“风口杀手”罗永浩终于成功了一回

文/龚进辉

来源：龚进辉（ID：gongjinhui2）

那个屡战屡败又屡败屡战的“网红”罗永浩终于成功了一回。

昨天，他在《脱口秀大会》总决赛上自曝，自己欠下的6亿元债务已偿还近4亿元，不出意外的话，最快1年将还清余下债务。明眼人都看得出，罗永浩卖艺还债之路走得顺风顺水，与持续深耕的直播带货息息相关，简直是还债最大功臣，得以摆脱“老赖”身份。

都说直播带货来钱快，罗永浩实力演绎到底有多赚钱。据自媒体“Tech星球”计算，4月开播至今，他赚取的佣金费高达2.08亿元，坑位费赚了4亿多，这只是粗略统计，即便加上退货等因素影响真实收入、团队成本、税收，以及其带货能力起伏对佣金率和坑位费的影响，吸金能力也十分惊人，十足的人生赢家。

放眼所有行业，比直播带货来钱更快的行业少之又少，罗永浩抢占这一风口是明智之举。既能充分发挥自己的口才优势、对产品的审美眼光，又能赚得盆满钵满，何乐而不为？因此，你会看到，短短半年，他便迅速成长为抖音带货一哥，跻身行业“四大天王”，成功打了场翻身仗，欠广大锤友的一次成功终于还上了。

罗永浩终于迎来了一次难得的胜利，而且是大胜，不仅给长期支持的锤友一个满意答复，更是对“风口杀手”“行业冥灯”等负面标签一次强有力的回击。至少直播带货赛道，并没有因为他的入局而遭受重大打击，以至于做不下去，相反仍保持旺盛、强劲的发展势头。

事实上，罗永浩杀入直播带货赛道后，这一热门行业迎来很多变化，好的坏的都有。坏的方面指数据造假等乱象非常严重，不仅刷直播带货观看数据、粉丝数据、销售数据，一些不靠谱的MCN机构还专做商家的“杀雏生意”，让人防不胜防。

不过，这是直播带货行业经历粗放式发展走向繁荣后留下的后遗症，这些阵痛属于正常现象，不可避免对行业发展产生负面影响，但整体影响可控，只要经历优化调整，引导行业步入发展正轨，未来仍大有可为，不至于走向没落。显然，罗永浩承受住行业巨变的压力，直播带货做得有声有色，业绩并未出现较大波动。

当然，罗永浩也别怪吃瓜群众“毒舌”，之前被调侃为“风口杀手”“行业冥灯”不是没有原因，这与他经历手机、移动社交、电子烟三连败密切相关。

先说手机，2012年4月，锤子杀入手机行业，入场时机不早也不晚。与小米一样，其也是先从软件开始，再延伸到硬件制造领域，而且罗永浩的营销能力比雷军有过之而无不及。但尴尬的是，锤子销量、市场份额与声量完全不成正比，更无法与小米相提并论。

回顾锤子6年半做机史，2017年5月上市的坚果Pro是最畅销机型，半年卖出100万台，但在年出货量近4亿台的中国市场显得微不足道。更为扎心的是，罗永浩把坚果Pro大卖归功于用户只想要一个半价山寨iPhone。

众所周知，除了早期的T1、T2之外，锤子手机主要走性价比路线。用罗永浩的话来说，做手机不赚钱，只是用来交个朋友。的确，高性价比往往意味着毛利微薄，需要通过快速走量才能实现盈利，在竞争激烈的外部环境下，锤子手机始终销量惨淡，不可避免陷入亏损境地，而尴尬的市场表现，又削弱了资本市场投资热情，无形中增加融资难度。

因此，在锤子陷入至暗时刻的2016年，曾两度发不出工资，各种版本的收购传闻四起，不得不通过向贾跃亭借款、大幅裁员等方式来度过难关。好不容易熬过2016年危机关头，2017年凭借坚果Pro的畅销，获得成都国资6亿元注资，成功实现起死回生。

