薇娅 适者生存

普通女孩黄薇在北漂后誓要夺回生活的主导权，十几年后，她成了直播带货女王薇娅。她的人生比大多数人精彩，但某种意义上，也比大多数人乏味。

文｜谢梦遥

编辑｜槐杨

摄影｜尹夕远

一种保护心脏的保健品，

成为这热火朝天的工作氛围里必不可少的一部分

你平时睡得晚吗？是来这里的求职者经常被问到的一个问题。

入职第一个月是离职高峰期，不是所有人都能扛住这里的强度。除了行政、财务等部门长短周休息，这家公司采取每周单休制。一个去年11月入职的员工查看当月的钉钉打卡统计，他的日平均工时达到了14个小时。对于大多数员工来说，晚上九十点下班算是早的，熬到三四点钟是常态。相应地，上班时间也通常在午后。一个员工微信群的名字叫「夜总会」，因为总在半夜开会。

在「谦寻文化」——带货主播薇娅背后的MCN机构，根本没有组织集体去国外度假的机会。后半夜大家一起去吃海底捞，成了「最大的团建」。即便是法定节假日，也很难得到充足休息，只能在事后进行调休。「五一」要筹备「521感恩节」，「十一」则要筹备「双11」。除此之外，每个月直播间都有自制的四个节日——生活节、零食节、美丽节、服饰节，家居节则是两个月一次，一年中大的节点还包括了年货节与暖冬节。每个节日都是一场节奏高度紧张的战斗，那感觉像不停面对着大考小考的交替洗礼。团队一年能够得到喘息的机会是过年，因为快递停了。快递不停，直播带货不停。

不仅是人，手机也保持在超负荷运载状态。接受《人物》采访时，招商选品部的三员大将叶静、张艳艳、郭洁赟——她们分别是食品、美妆与生活类目的主管——将手机调到有声模式，微信提示音此起彼伏地响成一串。她们需要和海量客户对接，每个人的微信联系人都超过了5000个，每天有上百个群在呼叫她们。郭洁赟展示微信，4万多条未读信息。她曾经有强迫症，不允许App上出现任何提示未读的小红点，「来这儿什么病都没了」。

微信上尽快找到她们的窍门是在一天中的后半段发信息，因为上午还是睡眠时间，收到的信息会被后面的淹没，可能要到午夜以后才回复得过来。去年「双11」期间，张艳艳错过了高中闺蜜的婚礼，事后她才惊讶地发现，闺蜜其实给她发了多条邀请信息，竟都被她无意识地略过了。

「我们现在这个年代的人有点像是80年代的厂工，缝纫机一排排，我们只是换了一个工具而已。」叶静说。作为食品类目主管，她的工作内容不可避免地包括大量试吃，也因此多了一种「工伤」——入职两年胖了30斤。「我们类目的人，每一个人来公司以后都胖了。」

但熬过了最初阶段的员工，进入到另一种状态，离职率就像一道抛物线，降至极低。他们将会爱上这里。很多人自动放弃了年假。叶静来了两年，一天年假没放过，「用爱发电」。张艳艳经常到早上6点回到家里，躺在床上还用微信聊工作，「我脑子里面想到什么点子，就怕忘记了」。

每个人都能讲出关于奋斗的故事。一个员工回忆起云南的溯源之旅（那是薇娅扶贫助农的公益项目），3天加起来只睡了4小时。至少两个人向《人物》提到，长时间耗在公司，顾不上给家里缴费而遭遇过断水断电。张艳艳说，压力最大时，她坐在电脑前哭，打字的手也没有停下来。

一种名为「辅酶Q10」的胶囊，自从在薇娅直播间上架后，就成为这热火朝天的工作氛围里必不可少的一部分。这款保护心脏的保健物是屡次售卖的热门产品，熬夜的同事们会竞相抢购。「防猝死」，他们半开玩笑说。薇娅经纪人王斯的办公桌上时刻备着。

这种情况可能会让人感到困惑。谦寻薪酬不过业内中上水准，半夜下班也不会报销打车费，到底是什么魔力，让员工们如此投入？

这个公司各个角落都充满着年轻面孔。头顶梳着小辫子、1993年出生的CEO黄韬怎么看也算个年轻人，但在这里他划在坐标轴的大龄象限里。员工平均年龄只有25.6岁，内部估算有80%单身，找不到时间谈恋爱。在很多方面，都能看到公司对马云的推崇，比如完全照搬了阿里巴巴花名制度。薇娅的经纪人王斯更为人知的名字是古默，黄韬是奥利。

作为一个有着近千名员工的创立3年的企业，这里层级扁平，同事关系简单。全公司上下，从来没有「总」之类的称呼。在这里工作，能够得到尊重与参与感，每个人都可以对选品发表意见，进而影响一个商品的去留。即便离开它的人，也会怀念这里十足的人情味。公关部员工邵侃成在5月辞职——过去一年里他实在太累了，想要去谈恋爱了，CEO黄韬把他一直送到电梯口，还拥抱了他。

但那并不是全部，这个公司的女主人可能才是员工们留在这里的最大原因。作为淘宝第一女主播，薇娅2019年引导销售额超过100亿，今年「双11」过半就超过了44亿元。从鸡毛掸子、马桶盖到装修服务，从车子、房子到火箭（严格来说是品牌冠名权），她什么都能卖。与她工作，意味着你是金字塔顶尖团队的一员，骄傲感油然而生。而在这个日新月异的行业，某种意义上，站在第一梯队意味着你是拓荒者，能迅速汲取经验与成长。「这个行业一开始就是摸着石头过河，没有任何人教你。不是行业做什么，你做什么。（而是）你做什么，行业做什么。」郭洁赟说。

