为什么花20块钱买奶茶很随意，看剧充会员就很纠结？

当代年轻人现状：

外面逛街大买特买，一杯奶茶 20 块眼睛都不带眨一下的；

回家看剧没一会儿，那个，谁有会员啊，借我一下……

为什么花同样的钱，买使用期限一个小时的奶茶一点都不纠结；

买使用期限一个月的会员却一万个不愿意呢？今天我们看看知乎答主们是怎么想的。「会员制」奶茶知乎答主 @夏喵爱吃韭菜 生动形象地内涵了一波某些视频会员现状：

你花 20 买了一杯奶茶

喝了三分之一发现下面隔了一层又一层

奶茶杯上印了说明

花 20 块钱只能喝三分之一，然后每天都能再喝两口，凌晨 0 点解锁第二天的两口

如果想提前喝完整杯奶茶，每喝一口都要再掏 3 块钱

你花 20 买了一杯奶茶

里面塞了半杯冰块

你问能不能去冰，店员说加 10 块钱

你加了 10 块钱

店员把冰块倒出来后

又熟练地给你加上了半杯专属冰块

你花 20 买了一杯大杯的奶茶

服务员给你一小杯的

你问咋回事儿

服务员说

先生这个是大杯这个是超大杯，超大杯得加钱，刚给你的就是大杯的

你说我咋没看见小杯的啊

服务员得意地说

小杯在合同的缝儿里

你花 20 买了一杯波霸奶茶

拿到手发现只有奶茶没有波霸

店员告诉你

接热心网友举报，波霸给你掐了

但是奶茶售出是不退不换的「即时反馈」的快感知乎答主 @也说 深入剖析了人们为什么更愿意在「奶茶们」上消费：

这涉及到一个很重要的商业逻辑 ——

给用户的正向反馈周期越短，可见效果越直观，让用户花钱越简单。

我们举个直观的例子：

炎热的夏天，你逛街路过一个冷饮摊，店主正好摆出一杯冰爽沁人带着冰珠的柠檬茶。

你立刻心动，你购买的欲望是非常强烈的。掏钱，拿饮料，一杯饮下冰爽入喉。

同样是炎热的夏天，你路过一个冷饮摊，店主说今天的冰用光了，拿出个海报。

说如果现在付费的话，只要一杯的价格，下次逛街再路过，给你两杯一样的柠檬茶。

相信很少有人愿意买。因为反馈周期太长了。虽然实际上更划算。

为什么短视频让人上瘾，想着「再看一个」就刷上半夜，就因为从期待到满足周期很短。

看完一个，手指推推，新的刺激又来了。这种「从行动」到「期待满足」的周期非常短。

再比如减肥 / 学习都是大部分人很难坚持的事情，因为努力一次基本看不到正反馈。

而玩手机游戏，很多人能迷恋一整天，因为点击手机当时就有音效 + 视觉效果，让你立刻感受到在积分（金币）上多了一点积累。

现在有了大数据，可以把你的运动量精准记录，告诉你走了多少步，消耗了多少卡路里，就比以前闷头运动要有了一些动力。

如果有个「知识数值」你每看一本书刷一套题都能知道考试会提高多少分，相信大家都会爱学习。

同样，买奶茶是一个正反馈周期非常短，效果非常明显的过程。

从付费，到奶茶入口，糖分和咖啡因立刻让你大脑产生愉悦感和满足，这个周期非常短。

而买会员的过程中，你实际需要的并不是会员，你想要的是看剧，通过剧情带来快乐，或者感动等情绪体验，比如恐怖片的紧张，或者正剧的思考。

这就要求你的大脑理性思考：买会员可以看剧→剧情可以带来情绪体验→这些情绪能替代你现实的压力和负面情绪→ 忽略现实的压力能够让人放松。

这个链条明显太长了，所以人们往往更愿意绕过会员，考虑能否通过其他方法直接看剧。

比如借用朋友的账号，或者找免费的其他内容去看，甚至去玩游戏不看剧了。

因为你的直接需要是「看剧」，是「获得快乐」而不是「购买会员」。

所以，这种消费对用户来说，决策更难，更谨慎，不是冲动型的消费。无法直接和需求建立关系。

同时，人还有一种「愿意为获得付费」而「不愿为拒绝付费」的心理。

简单说，就是我们愿意为得到什么东西而付费，比如你给我一杯水，我付钱给你。

这是一种简单的正向逻辑，对我们的大脑来说更简单。

而如果你告诉我「你可以拒绝看 30 秒的广告，但需要付费。」这就让人很抗拒。

