没有了低价，薇娅、李佳琦靠什么留住用户？

文 / 王古锋

来源：连线 Insight（ID:lxinsight）

电商直播又有了新 “套路”。

相比一两年前，直播间还在以低价商品吸引消费者，如今薇娅、李佳琦喊得更多的是 “一分钱一分货”，直播间的美妆产品也水涨船高。

如何在提高产品价格的同时，还能让消费者买单？

薇娅、李佳琦明白，单靠个人影响力无法让消费者心甘情愿掏钱，更何况他们最初的起家方式靠得就是超高性价比。

由此，“小样” 成为了维持用户的重要因素，小样产品也成为美妆带货的新时尚，更多的美妆主播争相进入小样产品的附赠大战中。

当下，在薇娅、李佳琦等主播的直播间，附赠的小样产品多如牛毛，在其他美妆主播如雪梨、烈儿宝贝的直播间，小样产品也成为了绝对主力。

一直以来，新用户都是品牌方销量增长的动力源泉。作为一个成熟的市场，美妆行业流量触顶，新用户拉新成本过高，在激烈的产品竞争中，如何争抢现有用户是品牌方需要思考的问题。

小样产品的爆发，成为了市场竞争的另一种方式，其最初起于国外兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌，这些品牌通过推出小样产品，让消费者低成本体验自家品牌，从而抢夺更多的用户。

不过，国内小样经济市场发展并不完善，小样产品还存在供货少、假货多等问题，损耗着消费者的信任。

此种情况下，今后电商直播是否会长期以小样作为主要卖点？小样经济又如何避免假货问题？这些问题的答案，或许是今后小样经济能否继续繁荣的关键因素。

电商直播新时尚，不靠低价靠小样？

仅在一年以前，电商直播经历了从隔板形成的直播间，到配备各类高档工作室的过程，头部主播李佳琦和薇娅在介绍产品时，不约而同都会说到 “全网最低价”。

在两位头部主播的带领下，各大主播也在为实现这一目标，努力建设自身的供应链和选品能力。

更早的时候，这场关乎 “全网最低价” 的争夺，一度引发了李佳琦全网封杀兰蔻。

李佳琦，图源李佳琦官微

当时，李佳琦曾被粉丝质疑，凭什么一样的产品，比薇娅直播间贵了 20 元，这相当于直接让李佳琦在粉丝面前失去了价格信任，为此李佳琦团队在直播间内直接宣告对兰蔻永久封杀。

但如今，人们发现相比于过去 “全年最低”“全网最低” 的宣传口号，如今被越来越多 “赠品价值 XX”“买一赠 X” 以及 “赠品相当于 XX 折扣” 的宣传口号替代。

近日，3.8 促销节的战事已经打起，为了更好的带动消费，薇娅、李佳琦等头部主播纷纷开启了预热。

根据飞瓜数据统计，在 2 月 24 日 - 25 日零点预售夜当晚，薇娅和李佳琦的直播时长分别达到了 7.5 小时和 6.5 小时，观看人气分别为 7453.62 万和 5112.12 万，合计总人气超过了 1 亿，两位头部主播的人气也超过了 Top10 带货主播 50% 的人气值。

在这场预售活动中，名列前茅的品牌是 takami、SK-II、珀莱雅、兰蔻等知名美妆品牌，而在彩妆类目，除了香奈儿、卡姿兰、舒蔻等品牌，像花西子、完美日记等国货美妆也独占鳌头。

不过在这场品牌大战上，眼尖的剁手党会发现有两个突出的变化：一个是薇娅和李佳琦售卖的产品明显变贵了，另一个则是赠送的小样产品越来越多。

相比过去百元出头的美妆价格，现在越来越多的高价美妆产品走进了直播间。

去年，国货美妆花西子也在摆脱低价的形象，其中雕花口红卖到 129 元，浮雕眼影盘也卖到了 259 元的价格。

美妆产品价格悄悄变化的同时，随产品附赠的小样也多了起来。

小样产品的增加，反而成为直播带货的新卖点，随着高端品牌涌入头部主播的直播间，通过赠送更多的小样产品，既能让主播保持自身的性价比优势，也能让美妆品牌保持高端调性。

以 2 月 24 日薇娅的直播间为例，预售 980 元的修丽可紫米精华 30ml，送同款 8 瓶 4ml 的小样；预售 1080 元的兰蔻菁纯眼霜 20ml，则赠送同款 5 瓶 4ml 的小样加兰蔻随机片装 5 片。