薇娅不止是公司的金字招牌，更是劳动模范。她无需发表任何励志演讲，她的状态人们看在眼里。她有着接近一米七的身高，妆容精致，步速和语速永远飞快。她比所有人都忙，她比所有人都勤奋，她比所有人睡得都晚。2019年，薇娅直播的场次达到350次，不播的时候，她也会出现在公司里。过年公司全员休息，薇娅在年三十和初一晚上还会在自己家里开播两次，纯粹给粉丝拜年、抽奖送礼物。员工们都说，她天生就有一种亲和力，一种能感染到所有人的激情。「那种专注的状态是真实的，这个东西肯定是会打动到她周围的工作人员的。」一位员工说。

直播电商是否真正像倡导者所说，翻过了传统电商「看不见、摸不着、无法实时解答」的三座大山？消费主义能和理想主义兼容吗？被算法驱动的世界，会更美好吗？辩论会一直存在。直播的意义也许被放大了，消费的意义也许被放大了，但即便是那些持有谨慎与怀疑论调的人也不可否认，无论如何，努力的意义是值得讲述的。

但如果仅用努力来概括女王的加冕，那是把这一切的发生看得太过简单了。

夜里12点，负责选品的工作人员排队与结束了直播的薇娅沟通

战争不仅在幕前，更在幕后

直播间经历着更新换代。最初是用手机直播，后来是用小型摄像头，今年换成高清摄像机，可调焦距与跟拍。背景曾用过液晶电视，但会有反光，去年换成LED屏。去年跨年，临开播10分钟，薇娅要求LED紧急更换成更喜庆的背景，以符合节日氛围。

她是主播，也是导演。每场直播结束，她会立即召开复盘会。不谈销量，总结流程如何优化，展示效果决定观众体验，观众体验决定转化率。商品尽量搭配利用，比如薇娅卖牛扒——这属于食品类，最好装在属于生活类目要卖的餐具里。从场光应该是用冷色调或是暖色调，到如何更漂亮地摆盘，他们在各种细节上展开讨论。火锅要后半程上，因为8点钟观众刚吃饱饭，没有食欲。泡玫瑰茶的杯子不能用马克杯，要配透明玻璃杯，这样才能看到茶的色泽。如果一碗面要出现在画面里，她希望是不早不晚，面保持着最佳形态、腾着热气的时候。

一场直播近乎一场小型晚会。镜头前只有两个人，其实整个房子里塞满了几十号人。两个助手在旁边催流程，递商品。七八个人坐在电脑前几乎一刻不停地忙着，操作PPT演示，上链接，和商家保持沟通，临时决定补货。轮到自己部门负责的商品上，招商部的主管和组员也要盯着。食品类目的人通常要干更多杂务，《人物》采访的其中一个晚上，几个组员剔虾线，直播间要卖小龙虾调料，他们的任务是烹饪一大锅小龙虾。薇娅有四个经纪人，分管公益、商务、娱乐等不同领域，他们通常也会出现。重大活动还有妆发人员。如果明星到场，随行人员又将加倍，包括一众安保。互动环节都需要提前设计、沟通。

难免有意外发生。一次后厨做饭浓烟太大引发了警报，整层楼断电了。黑暗的十几分钟里，薇娅临场应变，对着手机唱起了歌。

如果直播在外地进行，一支先遣部队会早几天出发。他们拖着6个28寸的行李箱，里面装的是场灯。展示美妆和服装时，很容易出现色差，用熟悉的设备打光可避免这一点。LED屏是找当地供应商租，根据场地的大小订不同尺寸。如果在高顶的宴会厅，屏幕也要高一些，避免直播画面上端出现白缝。网线必须重新拉并经过测试，直播流量大，一般wifi不够负荷。他们还要负责接收商家寄送样品的快递。为防止断电，一位电工师傅会在直播时全程留守。

薇娅的日程表细到按小时划分。行程紧张时，她需要一天奔赴三个城市。去年10月15日，她早上去长沙拜见袁隆平，中午坐动车去安徽，晚上再赶回长沙，因为第二天还有一场综艺录制。但是，每晚4个小时直播是雷打不动的。哪怕离开了杭州大本营，直播也不能停，在密集的日程里见缝插针。薇娅参加《新周刊》的颁奖礼，团队在旁边酒店租了个会议室，下午领奖晚上马上就开播。在长沙录制综艺节目，登飞机离开前，她还插入了一场直播。去浙江丽水乡下参与扶贫，找不到大的酒店，干脆把直播间搭进了乡政府里。还有一次阿里巴巴搞脱贫攻坚颁奖礼，时间定在晚上，直播也没有停。「我要出去10分钟」，轮到她上场时她对粉丝说，跑着过去把奖领完又跑回来继续直播。

但这仍然不是全部。薇娅只是一套精密运转的巨型机器的输出终端，主播间的战争不仅在幕前，更在幕后。

每天，商务团队会把几十件商品放在她面前，配着商品的卖点以及各项详细试用报告做成excel表——这是从上千个报名商品中筛选出来的。这是他人无法代劳的事情。每一件商品必须得到她的认可，才能进入「排期池」，最终摆上直播间的货架。在那些忠实的粉丝看来，她才是令他们购买的原因。她不是一个售卖渠道，她是商品本身。

薇娅专属招商团队有40多人，选品人员300人，细分为十几条线，人员全部来自垂直领域，「美妆，懂成份的。食品，知道哪个是零反式脂肪酸」。直播之外，选品无时无刻不在进行，薇娅的时间是需要被众人抢夺的。她花在生活类选品的时间多一分钟，就意味着花在美妆类的时间少一分钟。有一次，通往直播间的楼道里摆了一溜儿鞋子，「拖住她能看一眼是一眼。」开播前调试灯光，一包草莓软饮递到她面前。「姐，喝一口。好喝吗？」

