小品牌玩不起双十一

作者：于可心/姚书恒

出品：远川研究所消费组

2009年11月10日晚上10点，就在第一届“双11”启动前2小时的节骨眼上，时任淘宝网CFO的张勇，突然接到一通紧急电话：一位商家要求临时退出第一届“双11”。

当时全球经济刚遭受了次贷危机的重创，阿里的核心外贸B2B业务增长乏力，后来的天猫当年还叫淘宝商城，想吸引大品牌入驻，但传统零售企业对电商生态还极其陌生，应者寥寥。最终，只有27个品牌参加了第一年的“双11”，卖出了5200万的货。

暂时无人问津的新渠道，给了新品牌生长的机会。

曾经是国企驻韩代表的赵迎光，在2008年辞职创办“韩都衣舍”，先在淘宝上卖衣服，有人下单后再立刻在韩国购买。一年后，韩都衣舍在国内找到了代工厂，专门生产韩风衣服。尽管模式简单，但凭着没有大牌参与竞争，韩都衣舍迅速跻身淘宝服饰类的销量前列。

像韩都衣舍这样在早期的淘宝天猫上快速崛起的国产品牌还有很多。例如同为服装品类的茵曼、裂帛，化妆品类的御泥坊、阿芙精油、膜法世家，零食类的三只松鼠、百草味等等。

但10年过去了，在今年的“双11”销量榜单上，卖得最好的服装品牌是优衣库、波司登，最受欢迎的化妆品是雅诗兰黛、欧莱雅，只有零食里的三只松鼠、百草味依然位居前列。只不过，三只松鼠在过去的4年里，营收规模从44亿增长到102亿，利润却在原地踏步；而百草味则已经出售给了百事可乐。

以“双11”为切点，本文将讨论3个问题：

1、为什么服装“淘品牌”多数只能一时风光？

2、为什么零食新品牌可以活下来？

3、为什么国产美妆护肤新品牌在近年大批涌现？

风光一时

2009年之前，淘宝还是一个以C2C交易为核心的电商平台。从最初的闲置物品交易，到后来的个人设计师小店，淘宝依靠“物美价廉”的特质打开了局面，且逐渐扩展到了化妆品、玩具、食品等各个领域。

低廉的价格背后，是淘宝店运营的低进入门槛和低费用。无需店面，只需一台联网的电脑，即可轻松成为店主，这在为创业者提供便利的同时，也催生了卖“山寨”产品的店铺，阻碍了淘宝的进一步发展。

为了实现品质升级，2009年，天猫前身“淘宝商城”成立，成为阿里系转向B2C的关键一步。而此时的传统线下品牌对于转型线上仍处于迟疑和观望中，于是阿里向第一代纯线上品牌进行了流量定向输血，扶持以淘宝为主要阵地的网络原创品牌。

韩都衣舍、麦包包、绿盒子、七格格、裂帛、茵曼等国产品牌一炮而红。它们有着相似的特征，就是自己几乎不碰供应链，高度依赖代工厂。

例如韩都衣舍的创始人就曾经说，韩都衣舍不是服装企业，从来都只是互联网企业，要做互联网品牌的生态运营商。他说这话的时候，正处于2015、2016年的互联网股大牛市，服装股顶多20倍估值，带上互联网概念直接上天。

但那也是服装淘品牌最后的风光。2013年“双11”，天猫女装销量前10名，传统品牌、淘品牌各占一半；2014年，韩都衣舍女装第一，男装已无淘品牌；2015年，优衣库抢过头把交椅，再也没让出来；到了今年，韩都衣舍跌出前十。

跟服装领域类似，化妆品领域也曾经冒起了御泥坊、阿芙精油、膜法世家这三大淘品牌，但从2016年起，它们就再也没进入过天猫双十一TOP10榜单中。

唯独在零食领域，这么多年过去了，三只松鼠、百草味、良品铺子还是霸占着前三名。

2015年9月，三只松鼠又拿到了一轮3个亿的融资。但在接受新浪的记者采访时，创始人章燎原却说：今天再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了。

2012年，在安徽詹氏食品做了10年营销总监和总经理的章燎原选择出来创业，拿到IDG资本的150万美元融资创立了三只松鼠。也是在这一年，原本良莠不齐的淘宝商城决定更名天猫，开始正式引进大牌和培育自己的“淘品牌”。

6月，三只松鼠在天猫上开店卖坚果，在2012年的双十一，就创下了当时天猫食品行业单店日销售额的记录——766万元，拿下了零食特产类销售的第一名。随后直到每年双十一，三只松鼠都始终保持了全网零食行业销售第一的位置。

可以说，网生品牌的成长，从0到1很容易，但从1到N很难。

龙头通吃

2012年，天猫双十一销售额突破191亿。嗅到线上商机的传统品牌开始纷纷入驻天猫，通过电商渠道消化库存、寻找新的增长点，其中就包括化妆品领域的龙头——欧莱雅和雅诗兰黛。

早在2010年，欧莱雅便成为第一个登陆天猫的化妆品集团，推动电商渠道的发展。在数字化营销方面，欧莱雅亦是走在前列，公司早早布局直播电商等新兴媒介，成为化妆品直播带货的早期推动者。

