小米在英国“翻车”，国内运营套路在海外惹众怒

文/套路编辑部

来源：运营研究社（U_quan）

上周，小米在英国做了个活动。

本来应该是个回馈用户的好事情，可是却引起了大量消费者的愤怒，说小米就是在套路他们英国消费者。

此时严重到多家媒体抨击，曾一度“霸占” BBC 新闻榜单首条。（BBC 是英国最大的新闻广播机构）

到底发生了什么？

事情是这个样子的。小米为了庆祝开辟英国这个全新的市场，做了一场闪购活动。

闪购活动中 小米8 Lite 和小米 A2 的售价都是 1 英镑，但是在活动中每个型号的手机，官方只提供 3 台 1 英镑的价格，导致闪购活动瞬间结束了。

这引起了英国消费者的强烈不满，有在推特上骂街的，有去去扒活动页代码的，更可怕的是还有去广告监管机构投诉的。

英国消费者吐槽小米活动“套路”

用户去英国广告监管机构投诉

小米慌了，没想到这英国消费者这么难“糊弄”，这在国内可能是件没什么大不了的事。

01

小米为什么被骂？

深扒了事情的经过，我们发现小米本次在英国的活动被骂，主要有 3 个原因。

1）被爆整个闪购是假的（似已澄清）

一个英国网友进入了网站，发现小米闪购的网页代码不符合逻辑：当计时器结束时，“已售完”的按钮会直接替代“即将开售”的按钮，而不会检查库存。

不过这个观点受到了国内程序员的质疑，说这位网友拿到的是前台代码而不是后台代码，所以并不能证明什么。

小米官方也保证肯定有 10 台手机是卖掉了的。

我们姑且相信整个闪购是真的，但是网友“假活动曝光”，也是小米整个活动被疯狂指责的原因之一（毕竟代码都放出来，大部分用户无法辨别真伪）。

2）手机数量很少，且说明还“藏”在规则条款里

话说回来，就算这个活动是真的，小米还是免不了被骂，为什么呢？

因为根本没发现有人说自己抢到了，很多人觉得参与活动的手机一定特别少，估计只有 2 部或 3 部。

小米官方说，这次活动我们提供的手机数量极有限。

这时候有网友指出，特别仔细阅读规则条款之后，才发现原来数量是公布的，活动一共有 4 波，前 2 波各放 3 部手机，后 2 波各放 2 部，一共10 部手机。

这个数量真的有点少，而且还藏在条款里，所以大部分用户在参与时，都不知道数量只有着么点，现在知道后纷纷吐槽太坑。

第二次官方又道歉说：

本来叫"crazy deal"（疯狂抢购？），但是怕这个用词有点模糊，还可能有负面影响，所以改成了"flash sale"（闪购）。结果很不幸，英国用户都把这个活动理解成我们在其他国家办的类似闪购的活动，那些活动我们都提供了 10 部以上的手机。

小米的意思就是，在英国的这个闪购跟以往在别的国家办的不是一回事儿，所以大家不要跟别国的活动对比手机的数量。

这个道歉说明可以说是火上浇油，凭什么在英国的活动手机数量就要少一点，还拿活动名称说事当借口。甚至有人觉得小米公司市值那么高，怎么这么抠。

3）“闪购”误导参与用户

除了数量被指责太坑，小米还背上了欺诈的罪名，这又是为什么呢？

我们来看看闪购（flash sale）的英文含义是什么，简单翻译一下，就是售价很低，持续时间很短，也就是我们所说的“限时抢购”。

既然是限时，那么时间总是要给用户预留的。结果这次活动，对于大部分用户来说，根本就没有购买时间（按钮直接变成了已售空）。

官方的解释是，我们从点击按钮的几千个用户中抽取了10 位用户，这 10 位用户我们保证他们购买到了 1 英镑的手机。

excuse me? 不是说限时抢购吗，那就是先来后到，怎么就变成抽奖呢？事先也没说啊？

于是大家更生气了，纷纷指责这是欺诈。

02

限时促销的小技巧有哪些？

我们前文已经介绍过，闪购其实就是一种限时促销，先到先买，限时限量，售完即止。这种限时促销手段已经被国内的很多商家使用，而且效果还不错。

结合小米此次失败的教训，以及界内做得不错的案例，我们可以提取一些闪购营销的经验。

1）进度提示，给与用户及时反馈

电商行业老大哥淘宝也有闪购营销——淘抢购，它分时间阶段准时开抢。用户打开淘抢购会默认进入“抢购进行中”模块，向左边滑动是已经开抢的商品，右边是即将开抢的商品。

用户能从商品的界面上获取很多信息，比如已经有多少件被抢购，抢购进度占比多少，如果数量不多，则有“即将售罄”的字样提示。此外，打开某件具体的商品后，还会有促销活动倒计时提示。

