上热搜，是门生意

吴亦凡事件成为近期互联网上的热点。多方当事人的回应和 “口水战” 也连续多日刷屏。

“这几天的微博热搜全是他，” 上海白领王美岐说，“甚至河南暴雨的新闻都排在后面。”

这话并不假。7 月 22 日，《财经》E 法打开微博娱乐榜，“吴亦凡工作室说明” 力压众多明星的捐款消息登上首位。

粗略浏览截至当日中午该声明的 35.6 万评论，风向几乎是一边倒地指责该明星，但同时该声明竟获赞高达 887 万。

王美岐不理解，为什么会出现这种 “分裂”，“我对这个点赞数的真实性表示怀疑。” 她说。

类似情况不算新鲜。几乎所有接受采访的微博资深用户，均认同 “娱乐事件上热搜频率过高”。

“除了一些重大事件外，平时微博热搜基本都被娱乐明星的段子占据着。” 北京 IT 工程师李明亮说，“所以一般就是当段子看”。

近期河南暴雨牵动人心，微博热搜以洪灾等信息为主。除开这类重大突发事件，平时的热搜被多位受访人吐槽为 “明星段子聚集地”，诸如 “某明星又瘦了”、“某明星高温坚持拍戏” 的娱乐性内容并不罕见。

作为相当一部分网民获取信息的主要渠道，微博热搜为什么会出现这种现象？

01 “官方认证” 的生意

在一家咖啡厅见到 “KINDER” 时，这位前某知名经纪公司的宣发主管正给自己补妆。

“每天要见的人很多，” 她说，“妆不能花喽。” 这句颇有些 “凡尔赛” 的开场白，引来数位顾客注目。

为某 “准一线” 艺人担任宣发工作近五年，Kinder 与无数第三方 “刷榜” 公司打过交道。在她看来，微博热搜榜 “比官方说的还商业化”。

“你我都生活在资本编织的信息麻袋里，很难跑出去。” 她语出惊人，“你能看到什么，自己说了不算。”

Kinder 介绍，微博热搜是肯定可以 “刷” 的，主要渠道有两种：一是直接找微博官方谈商业合作（热搜榜的第三和第六是固定广告位），二是找熟稔微博算法的第三方刷榜公司把热度 “刷” 上去。

“一般来说，艺人们很少直接买固定广告位。要么是委托第三方刷榜，要么是与微博建立长期合作机制，获得一些上榜的‘便利条件’。”kinder 表示。

这个信息从侧面得到证实。《财经》E 法致电微博官方商业合作电话，对方明确表示，热搜榜第三条的价格为每天 140 万元，第六条为每天 120 万元。

但一位不愿透露姓名的 “刷榜” 公司员工则告诉《财经》E 法，热搜中有几个固定的广告位 “属于硬广，后面会带有‘荐’字。此外，还有一些隐形的广告位属软广，没有‘荐’字”。

“官方对外公布的刊例价只是个数字而已，没有人会真的按这个价格买 —— 因为大伙儿都是打包购买相关服务的，真实成交价一般都会便宜些。” 这位业内人士表示，“所以，买得起的人还真不少。”

2017 年，Kinder 开始负责与微博官方及第三方刷榜公司接洽。

找官方渠道的优点是，排名比找第三方公司要稳定，“说让你排第几位就是第几位”，且上榜时间方面也较确定，“一般以天为单位，一天内排名不会动”。

但 Kinder 也指出，对一些长期合作的 “大客户”，微博也会有相应的政策。

Kinder 说，微博热搜自己有一套复杂的算法机制，“维度很多，包括话题讨论量、搜索量、单个话题下不同权重级别账号的分布、参与讨论账号性别及地域分布、移动端和 PC 端自然热度比、移动端手机操作系统、型号的分布等，目前已达到上百个。”

这么复杂的算法，起到什么作用呢？

Kinder 说，最重要是确保热搜质量，防止第三方公司 “刷热搜”。另外也有专门负责人工审核热搜话题的部门，“而人工审核是最后一锤定音的”。这就让话题通过的标准变得 “灵活” 起来。

“人工编辑审核放词时，会综合参考市场部门的反馈和建议，对一些与微博有合作的艺人或品牌‘灵活设置标准’，通不通过最后还是要看审核人嘛。”Kinder 说。

对这类合作对象，微博方面往往也会给予话题、热搜池等支持。那些与微博建立 “深度合作” 的明星，微博方面会把相应话题放进 “热搜池” 中，“但最终能否上榜或有较好流量，还是要看那一套算法机制。”

