三十年磨一鞋

哪一年的春晚最好看，一直是大家争论不休的话题。

有人说是一曲《我的中国心》感动了所有国人的 1984 年春晚；也有人说，是 1990 年的春晚，那是好几个大腕第一次登上春晚舞台，一股神秘力量的加持，给日后的亚文化圈层留下了珍贵的影像资料。

千禧年后最好的春晚，基本上没有争议。

2009 年的春晚上，语言类节目贯穿了 2008 年金融危机、奥运会、汶川地震、天宫一号在内的所有大事。但春晚上最燃的节目属于两个组合：

英伦和纵贯线。

周杰伦的《本草纲目》混编《辣妹子》，春晚舞台上第一次有歌星喊出把手举起来。纵贯线的歌曲串烧里，《亡命之徒》被导演组改了名字，删去了不和谐因素，即便是这样，坐在台下频频入镜的李彦宏，还是露出了主赞助商的微笑。

那一年的百度，CTO 还是李一男，为了向华尔街展示自己布局无线的决心，李彦宏放手让李一男接连推出了掌上百度，又把竞价排名业务改名叫 “凤巢”。

华尔街才不管你叫啥，美国人已经自顾不暇了。那是潮水悄悄改变方向的一年，不久后在百度的场子里，周杰伦说出了那句著名的：

不要让韩流太嚣张，华流才是最 Giao。

迈着风景这边独好的步伐，2009 年的中国资本开始在国际上四处出击，除了央企们大把买入资源型企业，四川腾中重工从通用手里买走了悍马，上汽从韩国人手里买走了双龙，中国企业在海外并购上撒出了接近 500 亿美元。

日后海外市场上的知名恩客海航和复兴，也是在这一年开始出海的。

兽爷看过任正非在千禧年总结的出海理由，在敌人已经杀到家门口的时候，“中国市场一旦饱和，我们将坐以待毙！”2009 年，任正非不断在内部强调海盗精神。

什么是海盗精神，还是让周杰伦的胡建老乡们讲比较好。

1

周杰伦祖籍福建泉州。那里有两条河，一条叫洛阳江，一条叫晋江。

晋末衣冠南渡时，来到福建泉州的汉人用很特殊的方式怀念自己的家乡。他们把泉州的一条江叫做洛阳江，江上的桥叫做洛阳桥，另一条江用上了日夜思念的故国名字 —— 晋。

13 到 16 世纪，海贸的繁荣催生了大量的海盗。这里的百姓也和海盗们搏斗了 300 年。兽爷看过地方志，倭寇劫掠经常由洛阳桥攻入泉州，百姓死伤无数：

髆骨行髑髅且以万具，别男女而丘之。

时间久了，这里的百姓养成了特殊的群体性格，文武兼修，父兄团结，尊重英雄。抗倭英雄俞大猷是晋江人，当地百姓们给他立了无数塑像。

前段时间，兽爷参观了晋江市的一座二层小洋楼。小洋楼盖了几十年了，里面的木制家具很有当地特色，青石地板每天都有人打扫。除了住人的区域，房子里堆满了脚踩式的缝纫机，剪刀，针线和几双做好的鞋子。办公桌玻璃下还压着几张名片和一张病历。一切看起来就和 30 年前一样。

1991 年，丁和木在这个小洋楼里开了个制鞋小作坊，他的两个儿子一个管生产，一个管销售。产的鞋子上绣了俩字：

安踏。

之所以敢开厂子，是因为 4 年前丁世忠背着 600 双鞋坐火车去了北京。丁世忠喜欢去迪厅，那时间的北京小伙子们爱跳霹雳舞，光明日报甚至还出版了一本《霹雳舞在中国》。

丁世忠后来没跟人讲过自己当初在北京是怎么把鞋卖光的，大家只知道，17 岁小伙子向父亲证明自己的商业能力。

那是中国商业社会草莽发展的时代，孙宏斌被柳传志亲手送入监狱，黄光裕在北京倒腾走私家电，李宁这个品牌刚刚成立，曹德旺问山上的老和尚自己不能不能出家。

这些跟丁世忠还都没有关系。在晋江，像安踏这样的家庭式鞋厂有上千家，安踏仅仅是不错而已。

1999 年，安踏的利润只有 400 万。丁世忠至今都记得，自己去看一场展销会，青岛双星的负责人站在台上，说双星的销售额多少多少个亿。丁世忠脑子反复回响着一句话：