也许你会说，这与小米手机的限时抢购完全不是一码事，小米这次限时促销数量少，分分钟就抢购一空了，进度条根本不会有露面的机会。

但有一点需要明确，小米这一次将手机数量藏在条款里，大多数用户都注意不到到底有多少数量的手机。所以，建议在做限时促销的时候明确标注清楚数量，让用户有一定的心里预期。

2）利用杠杆，规避数量短板

小米手机这次闪购，被用户吐槽得最多的一个点是数量太少，如果这是因为成本方面的限制，那想要提升数量大概不太可能。不过可以采用一些其他的方式，一定程度上规避数量少带来的短板。

① 花样折扣

这里我先抛出一个小思考题：如果一家西装店铺想要以促销的方式（最低 1 折）带动销量，促销周期最长为 16 天，你会怎么来设置这次打折呢？

站在商家的角度讲，如果商品能打 9 折还能卖出很多量，那么再完美不过。但是，用户也想如果能 1 折买到，那再完美不过。

日本东京有家西装店是这样做的：

首先定出打折销售的时间，第一天打 9 折，第二天打 8 折，第三天第四天打 7 折，第五天第六天打 6 折，第七天第八天打 5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打 3 折，第十三天第十四天打 2 折，最后两天打 1 折。

也许你会以为因为最后两天打 1 折最便宜，用户都会等到最后一天去买西装。现实并非如此，第一天前来的客人并不多，因为折扣力度太低，用户都不太愿意买。但是从第三天开始，用户就蜂拥而至，到第五天用户开始疯狂抢购。

为什么用户不等到最后一天呢？因为连日客人爆满，他们都担心等到最后会买不到。

其实，商品数量少的时候就可以利用用户的心理，适当延长打折的周期，先定向一个高的价格，再依次递减，越到最后折扣越低。

我大胆地给小米的促销一个建议，第一阶段先全价放出一定数量的手机，然后再依次加大折扣的力度。那么，第一阶段其实很多用户都会在观望，直到一定的折扣力度，用户才会开始疯狂抢购。

② 利用社交关系链

美团有一个限时促销活动，只不过它是以抢优惠券的形式体现的，用户抢到优惠券之后就可以用于消费抵扣（相当于商品有折扣）。但是，用户限时获取这些商品（红包）的成本不是金钱，而是拉好友助力。

美团会标注清楚每张优惠券需要多少人助力才能获得，每张优惠券当前剩余比例，以及活动剩余时间。当用户参与抢购后，会有完成进度提示（多少好友助力），让用户知道距离目标还有多远。

我再大胆地给小米一个建议，小米的限时促销也可以采用优惠券补贴的方式进行。比如，让用户先通过拉动周围的好友关系，积攒购买手机的优惠券。

在此过程中，通过链接文案、助力文案等，也可以实现宣传促销活动的目的。关键是，只有完成优惠券中制定的任务，最终才能享受到折扣力度。

3）锦鲤营销抽奖

小米就“闪购”事件道歉后，自己也出了一个抽奖的方案。在低成本的情况下，抽奖的随机性能带动很多用户参与活动，而且能实现成本控制。

对于锦鲤营销抽奖怎么做，大家应该都非常清楚了（不再赘述）。不过不知道，锦鲤营销在国外能不能行得通？

03

结语

从整体情况上来看，小米的这次营销活动虽然没有犯什么大错，但也不是那么光明正大。

整个过程打了很多擦边球，比如把数量隐藏在规则里，又比如打着“闪购”名义误导消费者。

但其实，这种套路在国内很常见，比如拼多多 9.9 元抢购电动车，虽然也会被国内消费者指责，但不至于引起那么大轰动。

可见，同样的套路，在国外很难行通。

或许少点套路，多点真诚才是打动消费者真正的秘诀吧。

来源：运营研究社（U_quan）