但好景不长，此后发布的坚果Pro2、坚果3、坚果R1和畅呼吸空气净化器销量均不及预期，加上在备受质疑的TNT上倾注太多精力却颗粒无收，彻底葬送了来之不易的大好局面。2018年10月，锤子陷入资金链断裂危机，随之而来的是大幅裁员、股权冻结、砍掉产品线、缺货，债务缠身的罗永浩被压得喘不过气来。

2019年初，罗永浩把坚果品牌和手机业务作价3亿元出售给字节跳动，锤子背负的6亿元债务才有所好转，而坚果手机也彻底告别“罗永浩时代”。其实，锤子手机销量始终上不去，真心不能怪风口，只能怪自己。一个实锤便是，小米比锤子早2年起航，成功踩中智能手机换机潮的风口，如今已稳坐全球第四。

事实上，锤子手机失败的原因很多，但估计一向自信的罗永浩不会认为自家产品出了问题，因为他时常把“工匠精神”挂在嘴边，并抨击行业抄袭乱象，来彰显自身对产品创新的独特、执着追求。不过，我认为锤子恰恰败在产品上，罗永浩所做的种种努力只感动自己而已，不是用户思维主导，更像是贯彻个人意志。

比如，罗永浩的得意之作T1曾被列入“失败博物馆”，这家博物馆对T1的评价值得他深思，“锤子失败得非常特别，冷门需求置于相当高的优先级，毫无意义的对称美学，很符合强迫症用户的喜好。”其他产品同样存在这一弊端。

再说聊天宝，从2018年8月正式亮相到2019年3月团队解散，聊天宝只存活了短短7个月。其前身是子弹短信，对外宣称由快如科技团队打造，实则锤子内部团队做的，目的是尽快拿到融资，来弥补锤子资金缺口。凭借罗永浩的光环，子弹短信一经发布便迎来用户快速增长，下载量节节攀升，并在7天内融资1.5亿元。

子弹短信迅速敲定A轮融资，与其具有过人之处不无关系。子弹短信主打高效沟通，在功能设计和交互上有诸多创新，比如无需进入聊天对话界面即可回复信息等。不过，这些贴心周到的微创新只是锦上添花，却不是雪中送炭，让用户在平台上搭建稳定的关系链这一核心问题不解决，微创新做到极致也是白搭。

彼时，微信已高度成熟，在移动社交领域形成垄断霸权的格局之下，子弹短信面临用户迁移成本极高这一现实难题，近乎处于无解状态，注定难以杀出重围走向大众市场。而那些让罗永浩引以为豪的微创新，在用户看来却无关痛痒，无法促使他们真正留下来，前期繁荣只是昙花一现，尝鲜过后重回微信怀抱。

因此，在短暂风光之后，子弹短信不得不面临用户大量流失，加上其后续又未通过调整运营策略来扭转颓势，甚至一度因涉黄被下架，大有一种“出道即巅峰”的落寞感，在社交榜排名一落千丈。而子弹短信数据愈发难看，更难吸引投资人继续跟进。

2019年1月，子弹短信化身为聊天宝回归大众视野。吃一堑长一智的罗永浩似乎意识到，吸引用户注册不是本事，留住用户才是王道。因此，你会看到，除了继续强化高效沟通这一卖点，聊天宝还通过利诱方式来增强用户粘性，比如内置游戏模块“摇钱树”，玩游戏就能挣钱，试图通过补贴来吸引下沉市场用户。

不可否认，聊天宝运营策略有所进步，但仍未解决用户关系链这一根本问题，终究治标不治本。当这个留住用户的唯一理由不成立后，其不得不面临与子弹短信同样悲惨的境遇。尴尬的是，聊天宝提现套路满满，让用户大为不满，基本宣告补贴策略失效，救不了摇摇欲坠的聊天宝。

2个月后，随着罗永浩退出聊天宝股东行列，加上团队就地解散，聊天宝彻底走到尽头，还是没有摆脱短命的下场，来去匆匆，别说强大到足以挑战微信，就连自身发展都不尽如人意。

