拼多多给了三只松鼠致命一击

作者 | 陈沛 编辑 | 三火

来源：陆玖商业评论

兴于电商的东风，又困于电商的内卷。

今年三季报中，“电商零食第一股” 的三只松鼠，实现营业收入 53.33 亿元，归母净利润却只有 0.93 亿元。算下来，利润率只有约 1.7%。而同在坚果赛道的恰恰，仅靠 43 亿元的营收，就实现 6.27 亿的净利润，“秒杀” 三只松鼠。

近年来，三只松鼠的利润率越来越低，是不争的事实。是贴牌轻资产导致的利润降低？还是营销导向型的战术失灵？从三只松鼠的战略看，正在解决上述两方面问题：一是聚焦坚果赛道，开始自建工厂 “重资产”，二是和超 800 家经销商合作，建立新的分销渠道。

看似三只松鼠问题在内部，能够依靠自我革新解决。但在业内资深人士看来，拼多多和抖音电商在休闲零食和坚果领域的快速增长，才是对三只松鼠的致命一击。

“双十一” 前夕，坚果行业呈现两极分化，高端坚果和去品牌化的中低端坚果，都有各自相对稳定的消费群体。三只松鼠瞄准的价格带，则颇有些尴尬。

代工厂已经用三分之一的价格在抖音和拼多多上，让三只松鼠的生意非常难堪。

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坚果工厂疯狂 “杀价”

“工厂自播，全场狂炸”，在抖音上，不少坚果工厂开始打着工厂自播的招牌走上前台，低价是吸引消费者 “大杀器”。

在抖音上，一家自称工厂店的电商小铺，A180 大颗腰果半斤只需要 19.8 元，1 斤罐装则是 40.6 元，并且已经销售超 3 万份。

没有最低，只有更低。拼多多上的坚果，更是让消费者感受到啥叫实惠。某家店铺中大颗粒带衣腰果袋装 500 克券后价只需 29.8 元，已经拼了 10 万＋。而该店铺的腰果，在拼多多腰果畅销排行榜中，只占第八名的位置。

位列第一名的商铺，500g 腰果券后价只需要 23.8 元，6.2 万的购买评论中，只有 321 名表示腰果有点小，其他的评论基本上给予了好评。毕竟在这个价位，是真香。

三只松鼠同样在拼多多设店，不过产品定价有点摸不着头脑。在该店铺内，同样包装和同样规格的紫皮腰果链接，一个 2 包 160g 需要 32.9 元，另外一个 1 包 160g 就需要 36.9 元，但是可以凑满 99 元减 50 元。这两个链接，一个拼了约 1200 件，一个拼了约 6000 件（截止到 11 月 5 日中午）。

三只松鼠唯一占优的华丽包装，也成为其他品牌针对的市场策略 —— 拒绝花钱买罐子、买包装。

陆玖商业评论选取拼多多三只松鼠店铺的同规格产品，和品类畅销榜差不多的店铺相对比，三只松鼠价格贵并非个例。

在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等热销坚果品类中，不少口碑不错的商铺，价格比三只松鼠甚至便宜了将近三分之一。

当然，其中的价格差异，也许是因为原产地不同。但对于消费者来说，只要产品质量过关即可。一名主营进口坚果、果脯的老板刘先生告诉陆玖商业评论，在拼多多上目前对商家的品质处罚较为严厉，尤其在食品质量方面，商家也更加小心把关。

在同样有平台保障的情况下，丧失价格优势的三只松鼠，正在被白牌商家用低价 “围殴”。

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三只松鼠的 “死穴”

没有了低价优势，三只松鼠的市场溢价，可能就是品牌。

对于坚果行业来说，很难建立品牌护城河。河南一名坚果供应商郑先生告诉陆玖商业评论，坚果的口味，主要是以原味、五香等几个主要口味，创新空间并不大。此外，坚果和零食行业，都没有太多的核心优势和专利创新，哪怕苦心研发的产品成为爆款，不到月余就能在市场上泛滥。

而三只松鼠则在各个平台上，不断地强调 “连续五年中国坚果销量第一”，这个短暂的市场荣誉，并不是建立在核心优势上，很容易被其他品牌被取代。

想要维持中国坚果销量第一的心智，三只松鼠在营销费用上就 “药不能停”。

根据三只松鼠的 2022 年半年报显示，三只松鼠上半年销售费用就有 9.52 亿，按照上半年的 41.14 亿元的营收，相当于每卖出 1 元钱，就需要 0.23 元的营销费用来驱动。

同比 2021 上半年业绩，三只松鼠营收同比只下降 21.80%，但归母净利同比则下降 76.65%。

业内人分析认为，现如今是一个商品生产过剩，几乎没有信息差的时代，三只松鼠如果没有独特产品壁垒，消费者对于同质化的零食忠诚度并不高。拼多多上大量白牌坚果的销量惊人，也佐证了这一观点。

更主要的是，三只松鼠想要重回低价，正在陷入一个 “死穴循环”。主要依靠贴牌代加工的三只松鼠，其供应链掌握在供应商手中，虽然有较强议价权，但这种议价权是建立在市场端有大量订单。

在行业内卷的情况下，三只松鼠需要用更高的营销费用才能带动销量，可是营销费用又摊在产品上面，消磨了三只松鼠的价格优势。如果三只松鼠想要降低营销费用摊薄产品定价，又可能面临市场端卖不动。

