褚橙这个品牌为什么是特例

褚时健先生前日过世，今天简单聊聊他身后留下的褚橙品牌。

褚橙走红之后，国内出现了过好多想做农产品品牌的人和团队，也有人来找我让我帮忙策划的。我的建议是最好不要做，要做的话也不是去打造toC的品牌，而是建设销售的渠道，因为单一的水果品牌太难做成了。

褚橙之后还有潘石屹的潘苹果和柳传志的柳桃，但其影响力就要比褚橙小了至少一个数量级，其实潘石屹和柳传志的个人身份和地位并不比褚时健低，但依然做不成。

从某种角度来说，褚橙这个品牌是生鲜水果品牌中的意外，做成这件事的，前面既没有古人，后面也很难有来者了。为什么这么说呢，因为把水果做成品牌太难了，在我的认知中，只有意大利的“粉红女士”（一种特殊品类的苹果）是一个成功的水果品牌。

牛油果是一个被成功营销的水果，但它也只是一种水果品类，而不是一个水果品牌。牛油果原名鳄梨，几年前就有西餐厅推出过鳄梨酱这种东西，几乎无人问津，但后来牛油果协会开始了一波宣传活动（包括改名），不仅改变了大家对牛油果的看法，也掀起了一波食用牛油果的风潮。

不过牛油果还是跟褚橙不一样，它是一个品类，营销它的是牛油果协会。

水果是一个渠道大于品牌的行业。这类行业的特点是，消费者购买首先选择的是渠道，而非品牌。比如我想买橙子，首先想到的不是买什么品牌，而是要去哪里买，是每日优鲜还是社区水果店。所以像果多美这样的水果连锁店，是有机会做成大品牌的。

而且水果品牌溢价很难做。水果的品质，基本上是靠水果本身的口感支撑，而消费者具有极强的辨别能力，况且线下渠道普遍提供先尝后买的服务，你的橙子做了品牌本身就要花费成本，但你和没有品牌的橙子摆在一起却几乎没有优势，你做溢价就很难。

品牌之所以能收取溢价，还在于它为消费者提供了保险。但水果行业里，消费者对渠道的信任就已经解决了保险问题，他们已经不太需要单独的水果品牌来提供保险了。

所以说水果品牌很难做。不过褚橙是一个特例，因为它具备了其他品牌不具备的许多条件。

第一个最重要的因素，就是它的创始人褚时健。一个70岁保外就医的老人，本身就是一个品牌的传奇故事，这就是《挚爱品牌》一书中讲到的打造挚爱品牌的三要素之一“神秘感”。

褚时健的个人经历为褚橙赋予了强烈的品牌精神和内含，哀牢山的橙子，即使酸甜度很极致，也一样有别的橙子和他一样，但你在吃褚橙时，它的价值就附带着褚时健的励志故事。而这个故事的内容，就算别的创始人编也无法编不出来的，因为顾客不会相信。

有了这个故事，褚橙的溢价也就自然出来了。

第二个要素，是褚橙的出身，这是一个不太发愁销售和金钱的品牌。以褚时健个人的经历，他出来做事，原来的故旧关系网络，即使没有这个名气，他依然可以成吨地卖出去。当时王石去拜访褚时健，回去后万科买了十吨褚橙。

小的初创品牌还需要考虑活下去的事情，而褚橙没有这个顾虑，他只要好好种出来就行了。

第三个要素，是媒体免费的大量宣传。

当然这个因素依然是褚时健先生本身带来的，很少有初创品牌有这样的待遇，这样就节省了数千万甚至上亿的广告费，社交网络的发达又进一步助推了这个传播量。

第四个要素是时机，褚橙出来的时候，恰好是生鲜电商的肇始阶段，本来生活刚刚创办不久，需要这样的知名水果品牌来支撑。而那几年的创业热潮让无数心怀梦想的创业者下海，这些创业者对褚老的经历顶礼膜拜，让褚橙成为创业圈里的送礼标配和励志水果。

有些品牌是天生幸运的，他们占据了极其独特的资源，天然就有碾压同行的优势。比如茅台酒，不仅仅是因为茅台镇的资源禀赋，还有当年红军领导人与茅台的渊源，这使得茅台成为国酒，地位无法撼动。

比如同仁堂，它历史上积累的信任背书和知名度，无人能及。

所以我们看一个品牌火了，一定要知道它火的背后逻辑是什么，而不是褚橙火了就想做水果，得到火了就想做知识付费，瑞幸火了开始蠢蠢欲动做咖啡，李佳琦推口红卖火了就想做抖音网红。

在做之前，你要问问自己，你有传奇的个人经历和庞大的人脉资源吗？你是罗振宇吗？你有10亿的启动资金可以烧吗？你跟李佳琦一样吗，你赶上抖音的粉丝红利了吗？

而且，褚老走后，褚橙背后的故事虽然还在，但已经不像他生前那么有影响力了，褚橙的品牌经营，才真正地刚刚开始吧。

送走褚老，祝福褚橙。

来源：小马宋