来源 | 新商业要参
文 | 黄晓军
你楼下便利店的货架上，每天都在上演着老百姓们感知不到的生死交战。
如果不考虑品牌因素，你顺手到货架拿一瓶可乐时，会选择百事可乐还是可口可乐？
为了打造这第一印象，两瓶可乐早就在暗中较劲儿。比如同样是3元价格的500ml装，百事可乐的瓶子设计得更粗，这会让消费者认为它装得多一点。
假如是重庆市场，百事可乐旁边还会紧挨着天府可乐。
在他们的委托生产商明细中，百事可乐委托的生产商，是百事可乐与天府可乐合资的重庆百事天府；但天府可乐委托生产的却是重庆郊区一家厂商。
很少有人会去看这些信息，所以那些货架背后的商业战争也鲜为人知。
就像这两年便利店里出现的红牛。
打麻将到深夜的年轻人，只是想着“困了累了喝红牛”，哪里会去琢磨货架上是不是原来的红牛？
同样的金黄色灌装、同样LOGO设计，喝起来口感几乎没有差异，但市面上已经出现了多种红牛饮料。
最相近的，就是红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料。
这其中，红牛维生素功能饮料才是95后从小喝到大的红牛，我们可以把它称之为中国红牛。而红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料背后的公司其实是泰国天丝集团。
值得注意的是，我们喝了35年的中国红牛，其实并没有再标注商标标识®，而泰国红牛两款饮料都有标注®。
中国红牛与泰国红牛之间到底什么关系？为什么这两年泰国红牛似乎在围剿中国红牛？在这个超600亿的功能饮料市场，中国红牛到底是怎样的存在？
一部红牛商业史，开始在货架的方寸之间铺陈开来。
01
中国红牛
打败可口可乐的营销大佬
红牛源自泰国。
据称1966年，泰国曼谷要举行第五届亚运会。为了搞好城市形象，城建工人日夜连轴工作，并开始用香烟、咖啡等提神醒脑。
看到这个需求，泰籍华人许书标特别研制了一款功能饮料，并以印度野牛的形象做了LOGO，取名红牛。
之后，许书标的公司泰国天丝负责销售这款饮料，一经上市便成为了当时泰国的饮料爆款。许书标回忆，这为他当时每天带来1100万泰铢的收入。
到上世纪90年代初期，看着改革开放的中国经济日益增长，许书标打算将红牛带回中国市场发展，还在祖籍海南建了工厂。
但没想到，咖啡因饮料拿不到政府批文，许书标无奈放弃。
到1995年，一个叫严彬的中国人找到许书标，希望泰国天丝授权红牛的商标许可和原材料供应，自己在中国搞生产和经营。
当年腊月三十，央视春晚在全国人民的观看中打了一个广告——“红牛来到中国”。严彬仅仅凭借这6个字，正是成为了中国红牛之父。
这也体现出了严彬的营销才华。
当时市面上最见效的营销，就是电视广告。
豪投6666万元拿下央视“标王”秦池，泥石流一样播报“羊羊羊”的恒源祥，以及后来割了一茬茬韭菜的背背佳等，都是电视广告这个传播红利下的幸运儿。
红牛在中国亦是如此。当年，“汽车要加油，我要喝红牛”、“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”……这些洗脑广告语一夜之间抢占了国民心智。
这个时候，红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人。驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛。
近些年，红牛的广告词又变了——“你的能量超乎你的想象”。
这其实并非严彬的杰作，更多是搭乘了奥地利红牛的“顺风车”。
早在1982年，到泰国出差的奥地利人马特希茨急需倒时差，经人推荐，买了一罐红牛。后来，马特希茨找到许书标，两人分别持股49%，于1984年创建了奥地利红牛公司。
通过这样的合伙模式，奥地利红牛布局接近170个国家及地区。
奥地利红牛的营销玩法，就是极限活动赞助。主流体育赛事，以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等，几乎都能看到奥地利红牛的身影。
中国红牛刚好可以借势奥地利红牛的品牌影响，通过翼装飞行等视频和一句“你的能量超乎你的想象”，让所有国人以为网络上那些营销全是中国红牛做的。
到2015年，中国红牛在丰富的营销下实现了230多亿的营销。这一数据，直接超越了当时的饮料界扛把子可口可乐。
02
死无对证
输掉了一场37亿的官司
超过可口可乐这种事，一定是短暂的。