在网红带货方面，欧莱雅也是行业的领头羊。2016年欧莱雅中国区团队便开始与MCN机构合作，尝试打造头部KOL，双十一期间屡次登上热搜的李佳琦，正是从欧莱雅公司与MCN机构美ONE打造的“BA网红化”项目中走出来的。

积极布局之下，电商渠道成为欧莱雅增长的强驱动力。欧莱雅集团中国区业务中电商的占比从2012年的仅2%左右提升到了目前的超过50%，在今年疫情的催化之下，2020年第一季度欧莱雅中国区的电商部门营收同比增长67%。

而在每年的“双十一”购物节中欧莱雅更是表现抢眼。2018年，欧莱雅旗下的兰蔻登上天猫双十一化妆品榜单榜首；2019年，欧莱雅3分钟预售成交超过去年同期全天，并登上双十一全天美妆类品牌TOP10榜首。

另一大美妆巨头雅诗兰黛亦不甘落后，2019年双十一雅诗兰黛预售25分钟实现交易额近5亿元，等于去年双十一全天成交量；首日交易额达5.87亿元，预售期间成交额排在美妆护肤类首位。其大单品雅诗兰黛小棕瓶眼霜预定超55万套，预售额达2.9亿元，个护类单品预售额排名第一。

国际大牌的全面反攻之下，美妆淘品牌节节败退。2019天猫双十一预售期间，护肤品类Top10全部为外资品牌，美妆品类Top10中9个为外资，昔日风光无限的淘品牌已然不见踪影。

纺织服装领域的境况与美妆类似，优衣库于2002年进军中国，2009年入驻当时还称为“淘宝商城”的天猫。虽然优衣库的战略是线上为线下引流，但其线上表现亦是不俗，入驻半年后官方旗舰店月销售额突破1千万元，终于打开中国市场的局面。

2015年，优衣库登上天猫双十一服装榜榜首，之后便一直稳居第一。几家欢喜几家愁，2013年，淘品牌占据了天猫双十一服装榜单前五位的四个席位，而到了2016年，服装前五名中仅剩韩都衣舍一家淘品牌的身影。

曾经的淘品牌战线中，只有零食跑出来了。在传统品牌转线上的冲击之下，三只松鼠不仅活了下来，而且成功上市，实现规模不断增长。

当初风光的淘品牌，只有零食企业能活下来、进一步做大，还是因为竞争环境好——

（1）零食的生命周期比服装长。休闲食品产品的消费人群主要是23-28岁的年轻人，他们喜欢新鲜事物，对休闲零食单一品类粘性低，导致休闲食品产品生命周期较短，一般为两年。但行业内也不乏产品生命周期长、规模较大的子品类，如坚果、瓜子、烘焙、卤制品等。

相比之下，淘品牌密集的服装行业，尤其是快时尚类的，极短的生命周期、高度细分的市场，使得存货一过季就火速贬值，对销售运营、产品管线、品牌形象构成全方位的考验，一旦出错，存货积压，就是大崩盘。市值最大的时尚服装品牌是ZARA，核心竞争力就是靠“模仿”走出一条相对稳健的产品迭代之路。

（2）坚果的竞争格局比化妆品好。坚果、肉脯、果干，没有海外大牌的压制。化妆品要面临欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等等的大牌。

（3）线下转线上容易，线上转线下难。线下转线上，核心在于控制货不乱、价不乱、渠道利益不乱，因此品类越标准越容易转线上，尤其对于标准品的化妆品、半标准品的优衣库，线上线下价格统一即可。反过来，线上转线下难，流通环节增加，人力、租金成本上升，组织结构变更，等于要把省下的成本／价格重新加上去，这对于淘品牌而言是巨大的考验。

这一点，即使是占了品类、竞争格局两大优势的三只松鼠也躲不过。2016年，三只松鼠在芜湖开设首家线下店。2018年起，直营店“松鼠投食店”、加盟店“松鼠联盟小店”两线并进，但付出的代价就是增收不增利。

（4）电商渠道比线下渠道的集中度高得多，反而更有利于龙头也就越壮大。线下分销渠道环节众多，需要通过经销商向各个渠道铺货，渠道分散；而线上渠道集中，在拼多多、抖音、快手崛起前，天猫在双11的市占率近70%。这更有利于龙头企业集中火力打下市场。

尽管第一代淘品牌很多都倒下了，但游戏还没有结束：累累白骨之上，第二代新品牌更生猛。

幸存游戏

近两年在网上卖得最火的产品，毫无疑问是化妆品。

完美日记、花西子等品牌纷纷被称赞国货之光，稚优泉、橘朵等国产品牌也因可作为YSL、阿玛尼等大牌的平价代替，而在社交媒体上广受推崇。

在今年的双十一预售榜单中，完美日记和花西子跻身彩妆预售榜TOP10，其中完美日记预售额只用了30分钟就超过了2019年全年。完美日记的销量一路几何式增长，2017年才从线上起步的它于2019年618期间销量冲至全网第一，去年成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，今年9月底其估值也提升至了40亿美元。

同样实现高增长的还有主打东方古典韵味的花西子。借助直播带货的东风，花西子与李佳琦深度绑定，将雕花口红和花西子散粉打造成了全网爆款。2018年，花西子的销售额还停留在千万级别；2019年，花西子便闯进了天猫10亿俱乐部，一年时间增长了近25倍。