罗永浩的 618 静悄悄

1330.98 万，这是罗永浩 618 当天直播带货的总销售额。

虽然与 6 月 16 日的 3069.6 万元相比有很大的差距，但对罗永浩来说，这天的成绩已经算不错了，毕竟在近 6 月份的 18 场 “交个朋友” 直播间里，仅有五场突破了千万销售。

与罗永浩相比，李佳琦、薇娅显得高不可攀。根据第三方直播数据平台 “小葫芦大数据” 显示，李佳琦 618 当晚近六个小时的直播创下了 2.22 亿元的销售额；薇娅的销售额虽然低于李佳琦，也超过 2 亿。

去年尚且能与李佳琦薇娅一战的罗永浩，今年彻底被甩到了身后。

根据今日网红数据显示，2020 年薇娅、李佳琦、辛巴分别带货 310.9 亿、218.61 亿、121.15 亿，而罗永浩带货 19.71 亿，排在第 12 名。在第三名之后，还有雪梨、蛋蛋、猫妹妹等一大批中头部主播夹在中间。

去年 4 月初，罗永浩高调宣布入驻抖音，用初代网红的号召力把愚人节变成了购物狂欢节，创下了 1.68 亿的销售记录。然而，此后他的成绩却一路下滑，等到直播 100 天时，带货成绩已经下滑了 97%。

在直播电商业内一直流传着一个说法，第一场直播不重要，重要的是第 100 场直播。意思是指，只有主播播到第 100 场，其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。“新人” 主播罗永浩，虽然对带货模式已经驾轻就熟，但带货数据却难攀高峰。

根据第三方直播数据平台胖球显示，五月份三大平台（淘宝，快手，抖音）主播带货排行榜中，罗永浩虽然依然在抖音中位列第一，但在总体名次中下降了五名，仅仅排在第十位。

过去的一年里，罗永浩、广东夫妇、张庭等大主播稳定地占领着抖音的第一梯队，但由于目前仍有明星突然空降，或是某一品牌的集中宣推，头部主播的排位也并不稳固，被反超情况时有发生。例如潘长江、董先生珠宝等后起之秀在短短几个月的时间就杀入了前十。

抖音并不支持私域流量积累的算法分发机制，在这套算法推荐和生态规则的体系下，拥有千万粉丝的罗永浩仍然面临着电商直播主业的增长压力，急需要破圈引流。

去年 4 月 1 日，罗永浩在 798 附近的一处厂房中，开启了第一场直播。狭小杂乱的直播间里一度分不清谁是品牌方、谁是直播人员。当时的罗永浩对直播还很生疏，甚至因为报错品牌名，向观众深深鞠了一躬，头顶稀疏的头发让不少网友联想到中年人的不易。

这场生涩的直播，让罗永浩坐稳了抖音一哥的位置。整场直播累计观看人数超 4800 万人，卖出 91 万件商品，支付交易总额超 1.1 亿元，5 万支中性笔在抖音小店一秒售罄，罗永浩没亲自吃播的小龙虾也卖出了 17 万份…… 不少粉丝为了补上情怀，第一次完善了在抖音小店的个人信息。

彼时，薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播单日直播一般在几千万 GMV，首播业绩让罗永浩成功跻身到头部主播的顶级俱乐部。

但如今看来，这更像是首场效应。随后的四个月中，交个朋友直播间的 GMV 一直下滑。这样说不太准确，罗永浩也曾有过打破首播记录的时候 ——2020 年 8 月 7 日的苏宁专场中，交个朋友直播间销售额突破了 2 亿，订单数量突破了 26.8 万，累计观看人数超过 1048 万人 —— 但这样的情况寥寥无几。

根据单场直播业绩来看，罗永浩与薇娅、李佳琦、辛巴差距巨大，根据今日网红数据，2020 年 10 月 20 日薇娅单场 GMV 达到 35.21 亿，排名第一，在薇娅之后是快手小店、李佳琦和辛巴，单场分别达到 33.48 亿、33.30 亿、14.54 亿，相比之下，罗永浩只能算中腰部主播。

去年下半年，不同于淘宝、快手的头部主播稳稳被薇娅、辛巴把持，抖音电商 GMV 在快速增长，但直播带货榜中的前三名不是固定的。

根据抖音的算法机制，用户感兴趣什么商品，短视频和直播间自动分发到滑动的屏幕上，这种机制下的电商被称为 “兴趣电商”。

抖音电商总裁康泽宇曾在电商大会上详解 “兴趣电商” 的消费场景 ——“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多 Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”

