即使是沙县小吃，也有一个品牌升级的幻想

作者 | 庄涂

来源 | 商业街探案

沙县小吃要在店里做个生鲜自提柜。

3月，沙县小吃集团放出消息，联合京东推出了一个冷链自提柜项目“鲸鲨”。鲸鲨冷链提货柜安置在沙县小吃店里，供购买生鲜的客户自提，解决生鲜配送的最后一公里问题。简而言之，这是一款置放在沙县店里的，可温控的丰巢自提柜。

这次跨界很奇怪：去超市买东西顺便取个快递的场景很常见，但跑到饭店里在别人吃饭的档口进来再拎着一块生牛腱子出去，恐怕会让大家都不舒服。

在【商业街探案】看来，沙县小吃这次有点“病急乱投医”的味道，仅以规模而言，沙县小吃的门店数量是肯德基的五倍多，但对小吃店的“幕后推手”来说，这么庞大的体量就像看得见挖不着的金矿，数量多但非常松散，别说协同升级，就连整合起来都是一条非常艰难的路。

“鲸鲨”项目很可能就是推手试图整合沙县小吃的又一次尝试，但也可能又一次以失败而告终。

集团标准化VS单店魔改

其实这已经不是沙县第一次试图打破沙县小吃的固有印象。在此之前，沙县已经多次有品牌升级的尝试。

在社交网络为人熟知的“沙县升级”有两次。

一次是17年的“沙县轻食”，这家开在无锡的沙县小吃，有着日式小清新的装修风格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅摆设。菜单中既有沙县小吃常见的蒸饺炖品，又有“网红牛腩饭”、“蔬薯沙拉”、“咖喱鸡排饭”等日式轻食。如此网感十足的沙县小吃，立刻在互联网上引起追捧，“还要配冷萃豆汁儿”等脑洞评论不绝于耳。但是，它却是一个扎扎实实的“山寨沙县”，老板甚至是个四川人。

第二次是18年初的“萌系沙县”，由北上杭三家沙县和淘宝极有家联合打造的“萌系治愈所”。在产品上没有做出调整，但是重新设计了萌萌的菜单，搭配了萌系的餐具和软装。这三家店由淘宝极有家的装修公司改造，也得到了淘宝方面的流量扶持。顾客在店里使用手机淘宝，用拍立淘随手扫一扫萌物商品或搜索“沙县逆天了”，就可以进入到相关的活动页面买到这些商品。

这三家店倒是正经的沙县小吃加盟商，但此次改造和沙县小吃集团无关，也没有更多沙县门店跟进。由于门店配合程度不同，最终呈现出的效果也不尽相同。北京、上海两家门店普遍认为这些装饰和餐具实用性太差，放了没多久就收起来。北京门店的门头虽然重新布置过，但是很快在城管的要求下又撤换回来，导致外观和正常沙县无异。

与单店花式魔改借助网络推红不同的是，沙县官方的改进目标一直都是“保牌、提质、连锁、上市”。统一管理，打造连锁店，一直都是沙县小吃集团的目标。

自2006年开始，沙县便积极推进小吃经营标准化工作，在各地培育沙县小吃标准店、示范店。有鉴于公司化运作的重要性，在2008年成立了沙县小吃集团。凭借“沙县小吃同业公会”的集体商标，沙县政府也试图走品牌授权、特许经营的模式，来尽可能地控制和规划沙县小吃的发展布局。

2017年5月，“沙县小吃SHAXIANSNACKS”商标终于申请通过，为沙县小吃集团的正统资格拿到了法律的支持。随后不久，沙县小吃集团打造的首个旗舰店北京001号店在大望路SOHO正式开业，具体的改造方案有，店铺将按照集团统一设计的装修标准方案，对标识标牌、菜单、餐品展示、装潢、电视广告机等进行系统升级配置，还会指定第三方对经营店铺从业人员实施全面培训，提升服务质量，朝麦当劳等西式快餐品牌看齐。

品牌背后的多方角力

不难看出，在品牌升级之路上，沙县似乎一直没有很大成效。究其原因，在沙县诞生的20年里，从民间散兵在岭南遍插红旗，到政府助力在全国开疆拓土，再到组成国资企业，借助资本力量收编，沙县小吃的品牌建设，一直都有多股力量在相互作用。

上世纪90年代初，当地的民间融资机构“标会”纷纷倒闭，欠债的人为了外出躲债，开始以小吃谋生。赶上了南下务工大潮，满足打工者价廉快餐需求的沙县小吃得以四处开花。看到沙县小吃走出去，带回了实际的经济效益，1997年，沙县政府成立小吃办，千方百计下到基层带着指标宣讲，次年，开始在各地设立联络处，负责联络当地的沙县小吃业主，同时加强行业管理，提供资金援助，到各地推宣讲会帮助北上拓展市场。可以说，沙县开满全国，背后沙县政府的支持和推动至关重要。

