电商巨头，争夺中东土豪的钱包

文 / 唐亚华

来源：深燃（ID:shenrancaijing)

“头顶一块布，全球我最富” 的中东人，这段时间因为世界杯成了全球的焦点。

其实，中国的互联网创业者们，早就盯上了中东这片蓝海市场，酣战了几年。

开放的政策、极高的国民 GDP 和购物客单价，旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业产生了巨大的商机。看中这一机会入局的企业不在少数。

最早征战中东市场的是游戏公司。网游《征服》、腾讯的手游 PUBG 在当地都流行过。到了电商领域，从先行者 JollyChic，到 2021 年底宣布关停的 AjMall，还有后来居上站稳脚跟的 SHEIN 和 Fordeal，以及阿里速卖通，和走轻合作模式的京东，中东的战事一直没停。

如今在快递领域，极兔快速起网，蓄势待发，菜鸟专注干线物流，顺丰蠢蠢欲动。

疫情之前，一轮厮杀后行业格局初定，疫情之后，更多的中东人变得更依赖互联网，增加了网上的消费。加上东南亚、欧美市场渐渐饱和，中东市场又变得受人瞩目。随着中国快递物流入局，出海中东的电商再次热闹了起来。

不过，支付全靠现金、地址系统不完善、快递服务能力不足、国民对电商信任度不高、税收高、用工成本不低、宗教语言差异等，都是挡在掘金者面前的拦路虎。

财富与荆棘并存的中东，吸引着一批又一批中国冒险家。

到中东去，赚土豪的钱

中东国家依仗石油资源，向来以富庶著称。居民消费力强劲，但本国轻工业发展相对不足，严重依赖进口。看中这个市场前景的中国从业者野心勃勃，想把国内物美价廉的产品输送到中东去，赚土豪的钱。

中国电商到中东掘金，要从 JollyChic 讲起。2012 年，曾是最早一批跨境电商卖家的李海燕在浙江创立了 JollyChic，做跨境电商平台。从 2015 年开始，JollyChic 把中东当作重点。

那几年，中东的大环境也为电商营造了相对良好的空间。以沙特为例，2015 年，沙特新一任国王继位，新政府积极发展经济，并且很大程度上解放了女性。2017 年颁布，2018 年生效的法令，妇女首次被准许在沙特国内驾驶。同样在 2018 年，沙特妇女被允许未经男性亲属许可创业。获得了更多自由和经济权利的女性，成为了推动当地电商发展的重要力量。

也是在 2015 年，SHEIN 杀入中东。此后，创立于 2017 年的 Fordeal，和成立于 2018 年的 AjMall，四家中国跨境电商企业在中东地盘上狭路相逢。

SHEIN 成立于 2008 年，以婚纱生意起家，后发展为跨境电商平台，主打时尚女装，从欧美逐步扩张到中东的市场。Fordeal 是成立于广州的的一家跨境电商公司，创始团队是蘑菇街早期成员，成立以来获得了元璟资本、高瓴资本、顺为资本等的多轮融资。AjMall 是一个时尚电商平台，隶属于北京蹭蹭蹭信息技术有限公司，由美国顶尖大学海归创立，在香港、北京等多地设有办公室，主要面向中东和北非地区。

2018 年，JollyChic 获得了成立以来最大的融资，由红杉资本领投，君联资本、兰馨亚洲等多家机构等跟投，投后估值超 10 亿美元，一时间风光无限。

同样是 2018 年，阿里的速卖通针对销往中东地区的卖家开通 “石油计划”，连同菜鸟物流一起，阿里的出海业务线也浩浩荡荡在中东行进。

京东在中东的布局比较轻，走的是合作模式。2021 年 7 月，京东与迪拜埃玛尔购物中心以及时尚电商 Namshi 签署合作伙伴协议，进入中东市场。另外，京东与阿联酋 B2B 电商平台 Tradeling 合作，用户通过 Tradeling 平台购买京东的任意商品，可免费送货。

几年时间里，中国出海中东的电商企业格局也在发生变化。

2019 年，JollyChic 已经显示出了疲态，不仅不再大幅度增长，还传出 “拖欠供应商货款” 的丑闻。在这一年的沙特阿拉伯购物 App 下载排行榜中，Noon、Fordeal、AjMall 排在前三位，再往后是 SHEIN，JollyChic 已经掉队了。反观同行，SHEIN 在中东的销售额从 2018 年的 40 亿元增长到了 100 亿元，Fordeal 的销售额则从 2018 年的 10 亿元，增长到了 2019 年的 20 亿。

前赴后继前来掘金的中国企业，有的闯出了一片天，有的被拍在了沙滩上。如同中国电商早期的发展一样，许多品质并不好的商品出现在了 JollyChic、AjMall 等平台上，随着 GMV 的增长，用户对商品质量的抱怨也在成倍增长。

紧接着，以低价打开市场的 AjMall 和 JollyChic，纷纷遭遇口碑大幅度下滑，吸引不来高端客户，也服务不好低端客户，逐渐被市场淘汰。近年来，JollyChic 多次传出接近破产的消息。AjMall 直接在 2021 年 12 月宣布关停。

