那些拒绝阶层固化的中部主播

“3、2、1，上链接！” 晚上 8 点之后的购物世界是属于带货主播们的。

2020 年直播电商迎来了爆发，但随着流量红利消退、明星网红超级头部入局、用户消费习惯养成和监管规范等因素，电商主播们的竞争正在进入下半场。

如今，行业里已经形成统一认知：直播带货不仅仅是站在台前的那个主播一个人能完成的，其背后涉及招商、选品、脚本、直播、售后、运营、复购转化多个环节，需要团队协作才能形成商业闭环。大小主播的差距就在这些细节上逐渐拉开。

头部玩家往往能吸引更多的资源，薇娅有她背后的谦寻和一万平方米的选品基地，美腕 300 多名员工只服务李佳琦一个人。

尴尬的是中腰部主播。他们比小主播更有直播经验、选品门道、商家资源、粉丝积累和团队支持，但要想再往上一步，受限于组货能力、商家资源和团队专业度，他们很难和头部相提并论。

“只要我说跟过一个大主播，月薪立马可以开到五万。” 一位直播电商从业人士在朋友圈表示。

很长一段时间里，中腰部主播面临着上升空间被挤压的困境。此外，还有同阶段主播的同质化竞争，数据统计，全网活跃主播达 40 万人。

格局可能很快就迎来转变，关键点在于平台 —— 直播电商的下半场，平台们不再仅仅比拼流量，而是关注供应链、高效转化和服务能力。

两个刚刚被释放的信号是，淘宝直播将首次在双十一期间获得手淘一级入口，并通过产品数据赋能来提高人、货对接效率，中腰部以上主播受益颇多；以及抖音电商将再次发布达人扶持计划，推动带货达人们事业成长。

中腰部主播或正迎来上升的最好时期。

货品、团队专业度，主播成长命门

数据显示，截至 2020 年底，中国直播电商相关企业累计注册有 8862 家，行业内主播的从业人数已经达到 123.4 万人。另一组与之相关的数据是，2020 年双十一，薇娅和李佳琦两人的直播间累计观看次数超过 3 亿次，带货总成交额远超北上广等一线城市顶级商圈的年销售额。

超级头部之外，消费者对其他百万主播的印象是模糊的。

一位 MCN 运营领域的资深人士总结，大小主播的差距主要体现在三方面：主播经验、货品和团队专业度。前者可以通过个人努力来补齐，后两者则需要外部能力协助，决定着主播发展的天花板。

因为带货能力的差距，大小主播在商家资源和价格上有着天壤之别，头部主播可以播大品牌，或者拿到更低价格；中腰部主播尽管带货能力不弱，但在折扣和拉拢商家上并不具备优势。这导致了部分品牌进不去大主播直播间，却也看不上中腰部主播的尴尬局面。

拥有 300 万粉丝的淘宝主播 “墨墨家创始人” 就面临着这样的困扰。墨墨是最早一批以品牌自播方式开始直播带货，卖自家护肤品牌的。随着粉丝量不断增长，她常在直播间里发现粉丝们的其他需求。去年初，墨墨开放招商，直播间开始逐渐增加食品、保健品、日化等品类。

但对于中腰部主播，一些从未合作过的品牌商家会抱有较大戒心。“因为你动不动就说要破人家的价格，有些商家是不愿意的。或者说，他从来没在线上播过，对于效果和品牌影响比较在意。” 墨墨表示。

主播安琪儿在直播带货上的成长经历，则充分说明了团队的重要性。

2016 年淘宝直播刚上线，身为淘女郎的安琪儿就发现了。当时不懂运营，导致直播带来的收益并不多。2018 年，好胜心强的安琪儿又卷土重来，第二次做主播，就不能再轻易认输。安琪儿和老公两个人认真请教了朋友，尝试了所有的开播时间段。当时的消费趋势是品牌尾单，她从上海搬去杭州找货，选品、上播、运营、快递、售后都是她和先生两个人来，空了，还要去别的主播直播间里学习。

