《赘婿》套路你的背后，谁在靠 “爽文” 赚钱？

文 / 凤梨

来源：连线 Insight

当朋友圈频频出现 “皮蛋” 的时候，你就知道，《赘婿》大火了。

这部由同名网文改编的作品，当前播放量已突破 3 亿。开播第五天，《赘婿》爱奇艺热度值便破万，成为爱奇艺历史上第二部、也是最快速度热度破万的作品。

其背后的出品方新丽传媒，在 “低谷” 了一年之后，终于迎来市场关注。根据母公司阅文集团披露，2020 年上半年，因未完成业绩对赌协议，新丽传媒净亏损 9710 万元。

《赘婿》的大火，让新丽传媒在新的一年打了场翻身仗，亦让观众看到了爽文 IP 的商业价值。

《赘婿》“皮蛋梗”，图源演员宋轶微博

爽文会爆，早已是被数次验证的事实。

《赘婿》的同名小说，起点中文网点击量早已破千万，在电视剧播出前，就多次夺得畅销榜前十。

2020 年中旬，赘婿网文改编的广告 “歪嘴龙王” 系列，凭借 1 分钟内夸张的剧情、反转的套路和主角的歪嘴一笑，火遍 B 站、抖音等各大平台，短短 3 天收获 5000 万点击量。

“穿越、架空、苦尽甘来，满满都是套路，怎么就火了呢？” 很多观众，至今仍有这个疑惑，但不妨碍他们从小说、电视剧和视频广告中获得 “爽感”，更不妨碍其背后的一大群人利用这种 “爽感” 赚钱。

围绕爽文，有着一条很长的产业链条，包括小说作者、分销商、平台，以及广告营销平台、代理商等。有人从中获得大笔财富，也有人为生存苦苦挣扎。

“爽文产业躺着赚钱的时代已经结束了”，一位网文行业里工作了 5 年的广告代理商向连线 Insight 说道。

那么，这个频频出爆款的爽文产业，到底有多挣钱？又有谁从中赚到了钱？

写爽文有多赚钱？

“在最开始网文商业化的时候，（我）甚至还在翠微居（网文小说网站）入了 VIP，但当然，很快便明白赚不了钱，我出去打工，网络上仍然继续写故事……”

“大概写了两年多，我决定不再在网络上发文了，当时我到佛山一个陶瓷厂打工，进入工作，买一台二手电脑，买了一些例如《悲惨世界》之类的文学名著，看得最多的还是路遥的《平凡的世界》与村上春树的书。”

2012 年，《赘婿》作者 “愤怒的香蕉” 写下 27 岁生日随笔。彼时，《赘婿》在起点中文网，刚刚更满 1 年。

愤怒的香蕉，图源愤怒的香蕉微博

5 年以后，“愤怒的香蕉” 在 32 岁生日随笔中，透露了最新的生活状况：“我们不缺钱，虽然我写书的收入比不过知名大神，可是也足够过上小康的日子了，甚至于背着电脑我可以随时出去旅游。”

直至现在，这部小说还未完结。3 月 1 日，作者刚刚更新第一千零七十四章，写完第 612 万字。

比《赘婿》更早完结，但同样大火过的《史上最强赘婿》，其作者 “沉默的糕点” 于 2019 年 11 月以 586 万字、683 章的恢弘篇幅收尾。

而真正让 “沉默的糕点” 出圈的事件是，曾有读者在其新书下评论：“这本书不是赘婿”，遭到作者怒怼：“我一本书全网卖了几千万人民币，谢谢”，“我在起点的七本书中，最差也是万订（订阅数上万）精品。”

短短几句话，让网友见识到了头部作者的收入待遇。写爽文有多赚钱，可见一斑。

网文大神们创下的 “造富神话”，吸引着写手们源源不断地涌入这个行业。2020 年阅文集团数据显示，仅阅文一家平台，就有 800 万签约作者。但当然，不是每个作者都那么赚钱。

连线 Insight 在一个贴吧发现，征集爽文的帖子不在少数，平均的行情价是 “千字 7 元，日更 6 千字以上，稿费日结”。除此之外，还要压稿 2 万，才能正常结算。

赘婿文征集帖，图源百度续写吧

按此计算，一篇 500 万字的爽文，倘若笔耕不辍更 1 年，仅赚得 3 万 5 千元稿费。

此外，平台方还约定，“签约作品在内容更新期间出现水文、销售不佳的情况，网站会主动跟作者沟通砍文，砍文作品自网站 QQ 书面通知之日起的七个工作日内完结。”

于是，一些急于 “上车” 的小白，选择了走捷径 —— 购买网文大纲。据塔读文学贴吧透露，一篇 1 万字大纲，保底卖 1000 元。

在这样苛刻的条件下，为了赚钱上岸的作者们，自然摸出了门道。总结来说，这些门道无外乎两点 —— 充字 “注水”、密集 “爽点”。

在小红书上，有人分享 “注水大法”：把事情掰开揉碎了写，称之为 “事无巨细法”；把环境极力渲染，称之为 “环境带入法”；适当时设置回忆，即 “回忆法”；突然大开脑洞，即 “思想畅游法”……