到目前，中东电商市场上的中国玩家主要是 SHEIN、Fordeal、速卖通，另外，强大的竞争对手还有中东本土电商平台 Noon，以及全球电商平台亚马逊。

不过，尽管中东市场在从业者眼中很抢手，但过去多年来这里用户的电商体验并不好。

“早期有很多割韭菜的独立站等，发一些空包裹或货不对板的包裹，甚至是有欺诈性质的包裹，降低了很多用户的信任，大多数人选择线下购物。”Fordeal 物流部门负责人王一舟说。

小小 2021 年来到阿联酋工作生活，她在网上主要买一些日常用品，用的电商产品主要是 Noon、家乐福或者当地华人超市的 APP，因为这几家的快递基本上是直营的，满 100 沙币可以免运费。但她经常遇到库存不足货送不齐，或是约定好的送货时间没有送的情况。

她不怎么在网上买衣服，因为价格比较高，商品页面也没有用户评价，对于想要买的东西无法做出判断，另外，客服回复和处理问题也很不积极。

大多数中东人的电商体验，是慢和贵。中东大多数城市地广人稀，电商订单分散，导致物流快递成本很高。王一舟介绍，在沙特，从利雅德往吉达寄一个手机，相当于国内从广州寄到上海，大概需要 160 元人民币，时间少则三五天，多则半个月到 1 个月。

是富矿，也是难啃的骨头

据 Nox 聚星的数据，2021 年中东地区电子商务市场规模约为 317 亿美元，预计到 2025 年将超过 490 亿美元。中东有 23 个国家和地区，人口总数达 4.9 亿，以富饶的 “海湾六国” 为代表的国家，人均 GDP 极高，阿联酋、卡塔尔、沙特阿拉伯等国家的互联网普及率达到 90% 以上，但电商渗透率还不到 20%。

拿沙特来说，这里消费水平很高，据极兔速递沙特副总经理王子杰介绍，女同事们在本地买一个美妆蛋，需要 70 人民币，而在中国也就 10 来块钱。如果是美甲服务，收费折合近 1000 元人民币，上门服务稀少而且更贵。

在沙特，按照穆斯林习俗，每天要做五次礼拜，一些沙特女性每次朝拜之后会再次补妆，消耗的美妆用品量可想而知。美妆产品之外，中东女装的需求也很旺盛。有报道显示，中东用户在 SHEIN 上下单的客单价达 130 美元，而美国用户的客单价只有 75 美元，很多中东 “土豪” 用户在 SHEIN 上一次性能买 200-300 美元的东西。

有如此好的先天条件，电商却没得到高速发展，足以证明中东是块硬骨头。

王一舟介绍，中东电商最大的障碍是支付和快递等基础设施不完善。

支付方面，中东人习惯用现金，虽然有信用卡，用的人并不多，电商平台只能货到付款，这导致快递的签收率很低。“经常有用户在几个平台下单，谁先到先给谁钱，晚到的直接拒签。当地人对于不签收退回去快递的做法习以为常，不会有任何负担。另外，我们很多包裹是跨境的，下单后可能 7-10 天到货，有时候货到了但客户忘了买过这个东西，也不签收。”

王一舟提到，一般电商行业预付款订单的签收率能达到 98% ，但中东货到付款的包裹目前 Fordeal 的签收率只能达到 80% 多，一些独立站或小商家的签收率只有 50%-60%。

快递方面的问题就更大了。王子杰告诉深燃，中东的行政区划很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街区，但具体是多少个，缺少标准文件；其次，街道排序乱，有很多重名的地方，甚至发音都比较接近，比如吉扎和吉赞、白石和毕沙；另外门牌号也不精确。“我住的地方就有两个门牌号，一个是 2834，一个是 37。”

很多用户第一次填地址的时候都只能写：“某某清真寺旁边”“某某餐厅的对面”“邮局后面第几家”。

还有一方面是用户教育问题。多位从业者提到，很多用户写地址没有写到最小的单位，比如该用户在利雅德的一个小镇，但他下单时只写了利雅德，实际距离相差一两百公里；还有人在乘车途中，顺手把当时的地址设为了收货地址，快递送的时候发现那个地址在高速公路上。诸如此类的问题经常让快递公司哭笑不得，只能打电话核实，协商方便的收件地址和收件人，或者退货。

快递是中东电商的卡脖子因素，自然，忙着出海的中国快递公司不会放过这个机会。

2021 年年中，极兔在沙特和阿联酋组建团队，一年时间，极兔搭建了 2500 多人的本地团队，建立了仓储和分拨中心，配备了运营配送车辆，目前已经覆盖了沙特全境。

顺丰在中东与当地公司成立了合资公司作为试水。今年初，沙特阿拉伯阿吉兰兄弟控股集团宣布，与顺丰国际在沙特利雅得合资创办的 AJEX 埃捷国际物流于 2022 年 1 月正式投入运营。顺丰表示，AJEX 将致力于帮助中国电商打开沙特市场大门。