李佳琦的直播间也一样，其中到手价 278 元的 farmacy 蜂蜜面膜（50g），另赠同款 50g 的蜂蜜面膜；到手价 516 元的 Supergoop 透明无感妆前防晒霜 SPF40 （50ml*2），另外赠送 2 个同款 30ml 防晒小样，以及同款防晒 4 个 10ml 小样。

不仅是薇娅和李佳琦，在各大美妆主播的选品单里，如雪梨、蛋蛋小盆友、烈儿宝贝，附赠小样都成了不小的吸引力，在最近的这些直播预热中，赠送小样也已经成为电商直播一种潮流。

电商直播的趋势，也正在从打折时代，走向 “小样时代”。

爆发的小样经济

小样经济正逐渐爆发，在头部带货主播疯狂赠送小样的同时，小样产品正在涌入市场。

去年天猫双十一，众多 90 后的消费者深夜蹲守，斩获成堆的小样。次日，天猫双十一的二手市场，美妆小样的发布频率相比 11 月 10 日上涨 201%，成为购物潮流中最火爆的二手产品。

国际咨询公司 NPD Group 一份更早的数据报告显示，化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的消费市场，其中 2018 年销售额就有 12 亿美元（约合 80 亿人民币），同比增长 13%。

随着小样经济发展愈发成熟，小样产品的形式也逐渐丰富。除了上述免费试用的小样产品，还发展成了随整瓶附赠、作为折扣附赠小样等形式，甚至呈现越加便携和独立的趋势。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019 线上美妆个护人群洞察报告》显示，迷你彩妆已经渐成趋势，随着 Z 世代的崛起，对彩妆市场个性化和便携性的要求正在提高。

迷你彩妆趋势图， 图源《2019 线上美妆个护人群洞察报告》

如今在中国各大美妆市场，包括线上渠道、直播电商还有线下门店，美妆小样已经成了必不可少的化妆品分支。

消费者们也逐渐形成一个独特的群体，已经有不少消费者在线下市场排队购买火热的小样产品，并在各大社交平台安利、种草小样产品。

“小样产品不错，体验效果也很棒。” 一位美妆消费者向连线 Insight 表示，不仅自己，包括母亲都在使用小样产品。

她也成为了小样产品的忠实粉丝，每次购买正价美妆产品，必定会先购买一些小样产品。

小样产品的诞生源于国外激烈的美妆竞争，美妆品牌彼此攻伐，部分品牌尝试推出小样试用，可以让用户提前感受美妆产品的色泽、香味、质感和保湿度等，消费者在柜台垂询一番便可获赠小样，由此也为正价产品带来了销量。

如今，小样产品却成为了电商主播相互比拼的性价比利器。

相比于前一两年的电商直播风口，当下流量见顶，中小主播的生存境况堪忧，大主播的红利也受到影响，比起过去售卖低价产品，抬高单品利润，是主播更现实的选择。

不过，精明的消费者也算得清楚账，李佳琦、薇娅等人的供货质量虽有保障，但是要为 “爱” 发电，多花冤枉钱并不值得，直播电商在售卖高价美妆产品的时候需要新的立足点，这就是小样产品。

在不少的直播间里，小样产品被充当一种折扣，算是对性比价的补偿，例如去年 618 和双 11，不少消费者就拿李佳琦和薇娅的赠品进行对比。

如欧莱雅的黑精华 100ml，李佳琦直播间到手价 489 元，赠送 7.5ml 小样 16 件，薇娅的产品售价和赠品则同李佳琦一样；同样的，在薇娅直播间里，欧莱雅的安瓶面膜到手 289 元，赠送 28 片，李佳琦也是跟进同样的价格和赠品。

