任天堂吊打健身房

文/姚书恒   支持/远川研究所消费组

来源：远川科技评论

大概是从几年前开始，营销号忽然捧出一个又一个八块腹肌的健身大神，使劲地向大家灌输“不自律就不自由”、“好身材是成功的标志”、“身材不好就是loser”，健身自拍也逐渐在朋友圈刷屏，让人再也无法做一个快乐的肥宅。

人一焦虑就容易被割韭菜，各种健身房、健身课程像雨后春笋一样冒出来，一群可能连本科都没读完的健身教练拿着你的体测数据，开始跟你讲解《人体科学和营养学视野下的健身之道》，归结起来其实就四个字：办卡、买课。

一旦成功卖卡卖课，健身房相当于提前收到了未来一年的钱，而小白去健身一般就是头脑发热，去两次就不去了，健身房轻松收割。

但一个健身房能辐射的范围是有限的，一般就是方圆一两公里内的小区，这意味着，很快就会收割完，必须换个地方，由此形成了“健身房跑路潮”。

但就在人们路过健身房都忍不住去盘算它的老板什么时候会跑路的时候，一款让人宅在家里一边打怪升级、一边锻炼的“健身环大冒险”游戏却变得奇货可居，三个月内价格涨了四倍。

开发出这个健身环的公司就是大名鼎鼎的游戏公司任天堂，之前跟健身没有一毛钱关系，却用一款游戏，对健身房实施了跨界降维打击。

在人们的印象中，减肥、健身是反人性的，那为什么健身房的经营难以持续，任天堂的健身环却能一路涨价呢？

Part.1 为什么健身房老板会跑路

健康是刚需，所以健身其实也是刚需，但问题在于所需要投入的时间和精力。

对绝大多数人来说，健身是一项投入产出比高度不确定的投资，需要花很多钱、很多精力、很长时间去锻炼，但最终收获却是无法确定的。

可能买了几千块钱的私教课，但去两次就不再去了；也可能晚上很努力撸铁，但第二天下午茶喝了一杯奶茶，还是前功尽弃。

健身房老板早就看透了这一切，所以会员卡和私教课都是一年起办。甚至因为小白三分钟热度过了就不来，所以实际上不需要很大的场地就能不停地卖卡、收钱。

有券商做过测算：国内健身行业91%的收入都来自年卡、私教课程两项业务，而平均每月只有7.44%的用户真来健身了。

这看上去非常爽，一开门营业就能立刻回笼资金，然后躺着啥也不用干，但实际上却埋下了四个隐患：

（1）卖完卡之后，接下来一年的收入来源基本没了；

（2）会员卡、课程的期限越长，收费优惠力度越大，意味着单位收入是下降的；

（3）多数人不会再办卡，续费率低；

（4）收入缩水、续费率低，但给员工的工资、给房东的租金、给客户的服务却只能多、不能少。

以在新三板上市的连锁健身公司中航时尚为例，它的场地主要在深圳，工资＋租金就占了总成本的60%，而且工资占营收的比例逐年攀升，健身年卡的续卡率却从2013年的50%下滑到2015年的24%，导致利润越来越微薄。

来源：东方证券《健身行业：需求方兴未艾 未来有望蕴育产业巨头》

在这种营业模式下，健身房要活下去就必须要靠源源不断的新客户提供现金，但一个线下的健身门店，覆盖范围顶多就是周边两三公里的地方，在这个范围里居住和办公的人群是有限的，一两年就开发完了。