加上此前随着阿里速卖通进入了中东市场的菜鸟，快递三巨头也在中东完成了集结。

在具体做法上，王子杰告诉深燃，快递行业是网格化管理，要细化到一个片区、街道，他们正在逐步校对地址，复制国内快递的打法，尽可能提高效率，降低成本。

极兔入局中东，对本地快递公司是一个刺激，对出海的中国电商算是助力。王子杰听说本地快递公司高度重视，有快递公司的老板已经亲自坐镇沙特市场了。“我们来之后平均把中小客户的签收率提高了 20%-30%。” 王子杰说。

有前景，难突破

尽管有困难，但中东市场的前景是毫无疑问的。

例如沙特于 2016 年公布了《VISION 2030》，其愿景是将沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心脏、全球投资的主导力量和中心，以及链接亚欧非三大洲的全球枢纽。具体来说，沙特要摆脱石油收入的依赖，让沙特的财政收入来源多样化，实现部分产品的国产化。政府也希望激活国内消费市场。

王子杰观察，中东国家现在开放的特别快，尤其是女性的地位正变发生着变化。

“中东人对新鲜事物的接受度很高，比如原本他们每天早中晚都要喝咖啡，后来奶茶流行起来，当地人照样喜欢。他们以前流行抽水烟，电子烟来了之后卖的也非常好。这边的人消费力够强，接受度也够高，不那么排外、封闭。” 王子杰提到。

中国产品出海中东，最大的优势在于物美价廉。当地人想买一些奢侈品、时尚品会选择欧美或者日韩的大牌，如果他们想追求性价比，就会想到中国货。而且疫情之后，当地的线上消费需求再次被激发。

据王子杰介绍，实体部分，中国企业在中东建厂目前主要集中在建材、汽配领域，如纸箱厂、瓷砖厂、玻璃厂等，收益状况都很好。

电商部分，以沙特为例，电子产品是沙特最大的细分市场，占电商收入的 58%，其次是时尚品类，美容产品类、家用电器类。王一舟提到，中东做生意，潜力比较大的首先是女装，包括穆斯林服装，其次是美妆、珠宝首饰、母婴用品、玩具等。“因为当地男人可以娶多个老婆，生育率也比较高，赚女人和孩子的钱的生意是有空间的，电商商家的毛利率能达到 200%-300%，净利率依据经营状况，差别较大。”

未来，王子杰预测，在目前的电商平台之外，拼多多和抖音大概率也要入局，中东电商很快会进入高速发展期，行业至少还有 3-5 倍的增长空间，另外，快递行业的成本进一步降低，也会加速当地电商发展。

不过，中东电商市场发展相对初级，有巨大的空间，也意味着不小的难度。

首先是政策层面。跨境电商涉及到多项税种，例如，沙特对通过在线购物进口的商品征收高达 15% 的增值税。在品类上，王子杰提醒，进入中东市场的产品要经过当地政府认证，需要耗费时间和金钱。“它不是一个可以快速打开市场的地方，但一旦打开局面，收益将会很可观，需要扎根下来，好好把市场做透。”

当地的用工成本也不低。当地人大多不愿意送快递，派送人员基本都是来自东南亚等国家的劳工，但当地政府对 “沙化率” 有一定要求，例如沙特规定外企的 “沙化率” 要达到 40%-50%。“这意味着招十个人，有五个人需要是沙特人，但是本地缺乏专业的快递人才，且很多本地人的工作效率远远比不上中国人，这个成本需要考虑在内。企业想要深耕沙特，做到真正本地化，积极培养当地人才也势在必行。” 王子杰说。

其次，做中东生意要选好领域。近年来，找王子杰打听中东市场的人不在少数，“很多想开连锁咖啡店、美甲店，或做食品生意的厂家，我的建议是，先找一些本地化的服务商，再实地考察，从法律、经营、社会等各个层面做全面调研，比如中东的香水、咖啡等领域已经比较饱和了。”

此外，中国企业出海中东还要面临宗教和语言差异，出海企业在这些方面也要做相应的本土化。

从业者知元最近就在做出海中东的项目准备工作，他提醒，中东市场空间大，但是不确定性也多。“认证、质检、合同、税务、国际结算、仓库、物流，所有外贸会踩的坑电商全部会踩一遍。我不推荐没有外贸经验的人贸然去做跨境电商，产品卖出去不算难，但是卖出去了不代表能赚钱，物流涨价、港口压货、退货和赔偿、美金涨价、当地局势，有太多环节可能让人由盈转亏。”

知元就有朋友经历过一个月打款四次，都被银行退回的经历。每次打款都要交手续费，打完四次以后利润基本没了。

不差钱的中东市场，和尚待完善的软硬件设施，对中国从业者来说，有新故事可讲，有机遇，也有挑战。

* 题图来源于视觉中国，未标注配图来源于 pexels。应受访者要求，文中小小、知元为化名。