真正实现 GMV 的突破，是在她签约了 MCN 之后。彼时中国消费市场正在迎来消费升级，品牌尾单卖下去终究不是出路，粉丝留言也表达了不满。签约之后，安琪儿开始转型带货高端原创设计女装，团队和她一起打磨选品、优化上货节奏、对接平台活动资源，让他们很快度过迷茫期。阵痛之后，安琪儿直播间的销量从十万涨到百万。

从第一场直播到第一百场直播再到第一千场直播，专业团队和逐渐积累起来的直播经验，帮助安琪儿从 “素人” 转型成了一个拥有 64 万 + 粉丝的中腰部主播，最高单场销量达到 2300 万。

现在困扰安琪儿的是如何能吸引更多流量和做好新粉转化。一直垂直深耕高端原创设计女装领域，对安琪儿来说是优势也是一定的 “局限”，老粉丝留存很高，但要想晋升到头部主播，她必须吸引更多新粉丝。安琪儿和她的团队一直想要尝试新的突破。

平台出手，补齐短板

如果不是淘宝直播官方小二的介入，安琪儿可能还没有意识到，流量转化低不是算法分发的问题，而是直播间的选品和上新节奏需要针对转粉实现优化。

直播电商是粉丝经济，但某种程度上更是被动消费经济 —— 通过直播气氛营造了一种被动消费的 “场”。淘宝说每天晚上有 7 千万人只逛不买，抖音将自己定义为兴趣电商，都表明了在漫长的四五个小时直播里，大多数人是无目的消费的。

如何在直播中刺激消费，决定因素绝不止是物好、款优。前台的主播承担了互动和导购的角色，后台的团队则需要考量直播间上怎么样的货品、什么节奏上、哪些能引流、哪些是转粉的，以及活动节奏怎么安排和同时段竞争的直播间。

但对于中腰部主播来说，团队和主播能接触的资源都是有限的，很难看的这么全面。选品亦然，尽管墨墨想去拓宽品类，带更多的货去满足粉丝需求，其话语权相对头部主播来说，仍处于劣势。

一个好的现象是，平台正在出手，来补齐这些短板。

今年 7 月，淘宝直播推出 “领航计划”，参与的主播可以获得工具应用、数据分析和流量扶持。安琪儿加入之后，刚好迎来淘宝粉丝节。她花了两个月准备直播活动，基于平台大数据、秋冬服装趋势和直播间粉丝画像，淘宝直播小二从选品、脚本策划帮其精准对焦了选品结构和上新节奏。在原来备的两千万元的原创设计款之间，加入了一些吸引新粉丝、更适合日常的款式。

此外，淘宝直播还和 MCN 一起尝试了商业化反哺流量加速中腰部主播成长的方式，通过商业化资源投入，在这次活动中，帮安琪儿实现了更大量级的曝光。一直困扰她的流量问题解决了，不仅老用户在直播间得到了满足，新用户进来也能更好地实现留存和转化。

直播活动结束时，安琪儿哭了好久 —— 下播时仍有 4 千粉丝在陪伴着她，这是此前从来没有过的。

墨墨的成长困境也得到解决。今年 4 月淘宝直播开放官方选品池，通过官方组货的方式，把平台上优选的产品和主播粉丝画像结合去推荐给主播，从货品专业度方面降低中小主播的试错成本，同时增强主播们的差异化。

对于中腰部主播谈不下来的折扣和商家，官方组货起到了极大帮助。

“MCN 拿着十个主播的流量去谈商家的 offer，和平台拿着一百个、一千个主播的流量去谈 offer，孰轻孰重，商家会有个判断。” 淘宝直播 MCN 负责人新川认为，淘宝直播可以通过规模化来实现效率的最大化。

墨墨受益于此，谈下了好几个自己此前没能谈下来的商家。

“当时有个我们碰壁好几次的家纺品牌，最后通过小二牵线最后达成了合作，帮助特别大。一方面粉丝得到优惠，另一方面对我们自己而言，也提升了主播和直播间的调性。”