可以看到，由小样产品带来的性价比，既成为直播行业的共识，也支撑着直播电商的流量。

小样产品的崛起，创造了一个独特的市场，正吸引越来越多掘金者的目光。

小样养活了多少人？

小样产品有多受欢迎，就决定了它是一门多么暴富的生意。

在美妆市场，小样产品的足迹遍布行业各端，既有成熟的线下美妆专卖店，也有淘宝、京东等电商平台，经由小样产品产生的财富生意，还打通了二手交易市场。

在线上渠道、电商直播，各大线下零售店，小样主要是作为赠品吸引广大客户，并成功实现导流。

这些渠道销售的化妆品小样产品主要分为两类，一类是美妆集合店所出售的，带有品牌 Logo 的小样产品，另一类是大牌化妆品的分装产品。

这些产品由品牌厂商的生产厂商或者代工厂生产，经由经销渠道流通到各个专卖店和电商平台。

在二手市场，小样产品经由消费者闲置出手，在闲鱼、转转平台上兜售，价格多在 50 元以内。

二手平台上出售的小样

不过在二手市场活跃的不仅有闲置出手的消费者，还有频频出现的黄牛，他们通过自己的供应渠道，或从其他消费者购买，赚起了小样产品的差价。

除开这些小样生意模式，掘金美妆市场的商家们，还在挖掘小样经济的潜在价值，探索新的商业模式。

比如美妆盲盒，盲盒的魅力在于，你永远不知道里面究竟藏了什么，好奇心的驱使，让美妆盲盒营销风靡一时。

如欧莱雅推出的小美盒，盲盒每月都会持续上新，这些盲盒里有各种大瓶或小样，芭比波朗推出的小美盒，在天猫商城的月销量已经达到了 5000 多份。

线下也在诞生专门售卖小样的美妆集合店，如近些年崛起的 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师、WOWO COLOUR，这些美妆集合店将小样集体搬送到线下做起了生意。

以 HARMAY 话梅为例，其门店内售卖大量各大品牌化妆品小样。2020 年，HARMAY 话梅凭借 5 家门店拿下 50 亿的估值，并获得了高瓴、钟鼎、黑蚁等资本机构加持。

HARMAY 话梅门店，图源 HARMAY 话梅官网

HARMAY 话梅的供应链主要来自专柜和授权店，其创始人鞠春茂曾表示，大牌和中小品牌的销售占比为 6：4。

由小样产品的盈利模式远不止这些，还有包括小样代购，仅仅在淘宝上，粉丝量级十万级，月销量 1000 + 的小样代购店铺就数不胜数。

国内小样经济发展如火如荼，但小样产业存在诸多问题。

一方面是品牌方为了品控，在销控上颇为严格，导致市场供不应求，大牌厂商的正品小样能真正流通到市场的产品较少。

多数大牌小样包装上，都会标有 “非卖品”、“试用品”，海蓝之谜官方也宣称小样产品没有授权渠道，从非官方购买无法保证其质量。

这就导致假货太多，大多数小样产品，披着大牌厂商的外皮，兜售到消费者手里却出现各种问题，甚至有一些小样出现 “三无” 产品 —— 无产品批号、无厂家授权、无正品保证。

这些假货品牌经由微商进入到代购市场，大张旗鼓进入到各大电商平台，导致来路不明的大牌美妆产品比比皆是。

目前在黑猫投诉上已经聚集了上千条关于小样产品的投诉，其中多数投诉聚焦在产品质量问题，假货问题突出。

对于众多售卖小样的淘宝店铺，甚至有部分消费者总结了一套打假公式：只卖小样产品的为假货，小样产品过于齐全的为假货，而真正是正品小样的大多是出现缺货或者断货的店铺。

今年 1 月 1 日正式实施的《化妆品监督管理条例》，全国各地严打 “水货”，美妆小样也被纳入监管框架。

如今，发达的小样经济，是美妆行业的一个缩影，对于兼顾高端定位和性价比，小样经济提供了一个绝佳的样板，但诸多问题还在涌现。

小样经济同美妆产业一样，既有正规厂商的限量供应，也有线下经销中出现的产品外流，更有不正规小作坊的批量生产，这也形成了小样市场中复杂的一手市场、二手市场、代购市场和假货市场。

今后，只有同传统美妆行业，在供货、品控、售后上更加完善，小样产品才能经历住市场的考验，真正让小样经济走向成熟并爆发。