“这也就是为什么，有部分艺人无论做什么事，都特别容易上热搜的原因。”Kinder 直言。

一位前新浪员工表示，有一部分顶流明星的新闻 “受算法的影响相对更小”，但他没有透露更多相关信息。

“我教你一个识别热搜是否是人为操作的办法，” 前述业内人士告诉《财经》E 法，“如果是自发的热搜，一开始发酵时的标题都比较简短，可能就包含一两个关键词；那些你一读就感觉特别长、特别拗口的热搜标题，且很快出现特定话题主持人的，一般都是推的。再一个，热度随时间推移逐渐爬升，讨论量和阅读量都较高的，往往是自然热搜，反之则买的可能性大。”

02 第三方成 “刷榜” 主流

不过，直接找官方合作的问题也有：一是报价较高，且在热搜榜上有明显提示是广告内容或有 “荐” 字样，可能影响点击。

第三方公司（也包括明星自己的刷榜团队）成为 “刷榜” 的第二个选择。这些公司均拥有巨量的微博 ID 和大量大 V、金 V 账号。

一般而言，该模式的操作流程是：在操作一个话题时，一般先由 3-4 个大 V 及上百个金 V 共同开话题讨论，也即通常说的 “带节奏”；随后，海量真人微博 ID 进场，进行转发、点赞、评论和推荐。根据客户需求，还会进行高级的 “增量” 评论、话题签到及阅读，而这一切的目的都是为了吸引广大微博 “路人” 用户，契合微博算法形成热搜；最后，如果没有吸引到足够的 “路人” 账号，第三方公司则会选择靠自己平时养的一大批路人账号增加搜索和评论数量，达到上热搜的目的。

“这一切都是为了契合愈发复杂的微博算法。只有这么做，上热搜的概率才可能高。” 前述 “刷榜” 公司员工对《财经》E 法表示，由于微博不断更新其算法机制，加入算法的维度增加，计算方式越来越复杂，刷数据的成本越来越高，因此第三方公司收费标准也水涨船高。

《财经》E 法以艺人经纪公司的身份先后联系数家第三方刷榜公司。对方均表示，相关费用的收取可分为两部分。

第一部分，为 “冲热搜” 产生的费用。这部分又可分为 “上热搜费” 和各路大 V 号的 “发号费”。

为什么会这么分呢？

“这是因为如果没有众多大 V 带节奏，不可能形成热搜。” 另一位不愿具名的 “刷榜” 公司员工说，“而每个大 V 都会根据自身粉丝数量收取费用，粉丝越多要的就越多。‘发号费’一般会由第三方公司和各大 V 们按比例分成；至于上热搜费，则是上了热搜后完全给第三方公司的单独一笔费用。”

在第三方公司提供的一份 “发号费” 报价单中，多位知名微博大 V 乃至部分媒体均名列其中。一些拥有上千万粉丝的大 V 号，直发或转发话题文案的单独报价均在 3500 元 - 7000 元左右，部分顶流大 V 号的报价可达 3 万 - 4 万元，且要求用现款结算。

一家第三方刷榜公司提供的部分大 V 刷榜报价

“上热搜费” 则会根据上榜名次的不同形成区间。如某第三方公司提供的报价单显示，正常上榜时间约在 30 分 - 24 小时内，但不保证上榜时间，上榜即算，按名次收费。若上到热搜前十位，收费 2.5 万；上到前 20 位，收费 2 万；前 30 位，1.8 万，以此类推。

另一家公司的报价单则显示，若上到热搜前 5 位则收费 8.8 万，5-10 位 6.8 万，10-20 位 5.8 万，20-30 位 4.8 万等。

Kinder 介绍，收费的差异，主要是由于上榜成功率的差异：“有的名气大的第三方公司，资源超级多，找他们基本能成功，收费自然高。”

多家公司均对《财经》E 法表示，如果没成功上热搜，就不收取 “上热搜费”，只收 “发号费”。但多位从业者也信誓旦旦表示 “基本都能上”，“九成概率能上”，“我们运作过的，至今没有一个不能上的”。

对多数客户而言，“冲上热搜” 仅仅完成了任务的一半，如何 “维护” 这一热搜，形成集聚效应则更为重要。

收费的第二部分即为 “维护费”，意指维护流量及话题，不让其 “掉下热搜榜”。这就需要真人不断进行转发、评论、点赞。某公司报价单显示，真人转发、评论及点赞为 1.8 元 / 条，实时水军号直发 20 元 / 条高级转发评论（即有增量内容的转发评论）40 元 / 条，每日、昨日阅读（包月）100 元 / 10 万条，150 元 / 50 万条，200 元 / 100 万条，每 12 元 / 100 个高级赞（表情赞）。

