个饭的功夫突然变成100多赞了。

三、 表示我们玩家不关心这些，只关心游戏是否好玩。

我专栏下的评论。

这三种套路是留言里最常见的，且最神奇的是，评论的重点和文章内容完全无关。

我写上一篇腾讯养蛊的时候，也遇到过愤怒的群众留言喷我，说，作者你是傻逼么，谁不想去收入高的项目组，你说运营产品要有爱，谁给项目组的人发奖金？

我觉得这种留言起码算是有效言论，针对文章内容做出了反驳，且站在对方的立场，这种反驳也没毛病，虽然阅读能力是硬伤吧。

但到了网易这篇，大多数反对评论没能针对任何论点进行实质性的反驳，一上来就祸水东引到腾讯那边。行为之整齐划一，简直就像条件反射般——

“总有腾讯要欺负我们”。

4

腾讯和网易分别写过后，我感到最明显的差别就是两家公司对负面报道的反应。

面对外界的批评，腾讯从中高层到员工，往往表现出一种很佛系的态度。躺平任操，你说的有理，那给你鼓掌。

网易则恰恰相反，对外界的批判有着条件反射的抵触。这几年苦心营造的舆论氛围，让这家公司在自来水和水军的包围下，活在自我感动的幻觉里。这使得他们一时难以跟得上外界舆情的变化，无法快速摆正自己的姿势。

上周网易的舆论局势很差，网易的公关们连续不断地转发对自己有利的报道，作为公关行为，这无可厚非。

有一天，他们突然转发了一篇让人叹为观止的文章。

文章的标题叫《关于网易游戏，我有三千个字想说》，是一位自称曾经负责给网易写软文的游戏主播写的。文章里作者把网易尊称为“爸爸”，先是追忆了当年写网易软文时，网易爸爸给他的帮助；然后对网易抒发了长长的深情告白；最后说，“我会一直陪着网易爸爸，坚定不移，一起成长”。

节选1

节选2

节选3

这篇文章看得我目瞪口呆。

我想，网易员工是真爱网易的，比腾讯员工对腾讯的感情要醇厚得多。不然一个判断力正常的从业者不可能看不出，这位“自来水”的深情告白等于在帮倒忙，读起来像高级黑，而喜滋滋地转发这篇文章当公关反击手段，又是多么业余。

但他们已经没时间判断了，一个更大的舆论危机很快摆在网易游戏面前。这个危机让网易的舆论形势发生了进一步质变。

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4月11日，日经中文网发布了一篇丁磊的采访。说来也是惨，这个两会期间进行的采访，原本上个月就该发。如果那时候发，可能就只有个位数的转发，云淡风轻，无事发生。

不料日经中文网不早不晚，偏偏发在了这个节骨眼上。

在采访里，谈到海外投资时，丁磊说：

接下来的事情很多人都知道了。丁老板的发言被概括成“民间高手任天堂”，围观群众积蓄了多日的负能量，通过这句话瞬间爆发出来，在社交网络上肆意流淌，做图的做图，玩梗玩梗，其能量远大于之前《第五人格》争议和PUBG公司的起诉所造成的后果。

这张图当天就被转了无数次

“民间高手任天堂”将舆论危机推向的新的深度，主要原因有两点：

首先，这个说法得罪了任饭群体，而这是国内游戏圈战斗力最高的一批群体。

其次，“民间高手任天堂”的说法迅速成了一个梗，进入了流行亚文化领域，这对品牌是毁灭性的。一旦网民有了这么一个朗朗上口不用过脑的流行语，就会不断加深固有的印象，没人在意对错和真相，人们只会记得这句梗。

这种朗朗上口的流行语，腾讯领教过厉害

在网易游戏处在舆论战最紧张的时刻，丁老板自己送上了弹药，升级了战争。

其实我个人是不太相信丁磊会这样说的，考虑到中文是译稿，可能存在误译的情况。但网易一直没澄清这件事，或许不是很在意，或许担心澄清了会引发进一步的问题。总之，大众的印象就这么留下了。

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在马不停蹄地经历一连串负面事件后，网易不偏不倚，也开始滑向当年死死抓住腾讯的那个漩涡。怀疑、仇视和各部门时不时做的错事，汇聚成一股向心力，拉着网易的品牌往下坠。

在下坠的过程中，网易的公关将会发现一个难以接受的趋势：过去没人在意的“小问题”，现在会升级成触及品牌形象的大问题；过去不会挨骂的行为，现在一着不慎就被群起而攻之；过去不太可能带的动的负面节奏，现在变得更容易被人带得飞起。

就好比网易的游戏《风云岛行动》，两个月前发布时，虽然也因为疑似《塞尔达传说：荒野之息》而为人诟病，但只是小范围的吐槽，并未掀起什么波澜。

但是在“民间高手任天堂”后，这个游戏被网友挖出来，大加批判。

现在，这条微博转发近5000，无数网友在评论里使用了最新学到的梗。

祸不单行，当天又有人发现网易云音乐涉嫌抄袭知名独立游戏《Limbo》的角色形象。

网易的朋友大可以委屈地想：大家都在不同层面地抄和蹭，为什么光盯着我们喷？

这个念头，腾讯的朋友当年也不知想过多少次了。

当前的腾讯，仿佛是从地心往上爬，海拔已经不能再低到哪里去。而现在的网易，像是坐着一个“游戏热爱者”的推进器，飞到半空中，突然炸了，海拔越高，摔得越疼。而习惯了坐推进器的网易，怕是已经忘了如何用脚走路。

如果网易无法及时遏止住下坠的势头，新的原罪论，将冉冉升起。

来源：https://tech.sina.com.cn/roll/2018-04-15/doc-ifzfkmth3968084.shtml