拼多多出海用0.01元平替 “砍一刀”

拼多多的独立跨境平台，终于出现在众人面前。

这个 9 月 1 日上线的平台名叫 Temu，官方解释是 “Team up，Price Down（组队买，价格低）”，名字的由来对照国内拼多多 “拼着买，才便宜” 的广告词，让不少人认为这个名为 Temu 的平台可能也会将 “拼团” 和 “砍一刀” 的玩法 copy 到海外，但《晚点》报道中提及，拼多多方面暂时不会上线 “砍一刀” 功能。

从 Temu 的 App 与 PC 端来看，主要还是在 “低价” 和 “多种商品” 上做文章，供应商告诉「电商在线」，Temu 要求的供货价比 1688 以及 SHEIN 都要低，不少供应商是看中新平台带来的流量才选择入驻。

市场如此关注拼多多出海，缘于其鲜有的跨境电商经验，同时第一站就选择了门槛较高、电商最发达的美国，要如何在亚马逊、1688、TikTok 等平台拥挤的牌桌上卡上位，这一系列问题都需要得到答案。

不少人用来和 SHEIN 做对比，网上流传着拼多多高薪挖 SHEIN 员工的消息，但相比于前者一开始专注女装类目的策略，Temu 一开始就选择了全品类，并且更注重自己白牌的供应链优势，种种迹象表明 Temu 更像是用 SHEIN 的模式去打造一个海外版的拼多多。

在拼多多 2022 年第二季度财报的电话会议上，CEO 陈磊第一次谈到了这个出海项目，“不会去简单重复别人做过的事情，海外业务并不是一蹴而就的”。当国内市场逐渐饱和，一直努力寻找第二增长曲线的拼多多，在直播电商、本地生活赛道并没有及时跟上列车，将目光投向海外，陈磊口中的 “海外业务具备创造新价值的可能性”，对于面临流量增长瓶颈的拼多多而言，是一个意料之中的选择，也是一个不得不进行的选择。

一、1 分购平替 “砍一刀”

打开 Temu 的 PC 端和 App，在首页最突出的中心位置，就是新人折扣区和新人优惠券。

Temu 首页推送新人 7 折优惠券

折扣区中，不少商品标价 0.01 美元还包邮，在美国留学的 Aya 告诉「电商在线」，之前 Temu 还有针对新用户的返校季活动，活动区有不少商品是免费送的。

虽然没有 “砍一刀”，但 Temu 选择了通过用户拉新发放佣金的模式做社交裂变，在海外社交平台上，有用户表示 “只要有新用户接受了我的 Temu 邀请，我就能获得最多 50 美金的佣金。”

同时，Temu 选择了万圣节作为切入口，「电商在线」对比发现，亚马逊、速卖通、SHEIN 和 Wish 等跨境平台并没有将万圣节作为主推，Temu 可能是为了在话题上与其他平台形成差异化，同时又可以在国外节假日进行时间节点营销。

Temu 主推万圣节活动

下滑 Temu 首页，会有 “闪购” 和 “低于 3.99 美元” 板块，可以看出 Temu 目前主打的是低价或者说性价比方向，0.29 美元的首饰收纳盒、0.41 美元的万圣节徽章和 3.79 美元的蓝牙耳机等都是热门商品。从热销商品和平台推荐商品来看，绝大多数商品定价都在 0.09—20 美元之间，平台定位是 “中低端消费者”。

需要注意的是，这些看起来很低的价格并不是最终价格，新用户还可以领取七折优惠券叠加使用，最终支付的价格会比页面显示的更低。如此低价的情况下，Temu 还推出了免费配送和 90 天内免费退货服务，吸引了不少消费者。

目前看来，Temu 的品类主要集中在家居百货、女装、时尚饰品、3C 数码配件、童装和办公用品等商品上。大安表示，Temu 是全品类招商，但 “会优先考虑拥有供应链的工厂型商家，因为这些厂家能提供更低的价格。”

Temu 的商品销量排行榜

Temu 也针对低价做出解释，表示自己是拼多多的姐妹公司，“与同一个全球供应商和制造商社区密切合作，以尽可能低的价格为消费者提供各种产品。”

有着大厂的背景和前期可能的流量优势，Temu 对供应商的价格要求颇高。大安透露，Temu 平台的供货价格比国内供货价格会更低，“选品的时候就说比 1688 等平台还要低 10%—20% 才算‘有诚意’，如果商品在 SHEIN 平台上有同款，那会要求价格比 SHEIN 更低一些。” 同时，供应商只需要提供商品到广州仓库，剩下履约环节的都由 Temu 完成。

在平台上，点击单个商品能在详情页上方看到来自哪个供应商，消费者还可以点击店铺主页查看店铺评价和店内所有商品，选择关注店铺。记者粗略统计下，主打的家居百货类目就有将近 3000 个 SKU 和超过 70 位供应商，而女装类目的 SKU 则超过了 3000 个，也有超过 50 家供应商。