很多判断来自于实践而非理论。比如200克的东西拆成2个100克卖，第二件做成0元，就会对消费者的吸引力更大。仓库是菜鸟仓还是自有仓，发货是用九曳物流还是顺丰物流，都会影响到销量。招商部门会给商家提出建议。

「直播这个东西能将优点放大，也能将缺点放大，它是一个放大镜。」黄韬说。今年4月，罗永浩首次直播卖了小龙虾。黄韬看到后给他发消息，「你这个小龙虾要翻车。」果然如他所料。他知道小龙虾5月才上市，4月就卖的虾一定是去年冰冻的，没有超过保质期，但一定会有粉丝找麻烦。

如果说薇娅的选品是主要依赖感性与经验，招商团队的选品依赖的则是理性与数据。早期纯粹靠人工统计，后来体系化地使用到数据分析工具，有专人负责。就连与商家共同制定价格，也要有据可查，「我们会去查他这半年做过什么站外活动，全网的价格体系控制是怎么样的。」食品类目主管叶静说。招商总监江明山更多的精力用在与数据打交道上，他一天要看十几个Excel表格。

商品的推出讲究节奏与时机。早就有主播卖过洗衣机和冰箱，但这两样物件2019年6月才在薇娅直播间推出。因为是大件家电，消费者需要更多的决策时间。「我们接品很重要的原则，第一，我粉丝有需求。二，我还要服务商家，我是有90%的把握是我能卖好这个品的。」生活类目主管郭洁赟说。纯果汁饮料直至最近才上架，因为团队此前讨论过，这个品类虽然最健康，但价格贵，口感也比不上非纯果汁，要等待市场教育完成，不该冒进。

谦寻有专人每天盯淘宝直播首页，向群里汇报其他主播上了什么新品，有哪些创新，当数据异常时，团队会看回放分析。「每天都在打仗，任何时候都是紧绷的。」江明山说。

所有的因素都在发生作用，「个人魅力应该是排在最后的」，一个员工开玩笑说。

薇娅在直播中

梳着脏辫的歌手变回普通女孩，

她要夺回生活的主导权

2008年，梳着脏辫的歌手Lil V决定离开演艺圈。如果说过去这几年的经历学会了什么，那就是她一定要夺回生活的主导权。

3年前，她在安徽电视台的选秀节目「超级偶像」获得冠军，由张杰和许慧欣颁奖，她进入环球唱片，成为潘玮柏、陈奕迅等知名歌手的师妹。名义上签了艺人约，实际上做的是企宣工作，整天整理资料，帮助艺人买衣服，陪着跑通告。

「那个时候我是满怀热情地做这份工作，真的，就每月2000块钱。」她说。

后来她有了一个新的机会，转去经纪公司天浩盛世加入说唱组合T.H.P，明星梦再次重燃。「在公司里面每天排练，你每天就是努力想做好一个事。你每天对所有东西充满了期望。」她回忆。那段时期，她录过综艺节目，也接受过杂志拍摄。

结果还是让她失望了。制作出来的专辑，完全不是公司当初承诺的样子，她气得拍了老板的桌子。她终于痛苦地意识到，在职业规划上她没有发言权。

「你没有任何家庭背景，你又不是那种百依百顺的人。我真的觉得我努力做了，我在北京住过地下室，但是没有结果。抱怨没有用，我会静下来想想我要什么，我要寻求证明我自己的路径。」她说。

最低落的日子里，她向家里报喜不报忧。她并没有变成一个叛逆少年，她父亲回忆，女儿虽然与母亲偶有争吵，「电话始终是很通畅」。

她想开服装店自己做老板。时值北京举办奥运会，物流不畅，她和男友董海锋去了西安，那边有个表嫂照应。

西安是另外一个世界了。在这个世界里，生活回归柴米油盐，再没有Lil V，她变回一个叫黄薇的普通女孩。周遭圈子变得完全不同。在电视里，她能看到以前的朋友和那个旧日世界。失落吗？多少有一点。但至少，她不再浮躁。

此行算是重回旧业。2003年，18岁的黄薇去北京帮母亲的服装店打下手。就在那时，她和中国农业大学法律系大三学生董海锋谈起了恋爱。董海锋跳街舞，懂潮流穿搭。两个年轻人便在动物园批发市场租了个6平方米的档口卖服装。街舞小子展现出精明的商业头脑。他故意把店面布置得花里胡哨，放上稀奇古怪、不实用的衣服，目的只是与其他毫无个性的店铺区分开，真正要卖的，是挂在店中间的一套自己搭配的衣服。那套衣服就穿在他漂亮的女朋友身上，他这样告诉那些路过的年轻女孩，「你穿这套衣服一定好看。」生意非常好。「拿货的钱都进她这一身衣服，外贸的尾单货，库存全部卖完，再换一套。」董海锋说。

在西安，他们沿用之前模式，店里人台模特U型排开，穿上他们搭配出的一套套衣服。模特最初用的是常见的人高马大的欧美样式，后来换成符合亚洲人身形的1米65高度的型号，配合着装风格，戴上短发、大波浪、爆炸头等假发。

从一家女装店起步，他们开到了7家。生意很顺利，但也很辛苦。一个月最少两次，他们要去广州拿货。黄薇父亲常跟着一起，他注意到女儿对款式和质量非常挑剔，翻来覆去地挑选、试穿，因为他们卖的不止是衣服，更是搭配。早8点出门，十几层的商贸大楼一层层转下来，还要抢时间赶着打包发物流，小两口常常到晚上才顾得上吃饭。