在互联网的放大镜下，三只松鼠的先发品牌优势，也正在被频发的食品安全所消磨。仅在今年下半年 —— 前有脱氧剂包装破损，被孕妇误食，三只松鼠的客服则给予回复称 “食品用脱氧剂” 误食对身体没什么坏处；后有消费者在三只松鼠的零食中吃出 “油炸壁虎”，三只松鼠称 “人为碰瓷”，已经报警。但至今，该事件尚未有最新动态。

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产品创新永远是快消核心

营销是术，产品才是道。对于快消行业来说，出色的营销可能带来一时的市场激增，但想要获得长期而稳定的回报，仍需要在产品上下功夫。

在今年的资本寒冬，三只松鼠的友商薛记炒货获得了 6 亿元的融资，为行业带来一丝暖意。薛记炒货的突围就在于品质，薛记炒货一度被称为 “薛记珠宝”。

除了在品控上下功夫，薛记炒货率先推出市场的奶枣等产品，也成为爆款。相对于三只松鼠来说，这种现象级产品和其体量相比，不成比例。

三只松鼠在市场策略上，似乎并不太注重创新。根据三季报显示的数据显示，三只松鼠前三季研发费用为约 2859 万元，同比去年同期的 4072 万元，又下降了 29.79%。

对于三只松鼠来说，它或许在追求短期的市场效应，等不及研发的 “长期主义”。但元气森林、王小卤、千禾酱油等品牌，都印证了只有创新性的产品，才会开辟市场的新蓝海。

对于同样为营销驱动的元气森林，虽然也用重金砸广告、砸品牌，但它通过甜味剂的创新，以及垂类赛道的划分，奠定了自己气泡水品类的老大地位。

那么，元气森林是如何平衡营销和产品的关系？元气森林方告诉陆玖商业评论，品牌的成功需要产品、品质、用户口碑三方面的支撑。

“外界有声音认为元气森林是家营销公司，这其实是很大的误解”，元气森林方表示，元气森林本质是产品驱动的公司，没有好的产品，再好的消费者也不会认可。元气森林研发人员一直占据公司 10% 左右，研发费用投入也超过 10%，并且拥有多家自己的工厂，拥有各项专利接近 200 余项，其中有多项关于甜味剂专利。

在一位业内资深人士看来，三只松鼠的坚果质量只能相对白牌坚果更有保障，但产品品质方面也并不像薛记炒货一样出彩。为了利薄多销，三只松鼠一直玩的满 300 减 200 等大额满减，被质疑并不便宜后，已经被不少消费者称为 “智商税”。

上述业内人士这样总结三只松鼠的 “三板斧”，一是赶上了电商刚兴起的好时候；二是敢于投钱买流量、砸品牌；三是贴牌代加工，轻资产奔跑。

如今，这 “三板斧” 面对流量焦虑、电商内卷和食品安全问题频发，三只松鼠也必然困于模式的失灵。如今的三只松鼠就像半身深陷流沙，究竟是流沙流速快，还是自救的效率高，都在一线之间。

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此时 “变重”，是好的选择吗？

穷则思变。在三只松鼠的三季报中，它也正在针对市场痛点 “对症下药”：一是砍掉过多的 SKU，并通过自建工厂，聚焦坚果赛道。二是摆脱电商渠道的倚重，与 885 家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作。

今年三季报显示：2022 年 4 月，公司开工建设第一座每日坚果示范工厂，并于 7 月实现首批规划的两条产线试运营。截至报告期末，共计六条产线 36 套设备已全部正式投产，将有助于产品力的进一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。

为何会选择聚焦坚果赛道重资产？上述供应商郑先生向陆玖财经分析，一方面是基于三只松鼠在坚果领域的领先地位；另一方面是坚果赛道品类变化小，不像零食行业产品更迭快，可实现大单品战略。

三只松鼠的选择并非没有市场依据，例如重资产的恰恰，今年前三季度，洽洽食品实现营收 43.84 亿元，同比增长 12.91%；实现净利润 6.27 亿元，同比增长 5.45%。可以说，恰恰前三季营收虽然比三只松鼠少了 10 亿元，但净利润却是后者的近 7 倍。

但 “赶了晚集” 的三只松鼠，恰恰碰上了急于突围的坚果供应商和经销商。

为何今年拼多多不少坚果供应商和经销商直接下场做 C 端市场？郑先生表示，他一年经手近 6 亿元的坚果原料供应，但毛利也就在 3% 左右。郑先生表示，目前市场信息太透明。为了拉单子，供应商给厂家供货，直接就给厂家看采买订单和报关单据，明确告诉厂家就是挣个 3% 的服务费。

“如果遇上账期不及时的，加上融资成本，我们都白忙活了。” 郑先生说，但是他们的核心优势是从哪里找最好的原料，甚至给厂家的原料他们也会截留最好的部分，给自己人或者长期维护的老客户。

2021 年赶上疫情影响，他和几个同行在河南老家投资建厂，开始主打自己的坚果品牌，并在电商上销售。在郑先生看来，直面 C 端虽然累，但只要口碑打出来，这是一个长久可重复的买卖。

类似郑先生想法的供应商不在少数。面对这些经验丰富的 “蚂蚁雄兵”，三只松鼠不仅要完善供应链，还要应对现金流的捉襟见肘。2022 年半年报显示，公司上半年经营活动现金流入 46.2 亿元，现金流出高达 43.26 亿元，经营活动产生的现金流量净额只有 2.95 亿。

此外，三只松鼠上半年投资活动和筹资活动产生的现金流量净额分别是 - 2.07 亿元和 - 2.58 亿元，相当于拿 2.95 亿元去填补 4.65 亿元的空缺。

此时 “变重” 的三只松鼠，只能负重前行。