所以，在正常状态下，健身产业链上会出现一个极其魔幻的场景：健身顾问赚钱了，教练赚钱了，前台赚钱了，房东赚钱了，但老板破产了。

老板又不是做慈善的，凭什么让大家薅羊毛？

于是，收钱跑路、换地再战就这样构成了健身房商业模式的闭环。

Part.2 任天堂的跨界打击

对绝大多数普通人来说，每天工作就够累了，下班回家要么刷剧要么倒头就睡。

在这种状态下，要你去健身房一边做推举、一边听着教练的推销、还要忍受健身大神鄙夷的目光，这谁顶得住？

实际上，跑跑跳跳、作息规律、健康饮食就能有比较健康的身体了，不是八块腹肌才叫健康。

所以，即使消费者被跑路的健身房收割，运动健身需求也不会消失，考验的是供给侧——谁能让用户轻松愉悦地蹦蹦跳跳？

在这方面，游戏巨头显然比硬核健身房更有经验。

去年10月14日，任天堂推出《健身环大冒险》，玩家只需要拿着健身环、在大腿榜上固定带，就能成为身形健美的主角，进入游戏情节，打怪升级。

在这款游戏里，任天堂设置了23个“世界”，然后为不同的故事情节设置了不同的场景和画面，让玩家能在田园、工业等多种风格的环境中跑步穿行。

而在跑动过程中，玩家会不断遇到怪兽，这时候就需要使用不同的健身技能来打怪兽。而且，在打怪兽的时候，同一项技能不可连续使用，这确保了玩家不会只练一个动作，然后既没效果，又很快失去新意。

除了有48个健身动作以外，任天堂还缩短了玩家的“激励周期”。

如果是运动小白去健身房，一次锻炼下来，看不到肌肉，但乳酸积累、腰酸背痛肯定少不了，很快就从入门到放弃了。

但在游戏里，玩家一边跑步、打怪兽，一边还可以赢金币、解锁新技能，即时就能尝到甜头。

这款能满足多数人“轻度健身”需求＋即时满足感＋不用出门的游戏，一推出就火了。

根据日本电子游戏周刊Fami统计，在去年10月14日至10月20日发售首周期间，在日本就卖出了68497套，随后销量一路水涨船高；到了11月底，健身环开始缺货，任天堂只好致歉；到了今年2月份，因为在中国生产的游戏配件生产和运输延迟，健身环再次缺货。

一边是旺盛的需求，一边是临时的缺货，游戏的价格一下子就涨起来了。

最开始的出厂价折合550元人民币左右，双十一期间拼多多补贴后大约300多块钱的健身环，到了2月下旬，售价涨到了1600-1800元左右，涨幅比A股的半导体50ETF还大，于是有网友戏称：这才是今年最佳理财产品。

Part.3  做洗剪吹不如卖洗发水

现在主流的券商分析师，一般都喜欢把中国和美国、日本的健身行业渗透率进行比较。中国健身人群占人口比例大约0.5％，美国接近20%，日本超过3%，由此得出中国健身行业发展空间巨大的结论。

但我们认为，需求端的空间可能真的很大，可是供给端的公司如果维持目前卖卡卖课模式，还是很可能死在半路上。

以美国为例，目前规模最大的健身房是Planet Fitness，拥有1900家门店，自2015年上市以来，市值增长超过6倍。它的经营策略有三大特点：

（1）会员费超便宜，行业均价52 美元/月，它卖19.99 美元/月，吸引大量普通人购买；

（2）90%以上的门店是加盟店，贡献了大量的加盟费和器材销售分成；

（3）给会员提供免费披萨、百吉饼，不吃胖怎么有力气锻炼呢？

总结一下就是：这是一家可以让人吃饱之后买器材回家运动的零售门店。

这也正是美国诸多健身房能存活、任天堂健身环能涨价的秘密：卖产品而不是卖服务。

在美国健身行业的收入结构中，食品、服装、器材占了70%；任天堂的健身环就更不用说了，完完全全的产品，而不是教练课程。

这其实体现了消费品投资中的一个常识性逻辑：做洗剪吹的很难做大，但卖洗发水可以成为大公司。

这是因为做服务、卖服务的边际成本很难降低，而在现成的渠道下卖健身器材、健身环，卖1万件产品跟卖10万件产品，成本几乎一样，净利润却能增长10倍。