到了2012年，黄薇已与董海锋结婚，生下女儿妮妮，他们感到变化发生。店铺营业额不断减少。他们原以为是亲自打理店面的时间少了而导致的，很快想明白因为网购的崛起，很多顾客在店里拍完照片就回去搜同款去了。

线下零售的黄金时代一去不返，无人可以控制潮汐，他们决定离开熟悉的温水区，进军电商。

凌晨一点，薇娅在结束了直播和选品工作后，接受媒体的采访拍摄，工作人员在为她整理妆发

电商击溃了线下生意，离开是决绝的

外表看，董海锋是个不拘小节的人。他曾被妻子爆料说身上只穿30块钱的衣服（他向《人物》解释，那是早几年经济条件不好，他从批发市场拿货的价格，其实衣服能卖130元）。他还曾错把宠物的泡沫洗液当成洗面奶用了很久。但共事过的人都说，他是个天生的商人，在大的事项上，他有着雄心勃勃的计划。

从西安离开是决绝的，董海锋决定将店铺全数关掉。如果留着实体店，做电商一旦碰壁，难免想着有路可退。夫妻俩搬去广州，与当地一家服装厂老板合伙，招募了一支30人的团队，共同投钱做电商。

「互联网因为信息太透明了，你不可能在市场上去进货，这样的话，衣服可能网上一搜一大堆。」董海锋说。找厂合作自行开发，产品才有独特性。

昔日经验不再适用。线下开店只要找到人流密集的好位置——哪怕租金贵咬牙也要租下来，把内部装修和产品陈列做好，「每开一个店都是一开门当天生意哗哗哗就来了」。线上则不一样，他们信心满满地做好了准备，把图片拍得很漂亮，却发现卖不动，没有流量。第一个月的销售额只有两三万块钱。

到2013年年中，账面已经亏了130多万进去。董海锋意识到，如果想把产品品质提升，合伙的那个厂子的生产力很难跟上了。对方也是意兴阑珊，把重心放在原本的线下生意。两边一商量，决定散伙。董海锋担下所有亏损，唯一要求是，延迟一年还债。

在试错中他们继续追赶这个互联网世界，找新厂商，精简团队，更换运营人员，改变广告投放策略，优化图片，测款看预售数据，把淘宝店升级为天猫店。「这个过程中，交了很多学费。」黄薇说。与原来合伙人约定一年还钱，但没过几个月对方就来催了。夫妻背负极大压力，他们都是急性子，吵了无数次的架，但好在「冷战最长不过一小时，每吵一次反而好一次。」

从那时起，他们就常忙到四五点钟睡觉。黄薇白天泡在版房里跟设计团队改版，拿样品去摄影基地拍照——她充当试衣模特，晚上回来就坐在电脑前修图。一款衣服一般有十几张图就够了，她会拍200张，挑出其中四五十张来修。修图是个琐碎乏味的工作，本来应该是交给摄影师来完成的，但她坚持亲力亲为，「要修到我脑海里画面最好的效果」。照片上的衣服跟实物如果受光线影响有些微色差，她会反复调色。「我说没人会关注这些细节，根本看不出来，她说不行，差距很大。」董海锋回忆。

在挖来一位能力很强的运营主管后，董海锋没事拉着他喝茶，向他请教。为什么要包邮，产品的排名逻辑，什么叫转化率。那位运营告诉他一个叫做「战略性赔钱」的概念。他乍听不能理解。对方举例解释，过完年后，在短袖、T恤还没有刚需的时候，把成本30块钱的夏装9块9卖，用赔钱的低价先去把销量冲起来，再慢慢涨到19块9，成本能够覆盖了，等真正夏天来临的时候，店铺稳稳当当占据销量排行榜前列，再去卖39块9一件，不用花任何推广费，就获得了很多免费流量。一个夏天结束，可能卖几十万件、上百万件。而当初赔的那几十万，就相当于是廉价广告费了。

「底层逻辑都捋通之后，你就知道，原来电商是这么玩的。」董海锋说。他把当时还在读大学的黄薇弟弟黄韬喊来广州，拜师这位运营学习。

2014年的「双11」，是他们第一次作为商家参与其中。夫妻俩从7月起就着手准备款式，9月特意飞去韩国拍照。预热期间，店铺日销售额将近5万元，点击、收藏等各项数据都很好，团队摩拳擦掌，他们相信自己做好准备了，「双11」的目标是100万元。他们低估了互联网。

11月11日的凌晨没过多久，100万就达到了，1点40分，卖到了200万。董海锋看着数字不停地滚动着，热血偾张。「压抑了一年多的时间里面，你终于扬眉吐气说我可以做笔大买卖了。」凌晨3点，店铺已经卖出了300万。运营主管担心生产跟不上，问他意见。他脑子一热，「先卖了再说，后期工厂再去安排嘛。」

销售额冲上了千万元。后面就是灾难了。天猫规定没有按时发货是要赔钱的，董海锋带着员工临时订面料，找加工厂，出货后根本没时间做质检，连客服与售后人员都上阵去打包了，「只要衣服码数、颜色没问题就往袋子里塞」。

之后是大量的差评与退货。退回的衣服最初是用快递三轮车送，后来是小型卡车整厢整厢拉。退货率达到了50%。「那个时候我们突然意识到，线上的东西很容易形成退货的，顾客是花钱通过广告费买过来的，好不容易成交了，他给你退回来了，你里里外外一件衣服赔二三十块钱。」账算下来，赔了200万。