换言之，在抖音几乎没有 “一家独大” 的主播模式，构建一个汇聚各个品牌的 Shopping Mall，既不需要某一家品牌特别好，也不想过分放大某一位主播。

这样的机制下，罗永浩的粉丝并不需要关注罗永浩就能找到他的直播间，却也有可能因为算法推荐使得其他的直播间取代罗永浩的直播间。所以，从一开始，罗永浩这个 “抖音一哥” 都是漂浮的，他偶尔进入三大平台的榜单前四，但下个月跌出 10 名开外成为常态。

在罗永浩首播之后，国内电商直播市场风起云涌，掀起了一波明星带货浪潮，破亿成为了顶级俱乐部的门槛，如同明星主播上市敲钟般的高光时刻。

不过，当主播带货动辄破亿后，618 大促反而显得疲软。

“罗永浩是今年直播带货主播的一个缩影，直播带货平时就最低折扣，618 再低商家也没法做。618 变成了常态化，主播的带货数据也就难以取得突破。” 海豚研究分析师李伟龙对字母榜分析道。

今年以来，行业竞争变得愈加激烈。这是 618 有史以来参战平台最多元的一次：在直播电商的影响下，平台对决从过去的天猫、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商，变为抖音、快手短视频平台加入促销战，不仅如此，抖音与快手都开始自造购物节，抖音推出了 “抖音 618 好物节”，效仿几大传统电商巨头，推出了商品预售；快手则避开 618 锋芒，推出了 “616 购物节”。

不过，今年的混战却不再精彩。

针对这个年中大促，虽然各大电商平台早早就开始筹备，晚会一年比一年盛大，预售一年比一年早，但是越拉越长的促销周期让消费对这个购物节变得越来越麻木。行业却不得不面对一个现实：618 疯狂不再，价格优势不再。

盘古智库高级研究员江瀚在接受新浪科技采访时表示，直播电商和 618 之间有着不同的价格体系，前者类似于团购，后者是一个大规模的大促，两者之间价格优势谁更明显，其实并没有一个明确的答案。直播电商进入后，618 的价格优势并没有那么明显了，最终，直播电商和 618 之间存在一定的价格差异化竞争。

各大平台提前打响促销战，美其名曰让消费者不再熬夜。但战线一再拉长的背后，是电商平台们的焦虑和无奈。“流量越来越不行，每年都得提前蓄水，不然没有势能。” 李伟龙分析道。

李伟龙表示，618 与双 11 这类购物节的底层逻辑就是以价格战吸引消费者，但是随着直播带货成为常态，消费者随时可以在直播间买到折扣商品，促销的优势不再明显，“只有平时不打折 618 和双 11 愿意给折扣的大品牌才能在购物节取得不错的效果，中小品牌基本陪跑。”

在他看来，主播曝光 + 商家自播，通过这样的组合方案，品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型，从而形成一种可以持续的商业模式。“罗永浩不断下降的 GMV 也能反映出直播带货已经回归商业本质，主播直播的想象力接近天花板，未来品牌自播有更大的机会。” 李伟龙说道。

去年 11 月，罗永浩将交个朋友直播间从 798 挪到了中国导演中心，耗资百万打造了巨幕反投影屏做背景板，秘密搭建了一个能容纳 150 人，类似影院形式的演播厅。并且拥有了一个 200 多人的庞大团队。

在接受《人物》采访时，罗永浩提到一个 MCN 如果只有一两个头部主播占销量的绝大部分，资本市场是严重不看好的，因为风险太高。如果个人销售在整个销量里占到不到 50%，这公司就健康很多。

“交个朋友” 直播间不能只有一个罗永浩，想清楚了这一点，罗永浩开始 “交朋友”。一开始是以货交朋友，除了给老对手小米带货，还跟苏宁联手搞个专场直播；后来，又用直播间交朋友，李诞、戚薇成为罗永浩直播间的常客。

今年 4 月 8 日，在字节跳动首届电商大会上，抖音颁奖鼓励了罗永浩团队的表现，罗永浩回应，“我还有很长的路要走”。

他介绍，除了直播带货，交个朋友直播间开发了品牌代运营服务和网络红人的供应链服务，甚至直接要开主播的培训学校，自己任名誉校长和培训讲师。

他说，去年完成了 30 个亿的销售量，今年要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成 100 亿到 150 个亿。

总结下来就是：罗永浩自己带货、帮明星带货、为品牌商提供代运营、培训草根网红。

值得注意的是，罗永浩提到的 2021 年要完成的目标（100 亿 —150 亿），虽然相对自己的团队来说翻了 3-5 倍，但是对于薇娅、李佳琦、辛巴等在直播电商深耕多年的主播来说，这个数据显然不值一提。即使不考虑其他三大主播 2021 年数据的进一步增长，罗永浩团队距离头部阵营依然有很长一段路要走。

来源：字母榜