为什么不能绕开 4S 店，直接找厂家买车呢

作者 / 司马懿

题主这是在质疑经销商存在的意义啊。直接找厂家，其实也不算是跳过了经销商，而是相当于厂商自己垂直整合了经销商的角色，直接服务客户。

对厂商来说，这么做有好有坏。

首先就是对终端的控制能力增强了。厂家直销可以保证自己对服务、品牌形象等等有最直接的控制，不会让经销商为了自己的业绩，而坑了自己的品牌。

另外一个好的地方也非常直观，自然是少了一层抽成。这是产业经济学里面典型的「双层边际」的问题。从厂商到经销商，要给厂商一些利润空间，从经销商到消费者，又要给经销商一些利润空间。两个层面都因为市场的垄断力量产生了一些扭曲，这造成的总损失是大于单个垄断厂商直接销售造成的市场扭曲的。

就像上图所示，本来厂商直销，也就是行业利润是蓝的长方形那么大，但是因为大家都要层层加码，最后经销商和厂商实际得到的总利润只有红色区域那么大，还要由经销商和厂商分享。

但是现实显然没有模型中这么干净。现实中有很多的成本，这些因素加起来，让经销商目前还难以被取代。

先说通用的成本，典型的就是消费者的「接触成本」和厂商的「库存成本」。

现实中的消费者可不是全知全能的，他们需要渠道去了解汽车和试驾。就汽车而言，汽车的服务和售后和大部分一锤子买卖的商品不同，这些事情是一个长期的过程。厂商直接做这些，相当于厂商自己开 4S 店罢了，这些门店、管理等等成本，厂家是要出的，这样才能接触到消费者，让消费者满意。但是厂家很可能并不擅长做这个，所以和专业的经销商合作，就好过厂家自建。

其次，库存是利润的杀手，而市场本身是无常的。和经销商合作，可以把库存让经销商分担一部分——因为经销商卖车，也不可能卡得刚刚好，总要储备一部分库存。这是一个很典型的垂直产业链，厂商把货销售给经销商，对于厂商来说，这个货就卖出去了；接下来就是经销商的事情了。而经销商的订货、购买要比消费者流量有规律，也容易管理得多。

上面是从产业的角度来说经销商的必要性，其实从消费者来说，4S 店也未必就一定劣于厂商直销。

本质上说，经销商相当于一个团购者。虽然经销商有从消费者手里赚钱的利润需求，但是经销商也可以从厂商那里拿到更低的报价，经销商在有些时候还有冲销售量，拿更大返点的动机，所以厂家直销并不一定就比经销商的报价便宜。因为厂家如果不是专门有直销渠道，直接和消费者做生意所带来的交易成本很多时候并不低，并且还需要照顾到经销商的渠道。

只有当这个消费者本身「很大」，比如大公司和政府采购的时候，这些部门本来也都倾向绕开经销商和厂家直接谈，而厂家也乐意花一些时间和精力来搞定这个大单。对于普通的消费者，厂家如果都要一一应付，那就又等同于厂家自己做经销商了。

互联网诞生以来，「去中介化」已经去的很厉害了。像数字产品，很多都可以直接在网上下单购买。实体渠道的作用在下降，包括电脑和手机，有些公司都可以放弃实体渠道，直接在网上直销，这都是以前所没有的。但是即便是电脑和手机，实体渠道依然还有一片天地可以开拓，网络直销也并没有把实体渠道，也就是经销商消灭掉。

可以预见，对于汽车这种买之前需要体验，需要试驾，买之后又需要保养修理的产品，传统的经销渠道会更加地顽强，至少在短期内，更难以被取代。

来源：知乎日报