一家第三方公司提供的微博热搜 “维护费” 明细

当然，实操中客户往往会选择将除 “上热搜费” 外的上述全部业务 “打包”，以获取优惠价格。

如来自另一家公司的报价单显示，一个总价 5 万元的套餐，包含广场实时 1000 人，素人 1000 个，撰写相关文案、配合话题造势、突出节目内容、提高主题曝光等，此外，还有 320 个微博营销大号（其中含 40 个金 V）共同造势，同时包括新闻媒体推送（如有公关稿件，可免费推送 50 家网媒、200 家娱乐板块论坛）；而总价 2 万的套餐，则只有广场实时 500 人，素人 500 个，同时有 50 个微博营销大号（含 5 个金 V）造势。

03 热搜，民意还是生意？

事实上，微博热搜的商业操作早已是不是秘密。

此前，微博曾两次因热搜问题受到有关部门的处罚。

2018 年 1 月 27 日，因对 PG-ONE 粉丝购买热搜报复《紫光阁》杂志官方微账号，微博平台对违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的严重问题，被要求热搜榜、话题榜被罚下线整改一周。

2020 年 6 月，微博因在阿里蒋凡舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，被责令整改，暂停更新微博热搜榜、热门话题榜一周。

事实上，微博也曾针对相关 “刷榜” 现象提出整改办法。

2018 年 5 月，微博发布公告称，将加大力度处理热搜榜热门话题榜刷榜行为，对刷榜行为的直接受益者进行处罚。对于存在刷榜行为的热门话题及主持人，以及流量异常搜索词和指向对象进行连带处置。

具体处罚措施包括，刷榜的相关明星、节目、事件名称，三个月不能再上热门话题榜和热搜榜，相关账号三个月不能主持话题。

微博方面称，为了确保热搜榜、热门话题榜的真实可信，将不断对产品本身进行算法升级，并设置以大数据识别为基础的防刷体系。对存在作弊特征的行为，系统都会实时进行识别和拦截。

这一表述也被前述多位业内人士的表述印证。

此外，微博方面也曾明确表示，微博不提供任何 “刷热搜” 服务，外界声称可提供 “刷热搜” 等业务的服务商属于诈骗行为，建议提高警惕。

但有不愿具名的从业者指出，“刷热搜” 不可能被完全禁止。事实上，类似整改措施 “很难起到应有作用”。除明码标价的广告位，即使是第三方公司刷出来的 “热搜”，由于其中很多环节符合微博利益，所以一般来说微博 “就是睁只眼闭只眼”。

“不管是你带话题还是刷热度，都符合微博获取流量的利益，”Kinder 说，“说白了，人家治理的动力并不是那么足。”

“吴亦凡事件爆发后，在某段时期出现了 “屠榜” 的情况，但要说‘热搜中的娱乐内容反映了老百姓真实的关注需求’并不全面，只能说热搜反映了部分群体，尤其是粉丝群体的需求。” 中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师金梦玉指出，

金梦玉认为，热搜建立在机器智能分发的技术支持基础之上，背后有资本力量的推动，已形成产业链。上游是以平台方为代表的内容链，中游是以娱乐公司、营销号为代表的资本链，“买热搜” 属中游资本链，“是明星团队经常做的事”；下游是以 “吃瓜群众” 为代表的应用链。这种产业链越来越畸形，导致热搜榜 “泛娱乐化” 严重。

“若充斥着明星花钱买来的流量，不仅影响用户寻找客观真实热点新闻的知情权，更可能出现平台方为了谋利而疏于审查热搜内容，一些不良信息及过度娱乐化信息会对青少年用户的身心健康产生消极影响，这也违反《未成年人保护法》，有必要进行治理。” 浙江省公共政策研究院研究员高艳东指出。

多位专家表示，当用户习惯去看热搜时，热搜的内容能潜在影响用户的心理与行为。

“微博热搜背后，是平台的算法在发挥作用。随着机器智能在媒体平台的深入运用和技术进化，热搜这样的平台应用功能会在不知不觉中影响人们的认知框架和潜意识，直至影响人的行为选择。” 金梦玉有些忧心。

在采访中，有第三方刷榜公司向《财经》E 法提供了 “成功案例”，这一案例在热搜话题 #父母说为你好是道德绑架吗# 中成功进行节目植入，利用某节目与该话题的关联性引发话题讨论，把用户从对话题本身的关注引导到节目中明星的讨论上。