最后说小野，在科技界一路败走的罗永浩，将目光瞄向科技含量不怎么高的电子烟。去年3月，他创立小野电子烟品牌，投身创业之初信誓旦旦地表示，自己将重新定义一个行业，“让电子烟行业迎来真正的工业设计，告别乡村风时代。”

众所周知，电子烟是2019年行业热门风口之一，一大帮玩家蜂拥杀入，但由于国内电子烟市场处于三无状态：无监管、无标准、无安全认证，遂滋生市场无序等诸多乱象，使其备受争议。其实，小野实力算不上特别出众，但彼时群雄混战志在共同做大市场，并未发展到你死我活的抢地盘地步，因此其在行业激战中活得还算滋润。

不过，11月初，包括小野在内的所有电子烟玩家遭受集体重创。10月底，小野发布新品，并宣布将于双11上线销售。11月1日，罗永浩在微博上转发“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息，微博发出20分钟后，电子烟全面禁售的消息便铺天盖地而来。

电子烟一纸禁令，彰显了国家对电子烟线上渠道管控的决心，也让罗永浩很受伤，线上渠道被禁止意味着直接砍掉1/4销售额，打乱了其赚钱还债的计划。罗永浩曾向好基友黄章晋透露自己做电子烟的初衷，除了看好行业之外，还希望通过电子眼实现盈利，为此前锤子欠下供应商的货款还债。

如今，电子烟这条生财之道基本断了，不得不另寻出路，而他治下的锤子已步履维艰，日子一天比一天难过。2019年5-11月，罗永浩在不到半年内将锤子股权质押多达50次，股权质押通常是公司现金流短缺但又无处借贷时最后的融资方式，被视为“最后的救命稻草”，如果到期还不上，这部分股份就归质权人所有。

股权质押这招用了50次，锤子处境艰难可见一斑，既体现了罗永浩不遗余力地拯救锤子，不让公司走到破产清算这一步，但也暴露出他拯救锤子的筹码越来越少的尴尬，无计可施的背后是数不尽的无奈。

值得注意的是，电子烟重拳监管不仅彻底葬送了小野的前途，也让罗永浩老部下朱萧木治下的福禄电子烟迅速凉凉，后者创业失败后重新与他搭档，在风起云涌的直播带货赛道一路拼杀至今。

对了，罗永浩还曾错过口罩这一风口。今年以来，口罩成为非常抢手的硬通货，KN95口罩更是一罩难求，有网友翻出了锤子生态链企业畅呼吸当年生产的KN95口罩，而彼时空气净化器是畅呼吸的核心产品，KN95口罩以赠品形式送人，外界不禁感慨道，“再次心疼老罗，又错过了一个风口。”

更倒霉的是，畅呼吸不仅错失口罩这门生意，还因时运不济而无奈走到卖身这一步。2017年11月，其推出首款空气净化器，但2017年冬天北方空气质量相对较好，销量主要集中在南方市场，而锤子仓库在北京，运输成本压力很大，截至2018年中仅出货3万台。在2018年底锤子深陷资金链断裂危机后，罗永浩无暇顾及畅呼吸，3个月后将其卖给好基友刘江峰创办的优点科技。

结语

显然，在经历手机一役惨败之后，罗永浩先后杀入移动社交、电子烟赛道，并未取得预期效果，对还债帮助有限，直到今年进军胜算极大的直播带货，他才终于如愿尝到成功的滋味，在享受功成名就的同时，也在还债上往前迈出一大步，实在太不容易。

为了尽快还债，脱口秀、游戏广告代言甚至婚丧嫁娶主持等赚钱门路，罗永浩一概来者不拒，也是蛮拼的。可以预见的是，明年年底前，他很有可能还清所有债务。到时候，无债一身轻的罗永浩或将进行更多有趣的尝试。毕竟，直播带货是很多人的梦想，但只是他通往梦想的盘缠而已，加油老罗！