如是，一本上千章的网文便诞生了。在付费阅读网站，按照千字 4 毛的价格，读完一本书需要花 800 元。有读者戏称 “买四大名著加起来也不用那么多”。

小红书 “网文注水大法”，图源清悠小红书账号

至于高密集的 “爽点”，愤怒的香蕉本人曾捍卫其 “正当性”：

“读者最需求什么？最通俗最基本的一点：爽感…… 本质上说，文章不是爽感的贩卖，而是需求的贩卖。”

“如何认知并且通过情节制造爽感呢？你们是初学者，无法直接看穿人的内心，无法看清楚剧情转化为感受的过程，那么，通过桥段列数据、做分析，会发现有一些简单的结构是相通的，是相对容易制造爽感的。”

这种 “爽感”，说通俗一点，即来自于 “白日梦” 刺激的多巴胺分泌。在爽文里短暂逃避现实，愤懑的情绪在其中亦得到寄托和发泄，从而获得生理层面的快乐。

在每一篇赘婿文里，都有一个落魄的主人公、强势的妻子、刁难的丈母娘和势利眼的家族，但历经磨难，主角一飞冲天，旁观者纷纷惊叹。

这样经久不衰的套路，从顶级网文大神到底层小白作者，一年又一年不厌其烦地重复着，却安慰了读者们一颗又一颗被现实暴打的心。

为 “爽文” 导流有多赚钱？

有人生产网文赚得盆满钵满，亦有人从网文导流广告中挖掘财富。

“关冷宫三年，王妃却有喜了……”、“‘顾霆琛，我们离婚吧’，三个月后，他却收到了她去世的消息……”。

类似的文案，你或多或少都见过。无论在浏览器、朋友圈、公众号文章，还是 B 站、微博，甚至是微博评论里，这样的文案随处可见。

事实上，它们都是网文小说广告。

一旦点进去，就是 “关注公众号，继续阅读”，而后便是 “余额不足，请充值”，到这里，熟悉的 “恰饭” 味道又来了。

这些广告背后，往往只涉及两头，买方是自行设计广告文案的小说分销商，卖方则是百度、微博等流量平台。

据中国新闻网援引平台广告营销人员的话称，5000 元可买 100 万次浏览器弹窗曝光，平均下来，0.5 分钱一次曝光。

而百度、微博、360 浏览器等平台，凭借着日均上亿的点击量，从中赚取着巨额利润。

比文案更高级的广告形式是视频。而视频广告所涉及的产业链，不止平台和分销商，还有广告制作组、广告代理商。

“歪嘴龙王” 的广告，想必大家早已熟悉 ——“家庭变故后，隐忍三年去当上门女婿，如今受尽屈辱，终于王者归来……”

短短一分钟的视频冲突满满、高潮迭出。视频的结尾，通常还会配上女婿的邪魅一笑。

“歪嘴龙王” 经典剧照，图源管云鹏微博

那么广告视频里的 “女婿” 们，都赚钱了吗？

被誉为 “歪嘴战神” 的管云鹏，在 B 站首发小说广告点击量超 900 万，粉丝数达到 93.9 万，已然是 B 站顶流。

但透过各大采访，我们看到了他的 “心酸往事”：

他的一件绿背心，穿到掉色还在穿，拿到其他戏里还要给别人穿。男二总穿着同样的花格子西装，女演员总穿着同一条红色连衣裙。“服装没换过是成本的原因，很多服装都是演员自己带过来的。”

“很多人身兼多职，职能分不清楚。”

“一天的酬劳只有固定的几百块，刚开始的时候，一个月只有四五天有活。”

从只言片语中，管云鹏勾勒出了视频广告演员的生活现状。不难推测，除了他这样出圈的顶流以外，大部分演员都不怎么赚钱。

而如今，管云鹏透露，他已开始尝试接戏，逐渐推掉 “龙王广告” 这样的工作。

同样在艰难 “恰饭” 的，还有广告制作组。

短视频广告制作组的构成十分简单，一位导演、一位编剧、一个剪辑师、摄影师、三五位演员，便能凑成一个制作组，独立创作广告。

当前，高度 “套路化” 的视频广告让观众产生了审美疲劳，而成千上万的广告制作组还在参与分羹，行业严重供过于求。

据某小说广告代理商周佳佳透露，一条短视频，如果没有几个脸熟的演员，甚至只能卖几百元钱，难以覆盖成本。

但循着广告制作进一步向产业链下游挖掘，我们却发现，广告代理商能赚到不少钱。

“先在广告账户充值两万，我们会帮忙将小说广告投放到抖音和广点通测试效果。”

“测试的效果通常如何？”

“这个不保证，你们要么不投，要么投了试试。”