先给自己定个小目标。

如果你看一下现在的中国十大运动品牌，除了在广东的李宁，其他 9 家都在晋江，创始人们好多都姓丁。这些丁丁丁丁里，最早开始打品牌的，就是安踏。

最早出现在央视，最早请孔令辉当代言人。兽爷到现在都记得 2000 年悉尼奥运会上，孔令辉亲吻运动服上国徽。

轻轻的一个吻， 安踏那年销售额翻了 10 倍。

在安踏的历史博物馆的墙上，写着他们曾经的标语：

从晋江，走向全国。

很多胡建商人也是这么想的。可大家总改不了上阵亲兄弟，打仗父子兵的 DNA。兽爷翻了翻胡建富豪排行榜，能主动实现企业职业化的，只有曹德旺和丁世忠。

同样是请大批职业经理人进厂替代亲友，曹德旺比丁世忠要直白，他告诉老少爷们儿：

靠旁边去。

2

任正非曾经说过，华为永远不造手机：

谁再说，谁就给我下岗。

可还是有头铁的人敢反复说。最后，任正非在做了自我批评后，同意手机立项。

2003 年到 2008 年，从小灵通到贴牌机、功能机，华为做了不少手机，很像今天的格力手机，连员工都不想用。2008 年，华为想卖掉手机业务的时候，金融危机来了，手机业务没卖掉。刚好，趁着安卓系统推出，2009 年华为在西班牙发布了自己的第一款智能手机。

也在那一年，安踏的友商李宁在新加坡开设首家旗舰店，开始了自己第三次出海之路。

丁世忠英语不好，但比友商懂人性。对手忙着出海的时候，安踏从李宁手里高调夺走了中国奥委会服装合作伙伴的身份。

友商对标耐克阿迪搞篮球鞋的时候，丁世忠就给产品部门下了命令：

我们的篮球鞋场景是水泥地。

男孩子和男孩子一起玩时，耐磨是第一要素。

在出海这个问题上，丁世忠也静静地观察着同行交学费。那时候，丁世忠接受采访时曾说，不进军国际化，不是不尊重国际市场，而是还没有找到一套可复制的成功模式。

他还讲过，阿迪、耐克进入中国，是强势文化向弱势文化发起的进攻。怎么向一群穿惯了耐克、阿迪的人，解释一个来自中国的运动品牌。这是一件很难的事。

几百年前，丁世忠的老乡俞大猷也耐得住这种寂寞。兽爷翻过他的故事，倭寇人多援军未到的时候，他不打。倭寇在浙江气焰高涨的时候，他不打。等人家抢完了浙江人上船的时候，他搞偷袭。不帮浙江朋友也罢了，还在船上写诗：

笑看风浪迷天地。

因为这些事，他被皇上骂过，扣过工资，降过级，但始终不改本性。

3

在李宁去海外开直营店的 2009 年，丁世忠花了 6 亿港币悄悄从百丽国际手中，买下了 FILA 中国区权益。

丁世忠说这么做，是受到联想通过收购 IBM 的 PC 业务，打进欧美市场的启发。那是在 2004 年，柳传志的联想和李东生的 TCL 给民营企业家们做了个示范。

兽爷看过很多媒体讲，安踏的国际化是从 2001 年开始。但我觉得安踏真正开始国际化，是在收购 FILA 之后。

2009 年，意大利的人均 GDP 是 3.5 万美元，中国的人均 GDP 是 0.41 万美元。在意大利，FILA 诞生的比耶拉小镇上，有 Ermenegildo Zegna、Loro Piana、Cerruti，所以说 FILA 和 Dior，不能说很像吧，简直是一模一样了。

在中国可就不是了。那时候，北京的人均 GDP 刚刚突破一万美元，对于丁世忠来说，6 亿港币做个实验，太划算了。

带着对安踏直营改革、供应链改革的余温，丁世忠迅速把 FILA 起死回生，除了品牌和设计，这个意大利品牌完成了在国内的蜕变。最主要的，是让安踏悄无声息地从五环外市场，杀进了五环内。

那里的年轻消费者已经开始把运动作为生活方式，可以让安踏避开阿迪耐克的纯运动受众群体。FILA 的营收从被安踏收购时的 7700 万，到去年的 174 亿。它给安踏贡献了一半的营收，相当于再造了一个安踏。

FILA 在一线城市的成功，给了丁世忠很大的信心。2012 年，安踏的营收全面超越李宁，成为了中国市场的第一名。

直到这时，他才开始反攻。

2015 年，他收购英国户外休闲、登山运动品牌 Sprandi，2016 年收购日本滑雪户外品牌迪桑特，2017 年收购童装品牌 Kingkow。然后又花了 360 亿控股了始祖鸟的母公司。