中腰部主播上升通道被打开

平台下场，无疑帮助中腰部主播们打开了上升通道。而直播电商玩家对直播电商和主播们的投入，还在持续加码。

近日，淘宝直播在双十一 MCN 与商家生态大会上宣布，直播将首次在双十一期间获得淘宝 APP 一级入口，预计带来数以亿计的公域流量，V3 层级及以上主播（虎嗅注：V3 以上为中腰部到头部主播）进入概率更大。

为了帮助主播们承接流量，淘宝直播还推出新产品 “热浪引擎”，将原来一对一的数据赋能和对接能力工具化开放给更多主播，满足商家找主播带货、达人种草的需求，也满足达人、主播、机构找货的需求。比如，数据曾预测，一位主播的粉丝中有高达 9% 的比例是会购买母婴产品的，他通过匹配尝试性选择了从卖玩具乐高开始，结果效果非常不错。

“全网爆款中腰部主播肯定是卖不过头部的，所以我们可以帮助中小主播在他关注的粉丝里面去挖掘，你的消费者最需要什么东西，这是更有效，也更利于消费者的。”

新川表示，中腰部主播的目标不是成为 “李佳琦” 或者任何人，而是成为自己领域的 “头部”。

平台的大力投入背后，是直播电商的未来想象力。

根据艾瑞咨询发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》显示。截至 2020 年底，中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率高达 197%，预计 2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元；这意味着，直播电商仍然有极大的增长空间。

直播曾起于低价走量、爆款秒杀，但长期来看，低价并不是观看直播带货的观众的唯一诉求。

而淘宝的这一系列动作，正是为了发挥出 “中腰部主播” 最重要的价值：头部主播他们面向的群体往往是大众化的，因此很难照顾到消费者对每一个垂类、精细化消费体验的需求，品牌也很难连接到自己的目标消费者。更多中腰部垂类主播的出现，将弥补这一市场缺口，更有效地让消费者与品牌从中受益。

在 “淘宝有着几乎全网最丰富的商品” 背景下，更多地扶持中腰部主播，挖掘各个垂类的机会，可以帮助淘宝更加彻底地发挥出平台的优势，形成更加高效且全面的 “消费者 —— 品牌” 的连接。而对于消费者和品牌来说，这正是其它平台所不具备的。

这些平台特性，也创造了更多成就中腰部主播的机会：淘宝更广泛的用户群体是最大的优势 —— 几乎人人都用淘宝，这意味着每位主播都着有一个非常庞大的 “粉丝池” 可以挖掘。而在淘宝官方大力扶持下，也将有更多主播星星点点地聚集起一批属于自己的粉丝群体。

中腰部主播的上升通道被打开，还体现在商家和头部主播的态度变化。

随着行业监管规范、直播电商的成熟和头部主播竞争白热化，一方面头部直播间选品门槛在不断提高。对于中小品牌，许多头部主播已经要求对方先去中腰部主播处 “试试销量”，高端奢侈品的 “下凡” 也在挤压其他品牌进入头部直播间的空间。

另一方面，流量越向头部集中就越贵，品牌商家投放的 ROI 下降，头部主播出现了祛魅趋势。相比之下，具有一定带货能力，但还尚未被 “神话” 的中腰部主播在平台的助力下成了更好的选择。此外，商家也在尝试品牌自播、内容种草、多个中腰部主播直播拔草等多种方式。

当然，头部主播依然会强者恒强，他们吸引了全行业最好的人才，也依旧能拿到最好的资源。但对于中腰部主播来说，解决了货品、团队专业性，以及主播间的竞争问题之后，其上升空间更大了。

这对整个行业都是件好事。李佳琦曾在一次直播电商内部研讨会上说，“非常感谢淘宝直播电商的风口，是时代造就了今天的李佳琦”。眼前，下半场的风口依然值得中腰部主播把握，它或许不会再造 100 个李佳琦，但可能会帮助他们成为 100 个不一样的头部。

来源：虎嗅 APP