互联网巨头急了

作者：杨妙妙/姚书恒

出品：远川研究所消费组

随着美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等巨头入场，社区团购成了当下热得发烫的新风口。

10月初，黄峥说买菜业务是拼多多人的试金石；11月，程维表示“橙心优选的目标是第一名”，为此，“滴滴的投入将不设上限”。11月底，两年未露面的刘强东高调宣布将亲自带队，“打好社区团购这一仗”。美团则立下了开辟1000个城市的目标。腾讯投资了兴盛优选、食享会，阿里重仓十荟团，并且开启了内部赛马，有四支队伍在摸索社区团购之路。

急着卖菜的巨头，带来了线下的疯狂。一波一波的地推铁军扫遍了边边角角，有网友感慨自己楼下40米就有2个自提点；0.99元一盒的鸡蛋、免费领的蔬菜买嗨了社区大妈；成长于兴盛时代的老团长们，手握着几百人的微信大群，被几大巨头以高佣金疯狂挖角。

社区团购本就是薄利多销的生意，主流客单价集中在20-30元，现在的火热无疑都是资本燃烧的余温。

在这个2020年疫情过后最火的风口里，经历过“千团大战”、“网约车大战”的巨头们，似乎信奉着一条铁律：快速烧钱，在烧死自己的前一夜把别人烧死，自己就成了最后的赢家。

本文将集中讨论三个问题：

1. 卖菜靠什么赚钱？

2. 社区团购大战会打多久？

3. 电商格局会出现什么变化？

卖菜：赚的是物流的钱

分析一门生意，首先要搞明白它是靠什么赚钱的。

举一些例子。酱油饺子牛奶火腿肠方便面瓶装水，这样的常规食品饮料需要赚人口基数的钱，所以谁能把渠道铺到最广大人民群众的家门口，谁就是赢家。空调冰箱洗衣机，白色家电技术迭代慢、产能过剩，只有在出现寡头格局后才能赚大钱，而且要随时敲打新对手以保持现有格局。

而卖菜，赚的是物流的钱。

拿上海的菜贩子来说。日常工作流程大概是这样的：凌晨2、3点去批发市场拿货，蔬菜主要是在嘉兴江桥、浦东上海农产品中心、十八铺；然后5、6点拿到市区的菜市场开档，如果有企业／餐厅客户，还要再送去给客户；下午4、5点开始打折卖掉当天还没卖出的菜；基本上7点就关门休息。

卖菜摊位一般都会有十几二十种蔬菜，一般可以这样划分：

（1）少而贵的，例如秋葵、芦笋、香椿，进货量少，加价率可以到30-40％；

（2）多而便宜的，例如菜心、冬瓜、土豆，进货量大，但售价便宜，一般加价率不到10%；

（3）不太能存放的，例如菜心等绿叶菜，每天下午降价会比较明显；

（4）能多放几天的，例如冬瓜、土豆、黄瓜，不会每天降价但本身也很便宜。

（5）作为添头送的，例如葱、蒜。

所以，菜贩子基本上就是运输的工作。上海市区里这样一个摊位，一个月下来，扣掉摊位费用、损耗等等，大约纯利润在6-7000块。

像这样给街坊卖菜，天花板是很低的。

首先，居民饮食结构很难发生变化。例如汉族就是以吃绿叶菜为主，而且喜欢新鲜。

其次，每一个卖菜摊位、菜市场覆盖的范围是有限的。摆摊没有规模效应。

再次，每个摊位能放的菜是有限的。不能省运输成本、一次性拿非常多的菜然后慢慢卖。

最后，不能随便涨价。菜篮子这是民生工程。

所以个体户摆摊卖菜就是一门低价格低毛利、高损耗高周转的生意，本质上就是用薄利多销的方式赚点运输费。

那么，卖菜怎么尽可能做成大一点的生意呢？也有几个办法——

（1）提前知道要卖多少菜。如果能预购，那几乎就能避免卖不出去的损耗、或者每天傍晚的含泪打折促销。

（2）一次性拿很多菜。如果在小区附近有仓库，那就可以多备一些能存放的品种，减少来回运输的成本。

（3）尽量控制供应。卖菜很分散，竞争激烈，那有没有可能通过拿到更多的菜、或者更多卖贵的菜，来获得更多利润呢？

（4）扩大覆盖范围。每个小区就那么多人，每人的食量也差不了多少，除了多开几个摊位，有没有办法可以不开摊位也能获客？

（5）开拓餐厅客户。餐厅消耗量大，而且不用一整天在菜市场卖菜。

（6）生产出别人没有的、受欢迎的菜。这得袁隆平级别的大师出马才行。

这些办法里边所涉及到的客流量、运输、仓储，个体户做起来都有难度。反而适合大公司去做。也正因如此，引起了互联网豪强的争夺。

围攻：圈地，先下手为强

今年8月，拼多多静悄悄地成立“多多买菜”，首开城选在了武汉。作为业界有名的“氪金玩家”，拼多多拿着2-3倍工资挖空了兴盛优选武汉的一个中心仓，只剩下武汉开城的采购总经理。