心理学上称为「厌恶损失」，我们更喜欢「得到什么」的逻辑，不喜欢「避免损失」的逻辑。

我们的大脑需要转化，将简单「付钱得到什么」逻辑转为复杂的「付钱避免什么」逻辑来理解。

1. 我为什么要买「跳过广告」这个商品？

2. 因为我想看后面的影片，看影片就要看广告。

3. 我不喜欢看广告，所以付费来避免浪费时间。

这种逻辑的变化经历了至少两次甚至更多的转化，是很难调动起情绪的，因为链路太复杂了。

所以我们会仔细思考，再谨慎选择是否付费。

为什么会这样？

我们的大脑，说白了是依靠生物化学来支配的，而不是逻辑运算。

逻辑运算可以复杂，生物化学则刺激越简单分泌越明显。

当下午干渴的你想到奶茶时候，全身的激素水平开始升高，每个细胞都在告诉你「买！买！买！」直接影响你的情绪，带动决策。奶茶此时是 15 元还是 28 元，你的感受区别不大。

这是一种建立在「快速正反馈」上的冲动消费。

而当买会员时候，你需要冷静思考，对比每个网站的资源，会员的折扣，月卡和季卡的价格，有没有其他找到资源的方法。

这是一种理性漫长的「逻辑思考决策」，是不紧迫且需要综合对比后决定的事情。

此时全身的刺激分泌很低，因为复杂的决策需要冷静思维。

这种思考就像我们挑选一个需要认真对比性能的电脑硬件，一款让人眼花的理财产品。很多人虽然能知道收益，但半路就因为感到疲劳而选择。

而奶茶属于那种看到立刻想到味道，当时就决定付款，很快就喝到的，更快就忘掉花费的东西。

对这种消费，我们不做深度思考，对价格的敏感度会很低。

所以，除非记账，否则大家很难记住一个月花了多少钱在吃喝玩乐上。

但对会员的费用，大家往往要犹豫下，而且对每次花了多少钱很敏感。「消费」与「投资」知乎答主 @虎山行不行 从消费和投资两个角度解释了人们为什么会产生这种心理：

奶茶，是所购即所得的交易品，你在交易产生的瞬间，就得到了商品的全部价值，除非你不小心洒半杯，否则你是可以享受到商品的全部价值的。

而视频会员，则可视为投资行为。

这项投资的收益上限，是把整个网站全部付费内容都看完 —— 因为你钱花了，就有这资格。

但你很可能是因为某一部剧才买的会员。

当你认为你拥有了整个网站的全部内容时，这部剧在你心里的价值定然比 20 块钱低很多很多。

那么，未来的不可预期风险就激增。你会考虑：

这部剧看完发现其它内容都是垃圾，我是不是就亏了？

或者今年突然工作量激增，可用于看剧的时间锐减，我是不是就亏了？

甚至这部剧是 XX 演的，他万一翻车了，剧集下架，我是不是就亏了？

人对未来风险的预期，在投资为定值的前提下，必然是被无限高估的。

因此，所有先投资，后享受细水长流的商品价值的投资类购买行为，和投资本身一样，都属于反人性的消费行为。

这也是能在投资市场在股票或者大宗上赚钱的人，往往被大家羡慕的原因。他们在逆天行事，而且竟然成功了！神。

如果打算让视频网站的会员卖得更好，让更多新用户付费，不瞒诸位说，私以为当前所有会员站的活动或者打折策略都有修缮余地。

事实上我们不需要考虑奶茶和视频会员的例子，换个接近的例子更能说明问题。

20 块钱一个月的会员大家舍不得，40 块钱俩小时的一场电影大家都舍得。

全是影视文娱作品，后者明显价高量少，为什么反而好卖？

因为他清楚的告诉你：花多少钱，能获得什么样的定量服务了。

此为原因之一。

原因之二：

20 块钱的奶茶，消费是单通道投资。

你付出的仅仅是钱，几分钟就把奶茶干完了，时间成本忽略不计。

而 20 块钱的视频会员是双通道投资。

你付出的必须有钱，还有足够的时间，才能把会员的价值最大化。

钱是常量，时间是变量，你不知道这一年你有多少时间来看剧，也不知道网站上吸引你的剧集到底值得不值得你投入这么多时间，所以你犹豫了。

加之还有，看剧是消遣，具有极强可替代性，你担心看剧就俩月，后边十个月你爱上了桌游或者 K 歌，那么会员费就白瞎了。

来源：知乎日报