接下来的一年是艰难的。「海锋整天就为资金弄得焦头烂额。」黄薇父亲说。他曾陪着女婿去西安抵押了一套房子，因为仅靠阿里巴巴的网络借贷依然周转不过来。这些事情女儿当时并不知道，她只要顾好设计等前端的事情就好了，「不能把所有的东西压在一个人身上。」父亲承认，那段时期，女儿想过放弃。

但董海锋想法很坚定，「不是莫名其妙的情况下赔的钱，心里很明白什么原因造成的。因为有了这些经历，让我们越来越重视互联网销售，产品是必须要过关。我们有信心能把这个钱赚回来。」黄薇记得，「当你赔到家底都已经没有的时候，他说，放心了，面包会有的。」

夫妻俩卖掉的第一套房子是为了还欠债，第二套则是为再战2015年的「双11」，手头握有充足现金，在工厂与面料上提前布局，才能避免重蹈覆辙。黄薇做起了「淘女郎」（即平台认证的网模），拍一件衣服200块，一天能拍一两百件，对她来说是一笔巨大的收入，可填补店铺的亏损。

互联网商业世界日新月异，旧物种唯有继续进化。普通女孩黄薇不是一夜之间就能变成带货女王薇娅。

薇娅的丈夫董海锋

「算法面前，人人平等」

10个主播就位，战斗开始。

此时是2016年7月，淘宝直播负责人王斯组织了这场叫做「连秒10小时」的活动。主播依次上阵比拼在一小时内谁能卖出最多的单量。淘宝直播刚刚诞生3个月，就像是把一辆只有发动机的车开动起来，才不断组装零件——中控台与OBS推流技术是后来才有的。在阿里巴巴庞大的矩阵中，它只是一个微不足道的产品，在App里需下划五屏，才能看到直播的资源位。一年后王斯离职，手下也才十几个人。

「连秒10小时」是主播之间的战争，也是王斯的重要一役，他希望找到能够搅动池水的那条鲇鱼。「在所有人都不看好电商直播的情况下，我肯定要做showcase，让商家看到直播的能量，让主播看到直播的未来。」

直播不间断进行着。每场结束，王斯就在为这场活动建起来的群里报出后台数据。第一个主播卖了近千单，「成绩不错」，他鼓励道。当有人卖出4000单时，他调侃，「你们吓尿了吧。」当一个名字对他而言很陌生的主播上场后，他没有在群里再公布数据。

他加了她的微信，第一句话就是，「你是不是刷单了。」王斯从未在线上接触过她。她充其量能算个腰部主播，能入选10人名单，也是得益于开播频次与时长高。（粉丝众多的网红张大奕数据很好，但只播过一场，故未能入选）。当时淘宝直播最炙手可热的主播是卖美妆的「青橙」，每场销售额有一二十万元。但这场比赛中，青橙也落败给这个叫薇娅的女人。她卖出2万单，赢了第二名一倍多。

薇娅是黄薇成为主播后使用的名字。其中有一定的机缘巧合。淘宝直播创立之初重点放在美妆领域，首先邀请的是一批美妆领域达人，以分享为主，其中也包括「淘女郎」。2016年5月，薇娅的服装网店已经做得有声有色，日销上万元，但还是因为淘女郎的身份才有了做主播的机会。接到客服电话，全家正在惠州度假，她脑子里第一个念头，「可以帮自己天猫店拉流量」。她后来回忆，如果只是一般靠唱跳赚打赏的娱乐秀场，她一定不会去。

第二天晚上，丈夫带女儿在客厅玩，她坐在酒店睡房写字台前就开播了。对着手机镜头说话，她有一点害羞，但并不紧张——曾经的艺人经历锻炼了她。5000个人收看了她的首播。买一个流量至少一块钱，她想，5000个流量就相当于5000块钱啊。

回到广州，她每晚都播两小时，背景不过是角落里摆的一只巨型公仔熊。从一开始就像闺蜜间分享，她没有隐瞒她是位母亲，做真实的自己就好了，「我一直觉得我情商不高，想讲什么就讲什么。」每次换衣服的间隙，镜头是空的，董海锋就在后台打字跟粉丝聊天。

对于「连秒10小时」这个活动，薇娅极为重视，她知道一旦获胜会得到官方的流量奖励。既然比的不是成交金额，而是单数，她与董海锋专门针对规则制定了战略。换衣服太浪费时间了，而且用户未必会在衣服上重复下单，她把开实体店时的那套售卖方案升级运用到直播间里。她从头到脚的穿戴搭配一体，T恤、牛仔裤、项链、手镯、戒指、耳环，连同手机壳，全是商品，在那一个小时里，她没有离开过镜头。

通过这一役，董海锋感受到直播的爆发力，他用心研究起直播间的运营方法。「衣服就那么几件，不能天天反复播，那么就想怎么样能把这些人留下来，才能产生后面的数据。」于是他从广州批发市场进鞋帽饰品，新开一个淘宝店放在里面卖。

战略性赔钱，这个运营主管教给他的概念，再次在董海锋脑中浮现，他把它用到直播场景里。粉丝和薇娅聊天，用什么卸妆液，口红什么色号。董海锋记下需求，隔天开车去商场代购化妆品，小票拍照展示，原价多少就卖多少，包邮寄过去。这算是一种初级的粉丝福利，「赔点小钱，换来他们对你的信任，愿意天天来你直播间跟你互动。」

与早期大量以网红孵化为主营业务的主播团队相比，薇娅团队本就是电商出身，这是一个巨大优势，埋头苦干固然重要，懂得系统的运转规则更为重要。「宝贝排名的权重我们已经研究了两三年了，淘宝的算法肯定是差不多的。」董海锋说。