这是周佳佳面对客户的说辞，不解释规则，不保证效果，态度相当 “硬气”。

硬气的背后，有其可观的利润撑腰。

曾有从业者在接受深燃采访时透露，代理商会按广告系统里的消耗收费。所谓消耗，即广告在设定时间内按点击数计算的总费用。代理商行业平均提成是 7%-8%，比如，一个广告系统里总投入费用为 1000 万的片子，代理商能拿到 70 多万，而视频创作者却至多拿到 30 万。

透过周佳佳的几句话，我们亦从侧面感受到了这行丰厚的利润。“我们公司每年广告流水 1 个亿以上，利润率 30% 以上”，“干了这行 5 年多，我们的经验是，男频小说广告当天回收 30% 的总费用，女频小说广告当天能回收 40%。”

作为资深的代理商，他们甚至会从海量广告视频里，自行剪辑片段，拼接成新广告投放。剪片子的人多了，亦无人追究背后是否构成侵权。

代理商尚且盈利颇丰，其背后的流量巨头们收益更加可观。

无论是百度、微博等文案广告投放场所，还是抖音、B 站等视频广告投放场所，流量巨头的玩法类似于 “游戏币充值”。平台按广告千次曝光率计费，客户若想持续曝光，就必须持续给广告账户充值。生意较大的广告主，一年甚至能投放千万元广告费用。

从演员、制作组，再到代理商、流量平台，它们都从 “爽文” 中挖到了金子，而这个庞大的产业链条上，还有更多新鲜的玩法。

产业链上还有多少油水？

小说工作室，是网文 “工业化生产” 的流水线。

它们从小白手中收购了大量廉价网文，贩卖给网文平台充书库。其小说质量虽不上乘，但胜在数量多、价格低。若是平台签约作者灵感枯竭，或突发状况不能续更，工作室还能找写手及时续写，确保网文供应源源不绝。

这种 “临时替补” 的功能，让大型网文平台也免不了有求助工作室的时候。阅文、掌阅等平台，与很多工作室均有着合作签约关系。

当然，仅凭搬运廉价小说，并赚不了什么大钱。“卖套路”、“披马甲”，才是更高阶的生钱之道。

有塔读吧（文学网站论坛）新手作家透露，在网文圈，工作室会甩卖诸如赘婿之类的短篇小说，五万字内容，靠着九块九全本卖，日销过万。

只要跟着这种缩水小说的套路写，内容稍作修改，不到一周就能写出一本百万字网文。倘若有写手想独家收购缩水小说，价码还会升高。

这就是网文大纲售卖市场，也即所谓的 “合同黑市”。需求赋予了其存在的合理性，而对网文平台来说，只要文章质量过关，也不会追究来源。

此外，稍高端一些的工作室，还会全力打造一个或几个笔名 “马甲”，保证小说质量。只要其中一个马甲 “中奖”，产出了受欢迎的小说，以后此笔名便身价倍涨，生产的文章亦更值钱。

这些小说，除了签约网文平台以外，还有相当一部分，流入了海量的分销商渠道。

在网上，常常有一些热心的分销商，会发布 “小说分销运营干货”，手把手教你如何做好小说分销，并告诉你 “月入十万不是梦”。

他们介绍，购买小说后，先免费注册微信订阅号，再花上五六十元，构建域名、服务器，搭建好简易的阅读平台后，再酌情投放广告，就有大量读者慕名而来，充钱当会员。

这样容易的生钱方式，让人忍不住跃跃欲试。但当我们潜入分销商圈子之后，却被一位热心的分销商一句话劝退：“别来干这行。”

他透露道，2018 年 “低俗小说” 整治之风过后，大量小说被下架、分销平台域名被封禁。而后行业迅速洗牌，中小分销商倒闭，头部渠道崛起，利润加速流向龙头。

“点众、掌中云这样的大型分销平台，靠着庞大的渠道资源和代理商网络，几乎垄断了市场。”

而新手分销商们，在没资源、没小说库存、还有域名封禁风险的境遇下，只剩下两条路。

一是成为小说 “二道贩子”，从不知名作者手里，收购被网文平台淘汰的 “二三梯队” 小说，转手给其他分销商。其产品多以 “套餐” 形式兜售，例如，1 万元套餐中，包含 27 本百万字小说、100 本 50 万字小说。

二是成为大型分销平台的引流通道。这种模式下，小说版权、阅读和收费平台都归大型分销公司所有，个体分销商只负责引流，从中收取返点。

“赘婿文火了，但大部分人仍在兼职做小说代理，这行做全职养不活自己”，这位分销商透露道。

而在网上，无论是爽文小说过千万的点击量记录，还是 “撰写爽文年入百万”、“代理小说广告月入十万” 的造富神话，在这条长长的产业链条中，仍有一批批怀抱财富梦想的人们进入。

只是，在庞大的爽文盛宴里，可以肯定的是，财富的天平将愈来愈倾向大平台和头部作者，大部分底层从业者，难以实现暴富梦。

（应受访者要求，文中周佳佳为化名。）