“看起来单纯的话题，背后可能就会让你无意识地接受灌输。”Kinder 说。

《财经》E 法注意到，在最新的 “河南暴雨互助超话” 中，就曾频繁出现转发求助救援信息，但标签却为流量明星姓名的微博。

网友 @冬亚发博称，“追星人士请不要带着自己家爱豆的超话话题来发求助救灾的微博…… 搞得救助信息里垃圾信息越来越多。”

网友 @晓诺 OVO 也指出，“各种复制信息在超话里的，很多都已经解决了的还在转，真是烦死了这些神经病。”

高艳东总结，“买热搜” 的实质是资本操控舆论的表现，也是热搜泛娱乐化的直接原因。热搜产业链的负面影响是显而易见的，比如会导致热搜内容趋向低俗，引发道德滑坡，加剧信息茧房效应，散布不良价值观，影响媒体业的健康发展。

04 如何让热搜保持健康？

微博热搜是否具备一定的公共属性？换句话说，它的题材和内容是否应引入 “公序良俗” 的考察维度？

多位专家对此给出肯定答复。

金梦玉认为，“热搜” 是微博平台方提供给用户的一个应用功能，它与微博面向广泛的公众、具有公共传播特性的本质是一致的。

所不同的是，“热搜” 以关键词及其关联性技术特征，在大数据和机器智能技术支持下，将搜索热词内容以强关联性推荐给用户。搜索行为突出了用户的积极的和主动性的信息偏向，很多信息难免信息混杂，价值导向缺乏把关。有的涉及公民个人隐私的再传播，有的牵涉到法律禁止的内容。有的信息被背后的平台资本所利用，助推一些医疗信息和虚假健康品牌信息的传播。

“因此，热搜作为关涉微博平台的信息内容的应用功能，无疑应当放到‘信息网络内容生态治理’的范畴。技术的问题归技术，它所关联到的‘公序良俗’及被热搜到的不良信息内容，同样应该由平台方负责。” 金梦玉说。

值得注意的是，微博以往被罚，往往都以 “下线整改” 为终点。金梦玉觉得，“下线整改” 处罚措施没能抓住问题的症结所在，处罚方式有滞后性；处罚力度也远远不够。

金梦玉以近日的吴亦凡事件为例。他指出，吴亦凡事件的主角之一都美竹就曝光某营销号愿意给吴亦凡‘洗白’。虽然随后遭到该营销号的否认，但依然引起很多网友讨伐，可见热搜榜畸形的生态链已经在一定程度上引起公愤。

他总结，热搜本质上是一种内容的呈现，在治理方面，首先要遵守现有法律法规中与网络内容治理相关的规定，国家网信办出台的《网络信息内容生态治理规定》和国务院出台的《互联网信息服务管理办法》都对互联网内容的生产和管理做出了具体规定。

“当然，可以考虑制定类似《热搜功能管理法规》的专门法规，从而让互联网平台承担起应有的主体治理责任，不仅对平台发布的内容，也对平台热搜应用功能的关联内容负责。” 金梦玉说，“但目前，主要还是应引导平台自主治理。”

“这也是没办法的事，” 中国人民大学法学院教授刘俊海指出，“所谓‘法无授权不可为’，目前毕竟缺乏处罚依据，所以不能罚太重。”

刘俊海觉得，要解决这一问题，首先还是完善相关法律规范体系。应加大平台自律力度，提高合规自觉性；包括互联网协会、演艺协会在内的行业协会也需加强自我约束。

此外，网民也应理性参与讨论，社会各界协同共治，可以考虑设置 “低俗排行榜”，“把低俗的热搜话题拿出来让大家评一评”。

高艳东则认为，“下线整改” 是基于 “包容审慎监管” 的理念，给予平台方自纠自查的机会。其原因在于，一是引导平台强化监管责任、实现源头治理，二是行政部门监管力量不足，类似的事件并无先例，由平台整改最能切中要害，实现 “多元共治”。

在他看来，对于泛娱乐化的现象，应当实行 “法律确立底线、平台提升上限” 的模式。一是法律应当逐渐明确内容平台的底线标准，明确政府监管标准，强化监管力度，对严重扰乱网络良好生态的内容，由网信等主管部门依据职责进行处罚；二是平台应不断提升内容水准，既要敦促意见领袖履行社会责任，让微博大 V 发挥更好的引导作用，也要强化内容审查机制，确保以健康内容引导社会价值。

至发稿时，《财经》E 未能联系上新浪微博方面加以置评。

本文来自微信公众号 “财经 E 法”，作者：刘畅 巩小凡