「算法的逻辑其实很公平，永远是把流量（优先）给到流量利用率最高的直播间。我给你1000公域流量，你能把1000都转化，算法就会给你更多流量。你只能留住10个人，其他流量是浪费掉的，那你的权重会往下降。」王斯说，「公域流量能不能接住，和你人有关，和你货品有关，和你整个直播间表现有关。」

董海锋摸清了提升直播间排名权重的方法。用户如果通过直播回放进入店铺购物，转化率无法计入，所以他调整策略：其他时间购买是原价，直播时找客服「打暗号」，价格就会降。当时尚无法自动化处理，他守在后台一个个手动改价，「（打字）打得手断掉了」。这并不算是作弊，但从效果上看，薇娅的直播间接住了流量。

董海锋也会看其他人的直播。「什么时间段，哪几个主播数据特别好，他的风格、话术，直播间卖什么商品，定价是什么样的，用户大概是什么反馈。」竞争在不动声色地展开，时机与决策同样关键，他注意到一位主要的竞争对手把服装预售定为30天，便把自己店铺原本7天预售期改成20天。用户相比少了10天等待，店铺仍有优势，同时，工厂赢得13天，可以生产更多东西用于预售。对手上新快，他劝薇娅把重心放在服装款式开发上，定下目标，每天上三个新品，不再亲自修图。「你不需要详情页的照片去展示你的商品了，人家看的是你主播身上展示的和你语言介绍的。」

直播间销售额超越了自家天猫店，及至2016年底，薇娅已跻身淘宝头部主播序列。受邀参加一个互联网会议，她和其他主播坐在最后一排，远远看着那些出圈的网红坐在第一排。「哇，他们好厉害，我只是一个店主。」她想。

从左到右依次为黄韬、薇娅、王斯和董海锋

杀出重围，群雄争霸的局面消失了

直播间的品类在不断扩大着。开始纯属一时兴起，薇娅在直播时吃面包，粉丝纷纷说也想吃。她便让弟弟黄韬去找商家，谈了个优惠价格，免费帮着卖，「那时候还不知道可以拿佣金」。她估计能卖500单，结果卖出了5000单。从此之后，她经常会卖零食。扩品变成薇娅团队的主动之举。新鲜感源源不断注入到直播间，粉丝也有了爆发式增长，不再限于只想买女装的群体。

原本做店铺运营的弟弟黄韬有了一个新的岗位——临时的招商负责人。与一个蒸汽眼罩厂商派出的代表谈合作时，黄韬和她很细致地讨论价格。「你（给到）另一个平台什么价格，另一个平台抢跑机制什么价格」，他提出不收坑位费，按纯佣金收费，并给出单数承诺，但要求拿最低价。这令那位代表颇为感慨，先前，她与当时被认为排名第一的某主播团队接洽，「她只问我给她多少钱」，而黄韬谈的「都是只有电商人懂的东西」。拥有200多万粉丝的那位主播卖了一万元，粉丝只有100多万的薇娅卖出了14万元。这就是薇娅能赢下的机会，她想。

2017年四五月时，薇娅办了第一场「零食节」。黄韬找了三个长期合作商家的运营当帮手，成立一个策划小组。那个时期，直播带货仍以服装和美妆为主，完成一晚上三四十个零食坑位的任务并不简单。通过朋友介绍朋友，他们找到不过10个店铺，每家至少提交6样备选才勉强凑够。

零食节是个相对安全的尝试，零食单价低，下单门槛低，那一晚薇娅卖出了300万元。办节是直播间的一种新的玩法，通过提前几日预热，可以聚集流量，产生抢购氛围，她是主播中最早吃螃蟹的人。试验成功后，她又办了美妆和百货的专场。平台也把这套办节日的逻辑搬去用了，有了超级品类日。各类节日如雨后春笋般出现。

回头来看，薇娅率先走全品类路线，卖的多是性价比高的商品，宁愿拿较低的佣金，不强求大牌。「别的主播开始学习我们（做节）的时候，她们想去做一些大牌。但大品牌只是抱着试试看的角度来做，不给你折扣力度。从粉丝角度来说，我日常在店铺也能买到，我为什么到你直播间来买。我不信任你，没有价格优势，所以她们做失败了。」江明山说。

真正令薇娅在电商圈内声名大噪的，是2017年10月做的一场皮草专场。皮草客单价高，大多数主播不敢碰，因为一旦给粉丝造成了直播间商品很贵、卖不动的印象，必然会造成流失。对于薇娅来说，挑战是一样的。但她的优势在于，做服装起家，已经积累了很大一批对她有信任感的粉丝，同样，也正是过去的经验，她对品控、价格有所把握。「如果你对这个行业不了解，你轻易地踏进来，商家给你的这个价格到底是高了还是低了，你压根是没有概念的。」王斯说。

薇娅一举卖了7000万元，超越了另一位主播创下的最高直播纪录2000万元。「一夜赚一套房」，她成为平台大力宣传的模板。

2017年的直播格局就像群雄争霸。「大量的主播迅速地崛起，也有大量的主播迅速地跌落。」时任淘宝直播负责人王斯回忆。这其中各有因素，有一个头部主播的男朋友是负责招商的，两人分手后，主播的供应链受到影响，数据直线下降。另一个主播则是折在了赚快钱上，商品出了问题，口碑大跌。

在达尔文丛林里，薇娅杀出重围。有一次，平台做运营测试，把薇娅的公域流量关掉了，粉丝只能从关注流里找到她，数据和以往相比没有受到很大的影响。

2018年的直播排位赛的出现，本意在制造竞争，但某种程度令阶层固化了。「排名所有人都能看见，不光能看见，你还能点进去。」王斯说。排名不仅是荣誉的象征，也成了引流与推荐机制。从第一天起，薇娅牢牢坐在第一女主播的位置上。