2019年，拼多多的农副产品成交额高达1364亿元，不仅占了总GMV的10%以上，还成了国内最大的生鲜电商。为了稳固自己的大盘，拼多多选择在华中开战，一路高歌猛进，截至2020年10月初，拼多多已经在两个月内开到60座城市。

10月8日，在拼多多成立5周年的黄铮的内部讲话里，有三分之一的篇幅都是在强调买菜业务的重要性。黄铮认为“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”

为了贯彻这一纲领，买菜业务在拼多多内部受到了极高的资源倾斜。

多多买菜不仅是唯一一个“超一级项目”，甚至还开出高于原工资30%的薪水，来鼓励电商部门的优秀人才转岗至买菜业务。一位多多买菜的员工在接受36氪的采访时表示，他的工作时长一般说从早上8点到凌晨1、2点，由于办公地点在郊区，每次下班打车都非常困难，“比撞鬼还难”。

拼多多率先把战场放在华中，事出有因。拼多多内部从2019年开始就发现，自己在湖南湖北的农产品销量不时会出现增长放缓甚至下滑，而这地方有一家卖农产品的公司叫做兴盛优选。

兴盛优选成立于2014年，创始人是来自湖南益阳农村的岳立华，在开了30多年小卖部、便利店、超市之后，在2014年成立了“兴盛优选”，搞起了团购卖菜业务。

在零售行业浸淫了几十年，岳立华非常敏锐地捕捉到城市化过程中，菜市场拆迁导致老旧小区失去买菜场地、新开的大型超市品种价格太高所带来的“买菜难、买菜贵、买菜远”问题。找到了小区里的小商店，让店主兼职向小区里的居民卖菜。

目前，兴盛优选是国内头部的社区团购平台，业务覆盖全国16个省份。2019年GMV超过100亿元，团长数量超过18万。

团购如此刺激，当然也少不了以团购起家的美团。

今年7月，美团成立「美团优选」，正式进军社区团购。美团优选负责人为陈亮，历任酒旅、买菜业务负责人，曾参与“千团大战”。王兴在美团三季度财报电话会议中说，美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域。过去三年中，在生鲜赛道美团尝试了不同的业务模型，最后选择了美团优选，并将之视为最高效的模型。

美团优选延续着美团一以贯之的地推战术，并取得了极好的成效。成立3个月，美团优选就覆盖了20个城市，团队人数也从百人级别迅速扩增到3000多元，地推团队更是有1000人之多。

以补贴大战闻名的滴滴自然也不会落后。今年6月，滴滴内部孵化的「橙心优选」火速上线，先后入驻成都、重庆、绵阳、内江等多个城市，全国范围扩张的计划正持续推进。

阿里入场相对较晚，公司内部采取赛马机制，饿了么、零售通、菜鸟和盒马均在探索社区团购，目前均还在起步阶段。盒马是阿里内部最被看好的一支队伍；零售通已经组建好团队，但尚未在城市铺开；菜鸟驿站仍然在各城市大规模招人；饿了么在郑州、武汉已经开团。

而京东则把旗下社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购重新整合，在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部，此外还直接投资了兴盛优选。

看上去，互联网巨头就要把生鲜零售行业重新做一遍了。

分化：团购可能是闪电战

虽说都是荷包深不见底的互联网巨头，但在社区团购这件事上，优缺点的分化、主攻佯攻的区别，还是挺明显的。这很可能会导致，社区团购这场竞争，不会持续太长时间就会出结果。

阿里腾讯京东拼多多美团滴滴，互联网巨头能做大，靠的是标准化的商品和服务。例如，卖衣服卖美妆卖电子产品，上游有无数商家、下游有同质化竞争的快递、卖不出还能先放着。又例如，外卖送餐、开车送人，也是很标准化的服务，骑手、司机的供应量也很大。又例如，社交＋游戏，把服务器放在那，谁用、谁玩都一样。

这也导致了当它们冲去卖菜的时候，虽然都叫社区团购，都涉及到了“提前一天预售＋集中采购＋团长分拣配送”这三大元素，但具体做法、优缺点，都不一样。

例如拼多多，虽然拼团预售、下沉市场都是拼多多的强项，但拼多多用户大多是对价格敏感、对物流速度不敏感的用户，所以能容忍一定程度的不准时甚至拼单失败，但如果上班前订菜、下班回来发现没发货，那就大问题了。