相互助力的同时，因着观点和利益，双方也相互掣肘。沙县政府认为，沙县小吃的弊端在于从业人员素质偏低、小吃店规模偏小、档次偏低，无法与麦当劳、肯德基”舒适的经营环境与食品卫生、高雅品味”有力竞争。开出的药方就是，由政府牵头，注册品牌公司统一管理，收编野生沙县连锁化经营。

而走出来的沙县人则未必以为然。接受扶持是一回事，被收编就是另一回事了。生意虽小，到底自己的生意，付了加盟费倒成了为别人打工，利好何在？一位沙县老板在接受采访时说，来这的人需要的是便宜实惠能吃饱，谁会分辨得这是正宗还是什么连锁？手艺好坏跟这个没关系的，没顾客关心这个。另一位老板更是直截了当，“当官的搞政绩，跟我们有什么关系。“

有点资本的甚至独立开始做品牌化，跟官方的抢生意。2001年开始，沙县当地的原家沙县小吃、双荣沙县小吃等数十家第三方品牌连锁公司以免费授权商标、降低门槛的方式，扩张连锁店面，成为与官方模式争抢市场的第三方力量。官方店是经营者须是沙县户籍，加入同业公会获得商标授权，但民间企业直接取消了门槛，“10天就能做沙县小吃，外地人也可以，直接免费授权。”

除此以外，介入沙县困局的，还有盯上了沙县门店和影响力的资本。2015年开始，沙县小吃集团分别与泰国正大集团和中粮集团签订战略合作协议，在原料供应、互联网平台合作、共享市场资源等方面展开全面合作。2016年，号称中国养猪第一股的“雏鹰农牧”以1.35亿元的出资，成为沙县小吃集团第一大股东。

作为农牧龙头企业，雏鹰农牧此番布局，是产业链向下游餐饮行业的延伸。小吃店面规模和店面及品牌升级的背后，雏鹰农牧看中的正是原料猪肉的优先供应权。依照财报的数据，每家沙县单体店的年猪肉消费规模超过4吨，乘以6万家店面就是24万吨。仅仅是这样的预期，就已经一块巨大的肥肉了。更不要说像北京沙县旗舰店那样，挂在墙上的宣传：“你吃的每一口猪肉均来自雏鹰农牧集团全产业保障”。依托沙县的规模，这将是一个巨大的分众广告投放。

理想丰满而现实骨感。2017年雏鹰宣称，会在三年之内完成六万家店的整改。2018年中，雏鹰农牧发布的年报中显示，目前改造成功的沙县小吃店铺仅有800余家。三年的收编大业还没过半，2019年1月雏鹰农牧就先爆出巨额亏损29亿元-33亿元。到期没钱还债的雏鹰农牧甚至开创了“肉偿”债权人的先河，以自家火腿抵还利息。作为一个养殖企业，它能拿出5个亿去豪掷电竞，却没有钱给猪买饲料导致生猪饿死。2019年3月，雏鹰农牧被证监会立案调查。这样的资本，又能给沙县的品牌之路带来什么样的帮助？

靠生鲜自提转型？想多了

也许正是因为收编的艰难，才使得沙县小吃集团另辟蹊径，换了一个角度来丰富沙县品牌的内涵。然而具体到鲸鲨这个项目，问题依然很多。

从生鲜自提柜这门生意来考虑，能够有“低温+冷冻多温区远程监控功能客户、货主、客服中心均可实时监控货物的温度”的自提柜，本身成本就很高。一个正常的露天社区自提柜大概有20~30的箱子，一天取出一到两次，尚且有能否覆盖成本的问题，安在店里的一定会等比例缩小，这样的单量是否足以支撑起运营成本？

从消费者端来讲，沙县自提柜是否真的是最优解？ 如果是为了协调时间，沙县门店甚至不比丰巢深入小区。到沙县门店去拿菜，便利程度并不高于去附近的菜场商超。如果通过闪送配送，额外成本不管由谁承担，最终都一定会转嫁到消费者的头上。更不要说还有饿了么、盒马，这些平台现在已经能做到当日预约，最晚22点的上门配送。对比之下，消费者为什么会选择高价低效的自提柜服务呢？

从门店经营者来说，安置鲸鲨自提柜，是否需要占用额外的场地及人力？沙县小吃的店铺平均面积一般在10~20平，是否有空间来容纳自提柜？生鲜电商是典型的高毛利高客单价生意，目标人群和沙县的用户群截然不同，甚至线上买菜的顾客本身就有做饭的意图，需求场景也是矛盾的，这样的人流量又如何能转化？对于经营者来说，利益点在哪里？

其实最关键的点在于，在店里放生鲜自提柜，到底和沙县的餐饮生意有何关联？这样的跨界是否有意义？这种跨界一不能共享用户，二不能加强品牌记忆点，三还要承担巨大的成本。而且，这个跨界的前提是，还要大量的门店配合进行，这个收编本身就是之前沙县小吃集团和雏鹰没能做到的事情。如此，通过这个来树立品牌形象，就更无从谈起了。