从逻辑来看，Temu 与国内拼多多模式以及海外的 SHEIN 模式都有所不同，在突出低价货的同时也提供了关注商家的选择，类似中心式的货架电商。平台内也有一些 Lenovo（联想）和 Nuaturehike（挪客）这样的品牌，但绝大多数商品还是白牌商家。

naturehike（挪客）在 Temu 上的店铺

目前，Temu 上卖得最好的是各类家居百货，在官网和 App 主推的也是百货类商品，而官方在 Instagram 上的宣发仍以时尚类为主，原因可能是时尚类的用户覆盖面广，起量快，有助于新 App 通过用户的传播，更容易触达到 Temu 想要瞄准的年轻和下沉市场人群以及圈层，时尚产品也容易通过海外社交平台种草再达成成交。

而在家居百货商品上，Temu 则采用了不同的宣传手法，有小红书的海外用户表示自己曾收到过 Temu 的推广需求，而宣传也是需要突出 “低价” 和 “百货品类”。

二、用 SHEIN 的模式做 Wish

此前，有不少人将 Temu 与 SHEIN 做对比，综合来看两者的相同点确实很多。

1. 在前期采用低价策略，供应商以工厂型商家为主。工厂型商家能够减少中间商环节，提供更加有优势的价格，有小红书的海外用户表示，虽然 Temu 目前商品种类没有 SHEIN 多，但在一些相同商品上的价格会比 SHEIN 更低；

2. 买手审核制度。Temu 和做全品类的 SHEIN 一样，会有选品寄样，而决定商品能否成功上架售卖的也是买手，平台对于商品会有质量等方面的要求，如果出现质量问题，会对商家进行罚款处理；

3. 商家负责供货，没有定价权，平台负责定价和履约过程。和 SHEIN 一样，Temu 在广州设立了仓库，商家只需要在通过选品后备货进仓库，而之后的平台内定价以及履约过程则由 Temu 负责。

从平台一开始就打着全品类、低价等策略看来，Temu 其实和号称 “美国版拼多多” 的 Wish 更相似。

Wish 的官网

Wish 是一个成立于 2010 年的电商平台，提供低价的全品类商品，针对美国的低消费群体，商品的价格低至 1 美元，平台上大约有 94% 的卖家来自中国。2020 年 12 月 16 日，Wish 母公司在纳斯达克成功上市，Wish 也成为仅次于亚马逊和 eBay 的美国第三大电商平台。

但在 2021 年，Wish 的营收下跌 20.7%，月活用户也在持续下跌，从 2020 月活超过 1 亿一路下跌到 2022 年月活 2700 万。营收和流量下滑的主要原因就是产品的质量与安全问题，消费者信任度下降。

Wish 逐渐被消费者抛弃，但前期的成功让大家看到了欧美下沉市场的潜力。

Attest 的《2022 年美国消费者趋势报告》显示，32% 的美国人说目前在支出上 “比较谨慎”，16% 则表示目前在支出上 “非常谨慎”，也就是有总共有 49% 的美国人在选择在支出上保持谨慎态度，对于更加低价的商品兴趣会更高。

这也能从而美国本土的 “1 元店” Dollar tree（美元树）和中国跨境电商 SHEIN 的发展看出：主打 1 美元价格的美元树有着食品、装饰品、家居用品、宠物用品等百货，在美国已经拥有 1.59 万家门店，在 2021 年利润达到了 13.42 亿美元。主打低价快时尚的 SHEIN，2020 年收入较 2019 年同比增长 250%，突破了 100 亿美元大关，而在 2022 上半年，开始全品类布局的 SHEIN 销售额达到了 160 亿美元，同比增长 50%。

Temu 采用 SHEIN 的模式做 Wish 和线上 Dollar tree，用买手审核制度以及国内仓库统一发货，其实在一定程度上确保平台生态发展，避免了 Wish 的情况发生。

三、跨境出海，拼多多的最优解？

拼多多做跨境不是第一次。创始人黄峥此前创业就与跨境有关，这次选择美国作为出海的第一站，而不是选择其他电商出海选择的东南亚，也有着自己的考量，或者说这是一个不得不做的选择：

从拼多多 2020 年 Q2 财报开始，月活人数季度环比呈下降趋势，在国内流量触顶，开始经营存量用户的情况下，国外下沉市场或许尚存机会，拼多多选择跨境出海更像是一个不得不去做的选择，想要去寻找新的增量。

黄峥创立的 JJ’S House

2010 年，黄峥创立了跨境婚纱电商品牌 JJ’S House，并在之后成为了全球最大的婚纱电商。2018 年成立的 “欧洲拼多多” VOVA 也和拼多多有着千丝万缕的联系。《晚点》的报道中提及，一位 VOVA 员工称，公司管理层曾在 2018 年初传达一个设想：VOVA 三年左右超过 Wish，之后拼多多将收购 VOVA，成为类似阿里速卖通的拼多多国际电商部门。可见拼多多早已开始布局跨境电商，这次的 Temu 不是试水或者玩票，更像是一个深思熟虑的长线选择。

选择美国，是因为电商市场规模大，用户较为成熟。美国商务部数据显示，过去一年，美国的电商销售额达到 9750 亿美元，已经成为了仅次于中国的第二大电商市场。而 Attest 研究表明，37% 的美国人总是在网上购物，30% 的美国人选择经常在网上和线下购物，购物习惯更倾向于互联网，而美国的下沉市场也还没有跑出一个电商巨头。