我想给农夫山泉的广告下跪

前段时间，味道有点甜的农夫山泉，终于在我们的有生之年在港交所预备 IPO 了。

在这之前，农夫山泉的上市谣言传了很多年，出现频率大概与 “ 贾跃亭下周回国 ” 不相上下。此刻的确凿新闻，让人忍不住唱一句 “ 终于等到你 / 还好我没放弃 ”。

大致瞄一下人家的招股说明书，真让人感慨数据美如画。我摘几段大家品品：

2017-2019 年，农夫山泉的收益增速均保持在 17% 以上，净利润率分别是 19.4%、17.6% 和 20.6%。

再往下看更震惊，农夫山泉规模最大、也是最赚钱的业务就是包装饮用水，毛利率在 17 年和 19 年都达到了 60%。

这已经不是大自然的搬运工了，这是大自然的印钞机呀！

有统计机构粗略估算，2019 年农夫山泉的净利润已经超过了另外两大霸主康师傅和统一，说他是国内软饮扛把子企业，没人不服。

一个卖水的，究竟是怎么从 “ 有点甜 ” 做到 “ 有点钱 ” 的，这其中，有点意思。

今次我们就来好好说道说道。

水这个东西吧，好卖，也不好卖。

好卖在于它是刚需。用户基本盘子极大，消费场景应有尽有，是居家旅行、杀人灭口 的必备良药。

难卖也在于它是刚需。刚需意味着普适性强、差异性弱。如果把水看作一款产品，如何找到差异点，建立竞争壁垒，是每个卖水商家必须考虑的头等大事。

简而言之，“ 你家的水有什么特别的，我非要买不可？”

产品的差异性弱，就需要靠不断占领用户心智来找补。这个时候，营销的作用就显现出来了。

农夫山泉是最早重视营销的国内企业之一。动身早、执行力强，有先发优势不说，农夫山泉还从来没失手过，堪称业界奇迹。

农夫山泉的营销主要表现在它家的广告上——从那句著名的 “ 农夫山泉有点甜 ” 开始，魔性广告大幕徐徐拉开。

之所以说广告魔性，在于它紧紧地把握住了大多数人与陌生事物建立联系的三种主要方式：看脸、听故事、看热闹。通过全方位调动你的感觉，带来它想要传达给你的 feel。

宾大沃顿商学院的网红教授乔纳 · 伯杰在其代表著作《疯传》中也表达过类似观点，他认为，产品需要和用户形成一种有感染力的互动，这种互动可以通过各类知觉来完成。

言归正传，想必横发会的大多数读者和我一样，都是从 1998 年那个红盖广告开始了解农夫山泉的。

这是农夫山泉在初期最知名、最成功的一次营销，从视觉到听觉再到感觉给包圆了，让人不上头才怪。

当时，瓶装水市场以纯净水为主，基本被 “ 蓝绿粉 ” 三分天下：雀巢 “ 优活 ” 蓝瓶，乐百氏绿瓶以及娃哈哈的粉红瓶。

尤其是娃哈哈，彼时请了星途坦荡的新人王力宏举着纯净水瓶子代言，一时间，满大街都飘着 “ 爱你就等于爱自己 ” 的歌声。

△ 低清画质，更有内味儿

头铁的农夫山泉在如此残酷的竞争环境里，用 “ 天然水 ” 的概念、独特的瓶身设计和简单的洗脑文案，直接杀出了一条血路。

1998 年春夏正值法国世界杯，全国人民都沉浸在 “go go go ale ale ale” 的热潮中，农夫山泉的伸缩运动瓶盖新颖便捷，特别适合运动人群单手操作。这个热点，蹭得妙啊。

