为什么生意越来越难做？

作者 / 李石
来源：知乎日报

因为，生意本来就会越来越难做。

我服务的不少 LP 本身就是企业主，经常会给企业做经营和管理咨询。

我非常喜欢服务实业客户，深入实业可以更了解产业，理解产业可以持续提升投资能力，使得我们可以透过繁杂的数据和信息找到关键因素。帮助客户提升企业经营管理水平还可以帮客户多赚钱，客户就有更多钱投我们基金了，这个做法很符合我创造双赢的价值观。

回到问题，可以从三个层次理解生意为什么天然就是会越来越难做。懒得看文字，可以拉到最后看思维导图。

创新是一切的起点

有一个人（企业家），觉得用手喝水不方便（需求），做出来了（承担不确定性，进行创新）杯子（产品），隔壁的邻居（客户）体验之后觉得确实用杯子喝水更方便，购买杯子喝水（成交）。这个阶段是创新的红利期，企业家通过创新的组合生产资料，创造了顾客（满足客户需求，客户价值创造），这个阶段企业有定价权，也就是生意好做的阶段。

一是边际效用递减

你（企业家），在卖出了杯子后，扣除成本后，获得了比其他工作更高的收入（高于无风险收益 / 高于机会成本），决定继续制造杯子。一模一样的杯子做出来了，可邻居（客户）不买了，因为邻居已经有一个杯子，再买一个杯子，并不能改善喝水的方便程度。

这个时候就要走到更远的地方寻找新客户（拓展市场渠道），走的越远，覆盖的新客户越多，但走得越远（拓展市场、物流）的（时间、财务）成本越高，同样定价的情况下，走得越远（获客成本越高），单次交易的利润越低。

如果不想寻找新客户（拓展市场渠道），也可以继续创新设计更好的饮水工具——保温杯（承担不确定性，进行创新），这种情况下就有可能使得成本变高，但边际改善变小，需要花时间精力说服（市场营销）客户升级，即使可以成交，单次交易的利润越低。

随着客户需求不断被满足，一成不变的生意会越来越难做。

二是 ROE 的均值回归（无形的手）

邻居（客户）买的杯子用起来挺好，研究了一下觉得这个杯子不难做（没护城河），想了想自己买杯子的价格和自己当下的收入（无风险收益 / 机会成本），决定投身到制造杯子的事业中，这就产生了竞争。

原来杯子只有你一个人卖，所有对市场和成本的分析都是静态的，由于越来越多的人看到了杯子赚钱（高 ROE），都开始做杯子。随着竞争越来越激烈，越来越多人抢挖做杯子的沙子（原材料成本变高），价格战（利润变薄）。

第一个在学校门口卖煎饼果子的赚得很好，但是干的人越来越多，最后要么有绝活（味道好），要么有进货渠道（成本低），要么体验好（微笑服务），要么就是赚个辛苦钱（ROE 均值回归）。

不要相信没有门槛还很赚钱的生意，会有人满世界宣传。

随着竞争越来越激烈，没有护城河（从静态到动态）的生意会越来越难做。

三是外部性 / 不确定性

你通过规模化和管理提升持续降低成本，在提高营销成本后还能保持利润，过了第一关；

你通过构筑核心竞争力（专利、品牌、行政限制）构筑了护城河，在竞争下保持利润，过了第二关；

在自以为未来就是岁月静好的好日子时，很可能会碰到各种外部环境变化，不能响应变化可能很快被淘汰。

比如一个大趋势——随着互利网和移动互联网的发展，所有利用信息不对称赚钱的生意都不好做了。

过去你开个饭店，先看位置、然后是装修、再讲讲故事，没吃之前谁也不知道好吃不好吃，最近很火的狗不理就是典型代表。

今天你开个饭店，位置好、装修好、故事好，但是菜品质量不行或者定价虚高，肯定会在大众点评或社交媒体上被喷得体无完肤，狗不理就是典型代表。

过去你开个街边杂货店，随便备点货，拍脑袋定个价格，客户也没得挑。

现在你开个街边小点，这里买不到，我就上京东淘宝买，价格搞不定，随手拍立淘，价格高低一清二楚。

如果你过往的生意是靠信息不对称获利，那可见的未来这个钱会越来越难赚。

比如宏观环境变化：

1. 供给侧改革，环保要求提高，原来能做的现在不能做了，原来有利润的提高环保要求后就没利润了。
2. 技术进步，学校门口占个好位置等着学生上门，结果同学们开始点外卖了。
3. 中美贸易战。订单减少、原材料断供、供应链重组，谁能猜到世界第一的强国会胆小到搞各种实体清单。
4. 新冠疫情。留学生教育本来是很赚钱的生意，突然之间就不香了。

随着外部环境的变化，没有及时响应这种变化（内部到外部），生意会越来越难做。

总的来说，生意越来越难做才是常态，能够持续稳定赚钱是企业家是不断创新组合资源、提升管理能力、预判市场环境变化之后来之不易的异常。