所谓的咖啡需求·纯粹的饮料到社交等级

前两天跟一位长辈聊天。

长辈说，之所以做咖啡的能忽悠出需求来，主要是：在中文咖啡里，咖啡俩字，听着有格调，能溢价。

——他自己参与过火锅生意，这就比较朴实，没法玩啥噱头。至于上市去圈钱，更是想都没想过。

——于是抱怨：咖啡这种听着有格调的词，可以提出“咖啡需求大幅增长”，忽悠投资人。

明明大家都爱吃火锅，为啥没法忽悠“火锅需求”呢……

那，说到咖啡的格调，聊聊文字的事。

我当初翻译《流动的盛宴》时，海明威在咖啡馆要了一杯coffee au lait。我还跟编辑讨论：

是直接翻成土土的“牛奶咖啡”呢，还是洋气一点，“欧蕾咖啡”呢？

——法语的au lait，相当于英语的with milk。

——您发现牛奶在法语里是lait吧？那补一句：牛奶在意大利语里是latte——拿铁那个latte。

所以了：

“我要杯欧蕾”、“我要杯拿铁”，听着很酷；在法语和意大利语里，“牛奶咖啡”。

当然咯，现在咖啡店卖的欧蕾和拿铁，那都有一套规矩配方，不是我往咖啡里瞎兑点牛奶就算数的，但意思是这个意思。

许多看着很精致的外来词，其实说穿了没那么玄乎。

类似的例子，并不少。

意大利有个名典故：Ordine dei frati minori cappuccini，中文译作“嘉布虔小兄弟会”，是教会某支派。

这一派人，喜欢穿浅褐色袍子。

意大利人后来搞出了种咖啡喝法：用奶泡打在咖啡里，色彩特殊，很像嘉布虔派的袍子，于是借了cappuccini起名——这就是卡布其诺cappuccino。

叫卡布其诺，听着就活泼俏皮；如果译作嘉布虔，“兄弟我请你喝杯嘉布虔兄弟会咖啡”，氛围就不同了。

大多数没啥时间的人，早上爱来个一口闷的，会喜欢espresso。说白了，浓缩咖啡。

不过您去咖啡厅里听点单，没几个人会说“浓缩咖啡”；多半还是会用英语口音别扭地发个意大利语词：

“要个espresso。”

大概，如果咖啡厅里把拿铁、卡布奇诺、espresso都变成“牛奶咖啡”、“奶泡咖啡”、“压缩咖啡”，格调和氛围不免会打折吧。

所谓的咖啡需求里，这种文字游戏保持的姿态，占了多少因素呢？

换个角度聊吧。

咖啡和茶，无非都是富含咖啡因的提神饮料。

但为啥咖啡馆和茶馆，酝酿得出完全不同的调子呢？

话说，19世纪中期，上流社会欧洲人还相信，东方人最懂得喝咖啡——《基督山伯爵》里，基督山在1838年的巴黎宣传土耳其式的喝咖啡法，并视为高级。

大概因为，咖啡最初从埃塞俄比亚起来，流行于阿拉伯世界。

1530年，大马士革就有咖啡馆了。到1554年前后的伊斯坦布尔，奥斯曼帝国的人管咖啡叫“黑色金子”。

那会儿阿拉伯世界和西方世界不太对付，所以西欧人对咖啡，最初是有警惕心的。

大概在我国这里张居正逝世后几年吧，教皇克莱门特八世给咖啡行了洗礼，从此西欧世界才能好好喝咖啡了。

有个传说中的逸闻，不知道真不真：当时有人反对说，咖啡是异教徒的玩意儿，不能喝。但教皇的逻辑很精妙：

“上帝创造这么好的饮料，怎么会只给异教徒喝呢？一定是赐予我们这些好人的。”

于是下头一起跟进，说喝咖啡可以保持头脑清醒，有利于更专注地侍奉上帝。

但欧洲人也不是一开始就爱喝咖啡。《趣味生活简史》里说，1610年——也就是我国万历朝后半段了——英国有位叫乔治·桑兹的先生念叨：

“咖啡颜色如煤烟，味道也和煤烟大同小异。”

伦敦第一家咖啡馆，据说开在圣迈克尔·康希尔坟场——现在谁会把咖啡馆开在坟场呢？——老板帕斯奎·罗西先生，对外打的口号是：咖啡可以治头疼，治感冒不通气，治肠胃气胀，治通风，治坏血病，防止流产，治眼睛酸痛。