薇娅和副播琦儿正在直播

伴随着流量变大，是加倍的小心

2019年下半年，淘宝直播将排位赛改为王者挑战赛。两位在各自赛道遥遥领先的主播，薇娅与李佳琦，不再参与竞赛。「我们每个阶段都有遇到我们对标的一个竞争对手。」董海锋说，现在，对手只剩一个了。

虽然在销售额上，薇娅一直有领先优势，但在粉丝数量与流量上，自2019年年初，李佳琦异军突起，他在抖音上出圈了，继而不断地登上微博热搜，也为淘宝直播平台大量引流。而薇娅的第一个热搜在2019年11月才到来，还是因为负面事件。「我们当然不想掉队。」王斯说。

第一步就是开通抖音。一个账号没有做火，就换一种思路，做第二个。从垂直的种草号，到讲述直播背后的故事，再到放直播里的娱乐卡段，薇娅在抖音先后开了四个号，每一个号背后都换了一次团队，不断地摸索。谦寻为此成立了一个专为薇娅服务的新媒体部。

谦寻也主动向综艺节目伸出触角。黄韬经过小半年与湖南卫视洽谈，通过用一场直播置换的商业合作，薇娅登上了《天天向上》。之后就越来越顺利，薇娅不断地登上大牌综艺节目。她还有了围绕她打造的网综《来自手机的你》。「可以把综艺理解为一个撬板，它不仅撬动了我的C端，也会撬动我的B端。」黄韬说，通过节目他能得到一些以前完全够不到的合作机会，比如oppo手机或者汽车。

直播带货在2019年爆发，淘宝平台总销售额达到2500亿元，诞生了177个带货过亿的主播。进入2020年，线下商业受疫情影响，直播带货继续增长，明星也纷纷下场。薇娅和李佳琦一飞冲天，远远甩开第二梯队，明星隔三岔五地在他们直播间里串场。这进一步推动了薇娅的出圈，她成了热搜的常客。去年「双11」她有500万微博粉丝，一年后近1500万。

她所在的机构也在迅速进化。谦寻2019年10月之前在杭州九堡一个很破旧的楼里，快递包裹堆满各个角落，底商是个足底按摩店，现在搬进了滨江的阿里巴巴园区，租下了10层高的整栋办公楼，其中腾出两层楼，计划建立「供应链基地」，把优质品牌商资源汇集到一起，推送给全网主播。2019年初，离职阿里巴巴一年、时任国美高管的王斯，也受董海锋邀请加入了谦寻。

电商直播利润相当可观，早已不是秘密的行内惯例是，食品与百货类的佣金占销售额的10%-20%，国际品牌的美妆8%-15%，国内品牌10%-35%，珠宝类有1%-5%，公益产品分文不收。公司对招商部门没有KPI要求，谁也无法预测销售数字将以怎样方式增长。去年上半年办一个零食专场，销售额只有4000万元，现在则超过了2亿元。普通的直播场，她可以卖出6000万以上。「薇娅已经过了追求销售数字的阶段。」王斯说。

这大概是选秀之外，最疯狂的成名方式。很多不可思议的跨界会面正在发生。过去一两年里，薇娅见过泰国亲王，与前联合国秘书长潘基文共进早餐，与金·卡戴珊视频连线。问及薇娅给她留下最深刻印象的人，她提到的名字是马云，他曾进入她的直播间，还邀请她参加抗疫医护人员的火锅宴。「我没想到他会邀请我，以前做电商，你会觉得马老师离我太远了。」

伴随着流量变大，是加倍的小心。除了参与助农公益，对于生鲜类产品，薇娅只与淘宝旗下的「淘香甜」合作。董海锋今年主动关停了自营的面膜公司，其实在直播间卖得很好，第一次卖13万盒在2分钟内一扫而空。一个考虑是，那款面膜使用程序复杂，介绍耗时，同样时间可以讲解3个其他产品。更重要的原因在于，任何化妆品都难免出现过敏反应，而作为自营产品可能对薇娅口碑影响更大。

纳入考量的不止是产品质量与服务，他们要对外界感受竖起敏感的神经。疫情期间，他们不敢上架仓库设在武汉的产品，运不出来是核心，也有粉丝担心病毒。到6月新发地疫情爆发，就连北京发货的产品他们也要尽量规避，粉丝闹过意见。丹麦辱华漫画事件后，他们拒绝了丹麦的产品。任何一个小小导火索，都可能引发爆炸。一位流量明星自身没有任何污点，纯粹因粉丝言行引发争议，团队没有想到，薇娅仅仅卖了他代言的产品，就被弹幕刷屏抵制了。此后直播间在短期内暂停售卖那位明星代言的产品。

薇娅不敢随便开玩笑了。类似事情不止发生一次，一句无心之言，外界就会揣测。她甚至要注意表情管理，因为开玩笑翻白眼的表情被做成过截图，「跟别的话连在一起，说我骂别人」。

她和李佳琦的关系也出现了微妙的变化。「之前很熟」，黄韬说，「他经常会问我直播的一些规则的问题，细致到后台怎么报名。他还送给薇娅一支口红，会给我推荐一些商家，我也会给他推荐一些商家。后来可能比较忙，大家聊得不太多，但是微信我还有。」