到2016年，中国红牛的坏消息一个接一个。当时，中国红牛裁掉一线业务代表；裁掉县级办事处；还要关闭四个工厂。
这一年，泰国红牛找上门来。对方表示，红牛的商标授权已到期，中国红牛如果继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品，侵犯了泰国天丝合法权益。
为什么会这样？
回想1995年，41岁的严彬和72岁的许书标是忘年之交，两个从一线基层打拼而来的人总是有说不完的话。
当时，严彬和许书标签订的协议是，在50年经营期限内，严彬负责生产销售，而许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方获取利润，确保50年内中国红牛是大陆独家。
但问题是，当时中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年。严彬认为，那就是先登记20年的商标许可协议，之后再延期。
50年期限的合作协议看似铁证
但到2012年，年近90的许书标病逝。其子女很快翻脸，表示从来没拿过中国红牛的分红，并控诉严彬把合资公司的业务，偷偷转移到他个人名下企业。
尽管严彬拿出了50年授权协定，还在声称20年内支付了近40亿的品牌使用费，但许书标这一走都被带走了。
双方争议走上法庭。
2016年9月20日，红牛泰国的一次董事会决议免除了严彬在红牛中国的董事、董事长、法定代表人身份。
此后三年间，双方在国内引发诉讼战，相关案件已超20起。
期间，中国红牛诉请确认红牛系列商标为其单独所有，或与泰国红牛共有，要求泰国红牛承担广告宣传费37.53亿元。
但到2019年末，北京高院没有确认中国红牛对17个商标的合法权益，其让泰国红牛支付37.53亿广告宣传费用的诉讼请求也予以驳回。
今年7月，中国红牛再次向法院要求确认中方对“红牛系列商标”享有所有者合法权益。
但结果北京高院判决驳回了红牛的全部诉讼请求，确认了“红牛系列商标”的权属状态是明确的，均归属于泰方（天丝集团）所有。
中国红牛败诉了。
9月初，泰国红牛的许氏家族成员、天丝集团首席执行官许馨雄首次发声。
其表示，泰国天丝方面正在北京市怀柔区筹备新建一间饮料加工厂，用于未来产品的生产。未来的工厂股东构成方面，或将和怀柔政府方合作。
同一时间，六个核桃背后的运营公司养元饮品股价上涨，创逾一年盘中高位。原来有消息称，泰国红牛旗下的“红牛安奈吉饮料系列产品”交由养元经销。
这也就有了货架上傻傻分不清的三罐红牛，中泰双方的市场争夺战进入白热化。
03
弱肉强食
全面围攻中国红牛
《Energy Drinks in China》数据显示，2019年中国能量饮料市场中，红牛依旧以57%的份额独占鳌头，接近第二名的4倍。
但相比2011年独占市场87%份额，中国红牛这10年里足足丢掉了30%的市场。
这相当于2个东鹏特饮了。
东鹏特饮是一款本土功能饮料，被视为山寨红牛。今年4月，东鹏特饮发布登陆A股的招股书显示，其市场份额已经达到15%，居于行业第二。
紧随其后的，是乐虎、体质能量、XS等国内新兴功能饮料品牌。
这其中，市场份额达到4%的战马，其实是严彬自己打造的新品牌。
战马一度被视为红牛备胎。有消息称，严彬仗着经销商对红牛进货的依赖，规定经销商每年必须购进1万箱战马，没人敢得罪他。
于是，战马成了中国销售额最快突破10亿的功能饮料。但2019年数据显示，中国红牛销售223亿，战马只有13亿。
除了泰国红牛的干扰和国内跟随者的死缠烂打，中国红牛还被几个海外品牌虎视眈眈。
2014年，奥地利红牛（Red Bull）进入中国市场。这期间，他们没有市场推广、没有品牌营销甚至没有渠道拓展和团队扩张，似乎在等待红牛被群狼围攻的时机。
2016年，魔爪（Monster）更是借道可口可乐进入中国市场。这款功能饮料在美国就是红牛劲敌，当地市场魔爪占比39%，仅次于红牛的43%。
2017年，燃力士（Celsius）入华。这款不仅拥有普通功能性饮料优点，还能帮助身体燃烧脂肪的饮料，当年获得了李嘉诚3000万美元投资，并登陆了纳斯达克。
如果一个中国红牛倒下，这里有超过一半的市场空白需要填补。
国内外功能饮料就像一群鬣狗，正尾随在这头受伤的野牛身后，坐等它倒地不起。
来源：创业家
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丁丁 