△ 后来这种瓶盖一度成为爆款

当时瓶装水还不像现在这样普及，在学校、运动场等场景中，一瓶水往往是多人分饮，伸缩瓶盖、仰头不接触瓶口的饮用方式，干净卫生。

大红色的设计也是活力十足，是茫茫饮料瓶界最亮的一颗星。

此后，农夫山泉一直在瓶身设计上搞花头，要的就是用户在视觉和触觉上的深刻感知。像是和故宫以及网易云音乐联名的瓶装水，颜狗看了根本顶不住，还不是分分钟下单。

甚至 2015 年农夫山泉出品的长白山概念高端玻璃瓶装水，获得了好几个国际工业设计大奖。

在听觉设计上，农夫山泉这支广告同样出色。伸缩瓶盖清脆的 “ 嘣 ” 声，伴随着 “ 农夫山泉有点甜 ” 的广告语，效果堪比脑控。

连徐翔老师都以 “ 农夫山泉有点甜 ” 的素材作了一期法考视频，足见它在人民群众心中的知名度。

在很多人眼中，农夫山泉能有如今的势头，广告语功不可没——从 “有点甜” 到 “我们只是大自然的搬运工” 再到 “每一滴水都有它的源头”，个个朗朗上口，教科书级的魔性和洗脑。

这势头甚至旁逸斜出到其他产品线，“农夫果园，喝前摇一摇”，识得唔识得？

然而，作为企业外宣的面子，广告语和文案固然重要，但起到的毕竟是锦上添花的作用。

如果产品内在的宣传理念、甚至产品本身不行，文案就只能是然并卵的空中楼阁。

很多企业爱学农夫山泉的文案写作方式，却忘记了它的核心竞争力——

农夫山泉营销的成功之处，在于它打造的独此一家的 “ 天然水 ” 的概念，并借此和整个瓶装水行业开战。

雀巢、乐百氏、娃哈哈当时的宣传卖点都是 “ 纯净 ” 和 “ 健康 ”，例如乐百氏直接在显性层面特别强调自己是 “27 层净化 ”，娃哈哈则在隐性层面请阳光活力的偶像代言，概莫能外。

农夫山泉反其道而行之，一方面用 “ 甜 ” 和 “ 纯净 ” 对打，另一方面用 “ 天然 ” 给 “ 健康 ” 赋值，告诉大家，我这是天然水，里面有矿物质和微量元素，更好喝，对身体更有益处。

这是因为，中国自古以来的几大思想流派中，都有 “ 自然和谐 ” 的相关元素。因此 “ 天然水 ” 的概念，更能戳到消费者的认知点，靠着这种差异化，农夫山泉的牌子一下子就立起来了。

2000 年，农夫山泉正式宣布自己不再生产纯净水，今后将专注于做 “ 大自然的搬运工 ”，还出了个水仙花放到纯净水里枯萎，放到农夫山泉里茁壮成长的广告。

先佯做退却，接着绝地反击，最后祭出杀招。在给自己赢得了关注度的同时，也把几个纯净水生产企业打了个措手不及——无论真相几何，农夫山泉起码排面到位——这下全国人民都知道，喝纯净水不如喝天然水了。

这套组合拳，也让农夫山泉和娃哈哈、康师傅等品牌交恶，尤其是娃哈哈，这两家杭州发家的企业此后相爱相杀多年，这是后话不提。

进入互联网时代，农夫山泉跟许多快消品品牌一样在营销上狠砸钱，冠名娱乐活动、造热点事件、搞新，逐渐把广告中心转移到互联网上，都是正常操作。

△ 买饮料，送 SSR（概率约为 1%）

至于 2015 年的优酷贴片广告，更是让农夫山泉狠狠地刷了一波存在感。

众所周知，贴片广告是国内视频平台的主要收入来源，因此，你不是人民币用户，就得被平台按头看广告，没有跳过的权利。

农夫山泉投放了一支长达 2 分钟的贴片广告，并且告诉大家：即使你不是会员，也可以在广告播出 5 秒钟之后选择跳过，直接进入正片。

就问你自信不自信？

这种在 YouTube 上常用的 “TrueView” 策略，表面上看起来似乎有些浪费、有些反效率。

但实际上，对于农夫山泉甚至优酷平台来说，这种做法能够收集到更为翔实、更为真实的用户感知数据，利于用户侧写，也利于后续广告优化；更能以此作为宣传噱头——即使用户不愿意看广告，起码也对农夫山泉留下了个印象。

在魔性广告方面，我们真是忍不住要学《甄嬛传》里陈建斌老师的语气，向农夫山泉问一句：

还有什么惊喜是我们不知道的？"