媒体提到其中一个名字时，往往会提到另一个，很容易让人联想到战场上的敌我。「战争是有伤亡，一定要拼个你死我活直到谁投降的，」黄韬否认了这一点，「但竞争不是。」

深夜加班的谦寻员工，一边工作一边同步薇娅的直播内容

唯一能够预测的是，速度将越来越快

直播的节奏在加快。「以前的话我们想怎么说就怎么说，我的压力就是现在有时候话不敢说太多，赶紧上链接，有人会催你。」薇娅的副播琦儿说。

这几年的「双11」都是这么过来的，跨时十几天的购物狂欢节里，每天要播上两三场。预售不断提前，去年是10月25日，今年则提到了10月21日，「双11」已经变成了一场挑战身体极限的漫长苦役。好几次，同事们惊讶地看到蓝色的氧气瓶备在一旁，她下播后近乎晕眩，一边吸氧一边继续工作。巨压之下，一片雪花也会引发雪崩。去年「双11」，与海底捞的合作没有谈成——这本是一件小事——凌晨3点消息反馈回来，薇娅哭了。

没有人能够预测，直播的火热会持续多久，就像没有人知道，下一个井喷的商业油矿在哪里。关于这个时代也许唯一能够预测的是，速度将越来越快。

薇娅承认，她一直是个没有安全感的人。这可能源自闯荡演艺圈的那段经历，「努力不一定得到回报」。从早期直播开始，每逢做数据预估，她永远是预估最少的那个人。

多年前离开演艺圈，她誓要夺回生活的主导权。但生活的主导权真的夺回来了吗？

她与丈夫从来不过情人节。今年，她又一次忘掉了结婚纪念日，「我爸老说我，说你俩老是忘记，不能这样，你还是要有浪漫的。」上一次全家旅游还是2019年的5月，庆祝薇娅女儿的生日，头天晚上下播，坐最早的飞机去三亚。据副播琦儿回忆，白天全在睡觉，「晚上一起吃个饭，拍点照片，去看看鱼，第二天下午就走了。」直播只停了一天。哪怕她去新西兰搞「全球好物甄选」活动，也没有借机逛逛景点，吃完庆功宴，马不停蹄地赶了回来。

丈夫一直希望妻子每周能休息一天。身为董事长的董海锋在公司群里数次发火，认为经纪人给薇娅排期太满了，连续两三天只有三四个小时睡眠。这份职业带来的伤害是，她的嗓子以前是中性低沉，现在越来越哑了。她常感慨，好想看场电影，或者去哪里旅游，丈夫知道，只是嘴上说说，她身不由己。总有新的事情插入进来：录制ID、纪录片拍摄、粉丝见面、地方政府邀请的参观……

她深知昼夜颠倒有损健康，但她毫无办法。晚8点开始的直播一定要排在一天中所有事情的最前面，她要以最好的状态来面对。所以必须下播之后，她才能应对其他的工作，常年以来，天亮以后才回到家中。她的一天有时尚未结束，就又重新开始了——如果有活动排在上午进行的话。同事都怀疑，她天生有短睡基因。其实，她是一个睡眠很不好的人，「如果第二天有事我也睡不着，在陌生的环境我也很难睡」。她自己估算，平均每天睡眠时间只有四五个小时。

她身边所有人都在为这种高速运转付出代价，就连薇娅的父亲，作息也近乎与孩子们同步，熬夜到4点。琦儿告诉《人物》，男朋友黄韬创立MCN机构时，每一个员工都是他亲自面试的，那段时间他头顶掉发严重，必须要在头顶扎辫子掩盖。

薇娅的女儿在广州，交给外婆带，一月才能见一两天。女儿早8点就起床，薇娅陪她玩，按照她自己的生物钟等于「在通宵」。视频通话时，8岁的女儿煞有介事模仿她的忙碌，「我要学画画，我还要练小抄，我也很忙。」她感到特别亏欠。

「会在某一瞬间觉得，太苦了。」薇娅承认有过放弃这种生活的闪念。

她的人生比大多数人精彩，但某种意义上，也比大多数人乏味。经纪人王斯说，很多记者采访后会表达失望，「一问薇娅生活，好无聊。这也是薇娅有时候说不用再来采访的一个核心原因。」身边人都说，工作之余，她最大乐趣就是给人介绍对象。如果公司内部出现了情侣，她很快会打听到。一个同事回忆，有一次看到她下播后和一帮女同事聊明星八卦，她完全不是「我掌握了很多情报告诉你的姿态」，「她就是一个普通的女生」。

这些年，与其说杀出来了，不如说是熬出来了。还有谁记得2016年、2017年淘宝排行前10的主播吗？互联网的残忍体现在飞快地变化，飞快地遗忘。

商品「排期池」就在那里。就像没有暂停键的俄罗斯方块游戏，旧的方块亟待消除，上方不断掉落。「团队每天都有规划，有这么多商品链接，我得把它播完。产品又是全品类，我还要学习，把产品了解透。」她说。像马云一样，团队、公益、责任，这是薇娅在采访中会常常提到的词。在这过程里，她找到了价值感。

如果薇娅真的停播一周、一个月，会出现什么情况？这是个无法回答的问题，可能对于她和她的同事，更准确地说，这是一个不该存在的问题。

同事郭洁赟有时会想起2018年「双11」的一幕，后来的日子，她很难再看到那样的一幕。那时，女王已经登顶，但直播盛世尚未来临，团队里没有那么多人。工作结束后，等待薇娅的不会是成群的记者与采访。那是个小而美的画面，0点下播，高压漩涡从房间里消失。整个世界安静了，薇娅光着脚，走向沙发，董海锋在那里。多年来，丈夫是她前进的一股支撑性力量，现在，成了支撑的实体——她把脚搭在了丈夫的腿上。到处堆着乱七八糟的商品，那是属于他们的岛屿。很长一段时间，他们谁也没有说话。

来源：人物