那些年丁世忠不是没有遇到诱惑，老乡们拉他做地产，他摇头；拉他做多元化，他也摇头；他说自己不懂那些，只会做鞋和衣帽。他说这叫：

单聚焦。

这个词，兽爷也懂。他的煎饼摊火了之后，有人要拉他干房地产，他摇头；有人要拉他开按摩店，他也摇头。他还是在大望路踏踏实实摆摊。然后城管就来了。

单聚焦大大降低了安踏的管理成本。亚玛芬集团原本还有跑步机业务，但丁世忠参加会议时，发现听不太懂。他进行了长时间调研，拍板卖掉了跑步机业务。

他觉得海外市场还是外国员工懂。所以在并购后，安踏在全球有了 8000 名外籍员工。这是中国企业里管理最多欧美员工的公司之一。他们在东京、美国等地还设立实验室和创新中心。

跨国并购在商学院里能学两年，但胡建人可能只需要小时候听讲古。

余大猷有次乔装改扮混入倭寇营地，趁他们酒酣耳热醉倒时，让人牵出一只羊，倒挂在一面大鼓前面。可怜的小羊，吃痛地猛蹬后腿，把鼓蹬得咚咚直响。倭寇们一听鼓响以为敌人偷袭，抄起武器也不管是谁，见人就砍。

我问一个胡建朋友，余大猷这招叫啥，他说：

鬼打鬼。

4

1924 年 5 月 23 日，林语堂在晨报副刊上发表了《征译散文并提倡幽默》，第一次把 Humor 翻译成了幽默。

林语堂是胡建人，兽爷当时嘲笑一位胡建朋友，说你看林语堂可能发不出 H 的音，所以从 U 开始翻译，你们胡建人就是分不清楚 H 和 F。他发发发发冷笑了一阵说：

谁说不婚？

胡建人首倡幽默，但其实这里的朋友又直又刚。比如 1994 年，曹德旺站在法庭被告席上，突然指着法官怒吼：“别以为我不知道，你私下收了 200 万让他赢！这官司我就是打到死，也得打赢。”

丁世忠就和曹德旺不一样，他的认真有时候还是会败给黑色幽默的。

有一次，丁参加订货会。工作人员看到他拿起一双鞋就开始闻，还让身边人一起闻：

看看设计部门说的防臭设计，是不是真的有效。

34 岁就当上上市公司董事长的丁世忠，今年 51 岁了。可骨子里 “爱拼才会赢的” 基因，让他还是闲不下来。如果比勤奋程度，行业内没有哪个人能够比得上他。他经常是上午在福建办公，中午在深圳巡店，晚上又回到北京。

每年，他都会抽时间带着高管团队到各个城市去巡视门店，他曾在 2 年内踏遍了中国 500 多座城市。安踏的员工时常在逛街时发现董事长在店铺的一个角落，说着店铺管理存在哪些问题。

按照市值计算，安踏已经是世界上第三大运动品牌，排在前面的是耐克和阿迪，但丁世忠还是难以掩盖自己的焦虑。

丁世忠会在伦敦欧洲最大耐克旗舰店门口一站，就是半天。他想象这家店如果是安踏，到底能不能活下去。他也会在早上六点在高管群里发一条元宇宙的报道，并留个作业：

看看元宇宙是否对安踏有影响。

上周六，安踏在晋江总部总结 30 周年，当天揭幕了安踏新展馆 982 中心。“982” 是安踏 91 年创立后的第 82 款产品， 也是第一个爆品，是安踏最早品牌的启蒙。

那天，丁世忠从 1987 年福州火车站一个晚上开始回忆。他排了一个晚上的队，买了一张 46 块的站票到北京。

火车出发的时候，小丁想不到，他现在的工厂纤尘不染，能同时生产 50 种产品；他也想不到，奥运举重冠军吕小军脚上的鞋也是安踏研发的，安踏还在研究如何降低滑雪运动员的风阻，18 个国家的专家，每年花掉研发费就有 10 个亿。

之后的三十多年里，小丁吹过很多牛。比如他在哈尔滨出差时，看到孔令辉拿了冠军，吹牛要请他代言名不见经传的安踏，这件事，他在 2000 年实现了。

他在 2002 年说要做中国第一大运动品牌，这个目标，在 2012 年也实现了；2005 年，他说他要做世界的安踏，不做中国的耐克，然后大家都看到了，安踏收购 FILA、亚玛芬、迪桑特，成为全球第三大运动品牌。2017 年，他放出过狂言：

要让阿迪、耐克睡不踏实！

安踏今天的市值已经和阿迪接近，事实上他们曾经一度超越过阿迪。

只用了三十年，安踏从晋江走向全国，成为中国第一的体育用品集团；团队从讲闽南话，到讲普通话，再到讲多国语言；公司从二十几人的工厂，到现在创造超 20 万人的就业机会，市值超过了 3000 亿。

丁世忠又在吹牛了。他说要在 2025 年之前，全国市场份额安踏集团要占第一，2030 年要全球领先。

不知道怎么，我开始有点相信、甚至期待这个吹牛了。

来源：兽楼处