这里就要重点说说 “ 惊喜制造者 ” ——农夫山泉创始人钟睒（sh ǎ n ）睒。

中国的公司，从初创到发展期，基本都是创始人驱动。这也就意味着，创始人的行事风格，会贯穿在企业日常运作的方方面面中。钟睒睒本身极擅营销，农夫山泉能出这些天秀操作，并不稀奇。

钟睒睒生于浙江的书香门第，早年干过记者。上世纪 80 年代末，响应国家号召的钟睒睒辞职南下，打算在海南创办报纸。

没想到计划赶不上变化，办报卡在拿刊号的流程上，钟睒睒干脆放弃了办报，直接下场做起了保健品生意。

上世纪 90 年代正值国内经济腾飞，保健品行业高速发展，钟睒睒顺势创办了养生堂。

几十年来，“ 大健康 ” 这块蛋糕并不好吃——鱼龙混杂的市场遭遇了数次危机，无论前浪后浪，一堆公司都被打在沙滩上。

但身处其中的养生堂却稳得一批。不得不说钟睒睒在能力、定力和洞察力上都十分高超。

前面提到，钟睒睒记者出身，多年混迹的经历，让他练就了一身 “ 造话题 ” 的硬核功夫，它们外显为一个个用户认知度极高的产品与品牌。

除了农夫山泉，朵而胶囊、清嘴含片、成长快乐、农夫果园 …… 你或多或少都能想到这些产品的广告甚至广告语。

例如 “ 清嘴 ” 含片，请了青涩时期的高圆圆做广告，镜头前的女神短发清爽，杏眼有神，配着暧昧至极的广告语 “ 想知道清嘴的味道吗 ”；当时我还在上小学，依稀记得，一时间清嘴含片迅速在校园里勇闯天涯。

在 “ 造话题 ” 的基础上，钟睒睒还十分擅长 “ 升温 ”，以保证品牌持续发声。

2013 年，京华时报和农夫山泉进行了一场堪称马拉松级别的撕逼——起因是京华时报发文质疑农夫山泉天然水的标准不如纯净水，紧接着农夫山泉予以反击。

这一来一回连续推拉了 28 天，其间，京华时报连续发了 76 篇文章和农夫山泉打嘴炮。

对此，钟总丝毫不慌，和京华时报摆事实、讲道理，一问一答、正面硬刚。

现如今大家冲浪冲久了，都知道这种赛博嘴仗到最后会不了了之。但当时钟睒睒利用农夫山泉被高度关注的重要时间节点，做了两件事：

其一是不断向大众宣贯 “ 天然水 ” 的知识，成功地让大家的注意力从 “ 农夫山泉的标准问题 ” 转移到了对 “ 天然水 ” 的关注和认知上；这不啻为一次完美的危机公关。

其二是另辟蹊径，通过树立农夫山泉 “ 背叛整个行业 ” 的 “ 美强惨 ” 人设，让农夫山泉的知名度更上一个台阶。

△ 无 意 冒 犯

我们不妄言其中的内幕，这种操作正确与否也尚待定论，但它无疑是当时最为合适的做法。

写出过《黑天鹅》《反脆弱》等著作、近几年颇为有名的学者纳西姆 · 塔勒布有个很值得玩味的观点：

市场中的参与者，存在 “ 傻子 ” 和 “ 骗子 ” 两种角色（非贬义）。其中，“ 傻子 ” 参与风险共担机制，而 “ 骗子 ” 则会通过 “ 风险转移 ”、“ 损人利己 ”（非贬义）等方式从中牟利；后者往往成功的可能性更高。

从某种程度上来看，农夫山泉正是选择了第二条路，成了大赢家。

此后，农夫山泉在软饮的道路上实行广积粮，深挖洞的策略，一方面建立多元化的产品线进行风险对冲；另一方面，在每条产品线上都做深做大个别产品，使其成为业内招牌产品。

数十年苦心经营，如今，农夫山泉终于走上了上市的道路。

农夫山泉从 “ 有点钱 ” 到 “ 很有钱 ” 的那一天，或许已经不远了