——您是卖饮料还是卖药来着？

威尼斯在1645年出现了街头咖啡馆，巴黎人则是在差不多三十年后，有了咖啡馆。

刚才也说了，咖啡和茶都是富含咖啡因的饮料。对西欧人来说也无非是东方产品。则西欧世界的咖啡馆，也该和我们这里茶馆差不多才对吧？

怎么会起来的呢？

这里头有个缘故，18世纪末，法国人攻巴士底前夕，巴黎的咖啡馆突破两千。

可以归结的缘由大概有二：其一，法国咖啡馆当时能熟练地用过滤器和热水来处理咖啡了。其二，允许妇女进咖啡馆。后一点具有决定性意义：

有个公共场所，有男有女有喝的，能吹牛和抱怨能哭能笑，这样的所在，老百姓都爱来嘛。

——嗯，虽然听着还是像茶馆。

18世纪，除了威尼斯和巴黎，欧洲还有一个所在，咖啡馆发展凶猛：那就是维也纳了。

但那也是有缘故的。

维也纳身为中欧重镇，是奥斯曼重点攻击的对象。战争与和平的空隙之间，永远掺杂着大胆的商贩和边境的游民，他们把咖啡带进了维也纳。点亮维也纳咖啡事业星星之火的，是位叫做约翰内·迪奥达托的亚美尼亚人。1683年奥斯曼大军袭来时，他老实不客气，在维也纳开起了自己的咖啡馆。他给奥地利军队担当翻译，同时胆大包天地在战争期间从事咖啡贸易。两年后，奥斯曼大军走了，维也纳给了迪奥达一个独家专营咖啡权。

所以咯，还是看时运。

说回巴黎。

咖啡和咖啡馆，其实也不完全是一回事。许多人爱晃咖啡馆，并不一定是真爱喝咖啡。

巴黎咖啡馆在18世纪，还和观光没啥瓜葛。就是露天茶亭的调子。

大概1823年始，巴黎流行起用玻璃和钢铁掺入建筑，各类露天拱廊商店街出现。人民爱上了逛街，逛街逛累了，就找个咖啡馆喝喝呗？

——于是咖啡馆，尤其是露天咖啡馆，起来了。

19世纪中后期，巴黎大改建，加宽道路，拓林荫大道。当时路边的露天咖啡馆，既能看街景，又能喝东西，也行。所以严格来说，咖啡馆的成长和商业街，是有瓜葛的。

实际上，直到1860年代，咖啡馆还主要是穷学生社交的地方。1860年代，四个来巴黎学画的穷学生——莫奈、雷诺阿、西斯莱和巴齐耶——在盖尔布瓦咖啡馆边喝咖啡边抨击学院派绘画。这四位中的三个后来成了印象派的大师。现在说来风流潇洒，其实还因为：

那时候，除了咖啡馆，他们也没别处可去。

说回开头，1920年代海明威混在巴黎，在咖啡馆里写小说。听来很酷，其实是因为在自家写东西，没法安静，而且冷；到咖啡馆里写东西，暖和，一杯牛奶咖啡耗一天。

喝完咖啡，还能要杯白葡萄酒，要点牡蛎，犒赏一下自己。

——是的，哪怕海明威这种巴黎咖啡馆著名的传奇，在咖啡馆耗着，也不专为了喝咖啡。

您也看到了：

泡咖啡馆是一回事，喝咖啡又是一回事。

就像老舍先生《茶馆》里，泡茶馆的诸位也并不专为了喝茶。

吃的，喝的，玩的，闲的，休息的，打听事的，三教九流都有。

泡茶馆是一回事，喝茶又是一回事。

LE PROCOPE据说是法国第一家咖啡馆，在圣日耳曼大道上。这里有两个著名卖点。

其一，年轻时的拿破仑去过这家，临了没钱买单，把自己的帽子抵押在这儿了。

其二，也是我会去这家的原因：这家卖古法炖的牛头肉——的确也挺好吃。

——其实一点也不奇怪。

就像巴黎春天的普希金咖啡馆，一般去熟的是为了那里的拿破仑蛋糕和马卡龙。我有朋友爱去洛东达咖啡馆，是因为那里到季节了有牡蛎。

花神咖啡馆和双叟咖啡馆在圣日耳曼大道肩并肩，但那里的咖啡其实不算顶尖好喝，主要是景致好。

大家聊起来，都说花神的热巧克力、双叟的煎蛋，都算性价比高的——真喝咖啡，就不一定去那里了。

是的，许多去咖啡馆的，真的不是为了咖啡去的——连巴黎的咖啡馆，许多都这样了。

这世上爱混咖啡馆的人多，并不代表真爱喝咖啡的多呀。

说直白一点吧：

世上当然有许多人爱喝咖啡，也有许多人爱喝茶，有许多人爱喝这个那个的，都正常，挺好的。

尤其对我这种什么都喝的人而言，口味越多越好。

但泡咖啡馆和喝咖啡不是一回事。

就像泡茶馆与喝茶，不是一回事似的。

真正爱喝咖啡的人，与假装爱喝咖啡的人，也不是一回事。

绝大多数因缘背景，都是历史渊源与机缘巧合凑起来的，没法完全复制。

许多外来的产物，得靠着一点神秘感和格调（牛奶咖啡喊成欧蕾或拿铁）来维持体面：这是大家都不太肯揭破的小秘密。

这种神秘感和格调，令许多饮品/食物等等，其实不是为了口味本身，而是为了社交（多少人买喝的是用来拍照发朋友圈的呢？）存在的。

就像妙玉自己爱喝茶就算了，偏要拿茶器和水摆谱，目的就不太纯了。

许多所谓刚需，细想全都是类似的隐性社交等级攀比。

当然也不奇怪。

毕竟绝大多数需求，都是商业社会生造出来的。

来源：豆瓣