所以，拼多多采取了一种比较能够扬长避短的物流方式。现在消费者使用“多多买菜”的步骤，可以归结如下——

（1）打开“多多买菜”的小程序，在选好地址定位后，会跳出来一系列便利店、小卖部、小商店的名单，然后消费者可以选距离近的门店，点进去，然后进入到商品页面；

（2）商品页面上推荐了卖得最多的商品，在这个例子中是常温奶、大米等标准化、易储存、易运送的品类；

（3）如果要买菜，进入“时令蔬菜”页面，大部分是黄瓜、花菜、土豆、山药等易储存、易运送的品类；

（4）买单，自提地址是这家便利店的门店。

也就是说，拼多多所擅长的生鲜品类，还是黄瓜、土豆、鸡蛋等保鲜期较长的产品。因此，拼多多可以顺利移植拼团模式，让消费者用9.9元就可以买到20只鸡蛋，或者5斤富士苹果，又或者是5斤生姜，产地发货包邮到家，让人买之前看不懂，买之后非常香。

更重要的是，这种卖快消标品、易储存生鲜的地方，是在便利店、小卖部等场所。

如果说之前的标品白牌、经销商是严重产能过剩，那在零售领域，被电商和疫情连番冲击后的便利店、小卖部，其实也是一种过剩产能。

所以，从目前情况来看，对拼多多来说，在把纸巾充电线等标品的过剩产能压出利润之后，去开拓“多多买菜”，其实就是“换个姿势、再来一次”。

又例如，美团，它本身就是做物流生意，但外卖却一般集中在早中晚三顿、最多来个夜宵，订单集中在短时间内同时爆发，而且是点对点的即时物流。消费者下单后就希望快速吃到食物，难以像快递一样，攒够一车再出发。

这就注定了，即时物流的规模效应非常有限，送外卖不是人多就行的。

这个差别，从快递员和外卖骑手的派单量上就可以看出来。例如，美团在2018年达到日均2000万单，当时动用了超过270万全职或兼职骑手。同期，中通快递也做到日均2000万单，根据其官网的数字，全公司加上加盟网点的从业人员数量在30万人左右，两者数量相差8倍。

而在个体上，目前一线城市，快递员每天大约要派120-150单，外卖骑手一天30-50单左右。

这意味着，如果光靠增加骑手，不仅没有规模效益，可能还会造成冗余，让骑手们的收入因为抢单的人变多而出现下降，也让外卖平台的效率下滑。

因此，平台如果要提高效率，主要有三种方式：

（1）提高单个外卖员的产能。让系统在最短的时间内，把订单分配给最合适的骑手，并且规划路线，让骑手能以最快速度一路上揽收最多的订单，并以最短时间送完。

（2）增加餐厅数量。让骑手顺路多拿几盒饭，不用跑去太远的地方。

（3）让骑手在其他时间送其他的东西。这正是美团要切入非即时物流的重要驱动力之一。

但美团也有不足。其一是仓储管理经验比较少，毕竟送盒饭不用存仓库里。其二是采购经验少，毕竟是送盒饭而不是自己开店炒菜。

反映在实际操作中，就是截至到双十一前后，美团的团购SKU里边，酒水饮料占多数，蔬果生鲜占比只有18%。

至于最早跑通社区团购模式的兴盛优选，虽然短期内遭遇挖角、价格战等竞争压力，但长期积累下来的绿叶菜、水果采购优势和盘踞华中的物流优势，肯定也会有一席之地，毕竟对手们不可能垄断占有青菜的供应。而阿里虽然基础设施应有尽有，但团购的主要流量发生在微信，这可能对竞争不太有利。

相对来说，京东、滴滴在这场团购战争中的角色最为特别。

京东当然是以自营物流见长，但卖菜要是用自营物流，成本实在太难压下来，而且甚至可能影响本来的配送业务。这样的情况，看看做电商特惠件、这块业务还在亏损的顺丰，在今年双十一期间被热议“变慢”的案例就能大致明白。所以，京东做社区团购可能是培养新一批电子产品消费者。

滴滴的情况也类似。在电商、社区运营、物流、采购上0经验，跟聚集在一二线城市的主要打车用户群体也不太重合。这样看下来，滴滴做卖菜生意，可能是希望能够扩展在下沉市场的人群，能够对平价打车业务“花小猪”、货运业务“滴滴货运”等业务导流。

所以，由于目的不同、优劣势不同，加上卖菜本身只能薄利多销，社区团购这场大战很可能不像高客单价的电商、外卖、打车一样，会打出毁天灭地的强度，反而可能是一场落后者迅速止损出局的竞争，例如哈啰单车已经关闭了没开多久的哈啰惠生活。

尾声

总的来说，即使互联网巨头们使出浑身解数去尝试把低价格低毛利、高损耗高周转的卖菜生意做大，但由于这事关民生工程、庞大的就业基础，天花板其实很低，其实是准公共事业，而且稍微行差踏错还会变成公益事业。

稍微令人担忧的是，中国的商业竞争已经打到了卖菜都要劳师动众的地步，这可能不是太好的事。

来源：远川研究所