我做抖音电商亏了几个月后的一些心得

20 年离职出来创业，选择了跨境电商独立站模式，刚好赶上行情不错，八个多月的时间，四个人的团队成长到近百人，差不多做了 6000 万左右 gmv，毛利润在 10~20% 之间，项目整体做的还是可以的。年后市场开始下滑，跨境业务大幅收缩，开始尝试直播电商，先后做了 tiktok 及抖音相关的带货业务，其中 tiktok 浅尝辄止，抖音一直做到现在，从亏损到轻微盈利，让我重新审视抖音电商，接下来跟大家分享一些我对于抖音电商的一些心得。

先说一下目前抖音电商的一些大盘情况。相比李佳琪一晚上卖了 100 多亿，抖音电商整个大盘一天大概在 40 亿左右，其中排前列的是服饰内衣，护肤美妆，百货零食，珠宝饰品等；像传统电商的第一大类目 3C 数码，在抖音电商上销量很少，增长也比较缓慢；有许多细分类目，在淘宝京东都销量很少的产品，在抖音上销量比较大。总体而言，抖音电商依然处于早期，市场空间非常巨大。

目前就商家端而言，大部分商家是不赚钱的，以一个月销量百万的商户举例。由于抖音退款率和退货率合计起来很高，差不多到 50%，不同类目会有一些差异，但是主流的都很高。100 万销售额，实际的 GMV 就是 50 万。货的成本差不多一半，毛利润在 25 万。假设少量投流，算 5 万，还有 20 万。如果客单价在 100，差不多 5000 单，运费差不多 2 万。再扣除一些福利赠送，抖币，杂费，除人工成本前，毛利润在 15 万。最后是大头，人工成本，抖音很重，标配 2 个主播，运营，中控，客服，选品，六个人，算上提成，也差不多要十万左右了，剩下的利润所剩无几了。

在实际的运作中，我经历了几个模式上的探索。这些模式基本都失败了。

模式 1，以主播为核心，撬动流量红利。抖音是存在流量红利，不管它用什么推送机制，就像早期的淘宝，你只需要上新就可以获得流量。我假设开 10 个直播间，然后每个直播间一个主播一个助理，然后大家赛马， 如果平均水平的主播，通过选品和换品类，就可以达成正向盈利，那么这个业务就可以像二类电商铺品一样，快速的去跑马圈地，结果这个模式很快就失败了。

模式 2，以投流为核心，在模式 1 的基础上，用投流＋选品去驱动，如果买量就可以盈亏平衡，那么也可以很快的开大量直播间，涵盖不同的类目，效果好的就继续深耕，不好的就放弃。这个效果也没有做起来。

我总结而言，问题出在以下：

1、抖音与二类电商截然不同，与淘宝这种消费者导向的有一些相同也有一些不同。首先，抖音是反感二类电商的割韭菜模型的，它对于发货，退货，购物体验，宣传用语，产品质检都有很高的要求，这就使得二类电商里的无货源模式，毛利润暴利，无售后，品牌侵权等情况几乎完全被杜绝了，极低的利润使得二类那种暴利买量的前提不存在了；其次，抖音的流量机制很特别，它不是简单的传统的漏斗模型，它的推送机制是多维度的，而且环环相扣，底层基础数据是决定它推送与买流量的前提，而由于抖音是兴趣电商，它的用户本身并非电商用户，是内容消费用户，所以直播又是内容，纯粹的硬营销，也是很难做起来的，这又使得它跟淘宝直播有很大的区别，抖音用户并不精准，老粉的粘性并不高。

2、直播的门槛较高，对于卖货这件事来说，直播大概是门槛最高的创业项目。卖货无论是开个线下门店，淘宝店，还是做个网页投广告卖货，微商，大多投入几十万够了，一个人也可以做，两三个也可以，直播不行。直播的重不仅体现在团队数量大，还体现在工作强度大，工作配合度难，比如你觉得凌晨播效果好，那不是主播一个人就可以做的，得协调好中控，选品，主播凌晨一起来做，投流跟传统的也不一样，你得现场盯数据，接不住你就得停，不够你得补，这就意味着，在这样的一个门槛下，一个直播间的成本摆在那里，如果你得量做不起来，你很难覆盖人力成本；所以当我用跨境电商的堆人模式去做的时候，立马就失败了，光是产出和收入之间的模型，就出现了巨大的裂痕，别说赚钱，要养活团队都不是一件容易的事情，因为它的利润率是很低的，抖音倡导的还是长期主义。

3、做直播，人设还是很重要，由于用户不是来买产品的，而是消费内容的，所以你的直播间要非常吸引人，没有停留，就很难做出其他好的数据，做好内容是至关重要的，这对于大多创业者而言，都是一件难以操作的事情，太多的不确定性。

由于以上的原因，抛出那些做内容，做短视频带货的，纯粹靠直播带货去赚钱，难度极大，不仅考验供应链，资金，团队专业，更考验的是，你能不能做到每个类目的前 100 名，最少也要 300 名吧，大类目的百万级效率，也能冲到 500 名以前，刚好有一点利润，主要还是直播太重，人力成本太高，利润率又比较低。

目前整个抖音就是少数 S 级直播间是很赚钱的，少量的 AB 有利润，其他的都生存困难。造成这个情况的首先是抖音的推送机制，它采用的是去中心化推送，不要以为去中心化推送就意味着雨露均沾，它去中心化只是说每个人直播间都有机会，哪怕你是新做的，但是它也有它的推送机制，就是你要做好你的基础数据，比如停留互动，转化率，UV 价值等，这些数据又非常考验你的主播专业，人设，产品，运营团队配合效率，包括前期为了冲数据的亏损补贴等，你能做好这些数据，系统会给你推送更多免费流量，进一步继续循环放大，所以形成了直播销售的即时性爆炸，当你的基础数据做好了，你的销售效率确实很恐怖，所以很多人会纳闷，为什么不去做很多直播间呢，那是因为你做好了一个，系统会给你更多扶持，所以直播目前是适合单点突破的，包括你前期可以不用考虑赚钱，只考虑怎么做出特色，做好基础数据。除开抖音的推送机制，最主要的还是直播很重，成本太高，要知道卖货的生意，能赚多少钱呢，成本这么高，不赚钱就很正常。

还有一点就是，目前大多商户不赚钱的原因，也是因为抖音目前电商生态还很早期，8 亿的月活，估计有 1 亿购买用户，然后退货率极高，客单价很低，复购率也很低，这就是使得利润率低，流量利用效率也很低，所以也不太容易赚钱。

当然，正是因为如此，坚守直播带货的赛道，无疑是值得的。从远景来看，一个直播间做好了，比几千人的二类电商团队不差，直播带货最终就是走向品牌带货，要么货很好，要么直播间有人设有趣，它和二类电商是两个极端，从这一点来看，直播电商的远方也许非常远，因为它完全从消费者出发了，尽管当前对商户不友好，所以从这一点上来讲，直播带货是个大生意。

来源：刘渝民的杂记