奈雪的茶摊牌：不装日本品牌了

作者丨不二  编辑丨坚果

来源：螺旋实验室

近日，有不少网友发现，奈雪的茶门店悄咪咪地改头换面了。

从广西南宁一个网友所发的小红书中可以看到，在当地一家门店门头上，以往奈雪的茶 logo 里标志性的日文平假名 “の” 换成了汉字 “的”，英文的 “NAYUKI” 也变成了中文拼音 “NAIXUE”，网友们猛一看甚至怀疑是遇到了山寨店。

对此，奈雪的茶相关负责人给予了回应，表示这是品牌的升级动作，并将于 12 月开始在全国范围内进行所有门店门头的更换，以后的新店也只会有这一个名字：“奈雪的茶”。

本想用日系产品的身份和消费者们相处，没想到换来的竟是疏远。奈雪的茶如今摊牌了，不装了，我就是个中国品牌。

去 “の” 留 “的”，看似一字之差，实则将奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除，也就是说，奈雪已经下了决心要撕去 “伪日系” 的标签。而像奈雪的茶类似的许多 “伪日系” 品牌，也纷纷走上了从 “伪日化” 再到 “本土化” 的道路。

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　　从伪日系到国潮化

实际上，奈雪的茶改名的动作早有铺垫，其所属的 “深圳市品道餐饮管理有限公司” 早在今年六月就开始申请一系列 “NAIXUE” 商标。

虽说品牌宣称 12 月才开启全国范围的 logo 升级活动，但目前南宁、深圳等地区新开的门店已经在启用新 logo 了，而品牌的京东自营旗舰店头像也已经更换完成。

一直以来，奈雪的茶虽然从未声称自己是日系品牌，但那 logo 和 VI 中的日文元素，日本风潮的装修风格，无不暗戳戳的给予消费者这是日系品牌的认知。

几年来，奈雪的茶不断在高级商圈开设店铺跑马圈地，高端的市场定位、吸睛的设计风格让它在一众厮杀惨烈的茶饮赛道火速出圈成为 “新式茶饮第一股”，并于 2021 年 6 月在港交所上市，吸金能力可见一斑，“伪日系” 的品牌风格也经过了市场认证。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是暧昧不清的。这些年，其创始人彭心不止一次在公共场合中解释过，“奈雪” 只是她早年的网名，而其品牌愿景则是让消费者感受到中国茶文化的魅力，这其实也可以看出创始人想借着 “国潮” 东风再打情怀牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家门店直到 2021 年 7 月才正式开张，期间高举 “推广和发扬中国茶文化” 的大旗却遭到网友嘲讽，被群嘲是 “顶着日语的名字卖爱国情怀”。

之后奈雪的茶屡次因为食品安全问题翻车被顶上热搜，而 “伪日系” 的诟病每次也都会被网友拿来反复提及。虽然奈雪的茶在产品和品牌层面所用的日系元素并不算多，但这些 “隐患” 依然是品牌埋下的一颗不定时炸弹。

如今，奈雪的茶一改往日的高调营销的作风，不吭不响 “去日语化”，看得出其希望将 “伪日系” 的影响最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番动作，很难说是不是看到了其他几家 “伪日系” 品牌翻车的前车之鉴。

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　　多个 “伪日系” 品牌翻车

如果说奈雪的茶还只是 “擦边” 日系品牌，名创优品则是在 “日企” 的名头下疯狂碰瓷。

不仅其 logo、门店装潢、门店内的产品在往日系风格上靠拢，带着明显的日本品牌优衣库和无印良品的即视感，名创优品还在许多店铺宣传海报上大大咧咧直接写着 “FROM JAPAN（来自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊 “日式生活” 与 “日本品牌” 的边界，利用信息差，引导消费者往 “日本品牌” 上进行联想。

在三番五次被网友扒出其本尊是实打实的广州企业后，名创优品已然成为千夫所指，其标志性的红白 logo，则被外界诟病为山寨版的优衣库。

今年 7 月 25 日，名创优品又上演了一波骚操作，它的西班牙 Instagram 账号上发布了一则推文，介绍了新上市的 “公主系列公仔盲盒” 系列玩具，但在推介其中一款中国旗袍公仔时，将其错误的翻译为 “日本艺妓”，被网友指出错误后不仅不更正，官方客服还迷惑的回复了一个笑脸符号。

该事件引发热议，很快被顶上热搜。间隔不到一个月时间，一位自称在名创优品里打过工的网友爆料，名创优品门店的员工守则规定不准在店内播放中文歌，再次引发网友愤慨。

与此同时，媒体还曝光了名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等外国企业进行合作的签约仪式上，在创始人在场的情况下，桌上悬挂的居然都是日本国旗。一系列 “作死” 行为为名创优品带来严峻的舆论危机，其后果也反映在了资本市场。短短两天，名创优品的股价大跌 10.34%。

今年 8 月 18 日，名创优品终于在官方微博发布道歉声明，对其曾经以 “日本设计师品牌” 作为营销卖点的行为进行道歉，并宣布将在 2023 年三月前彻底完成所有的品牌 “去日化” 整改，同时再三声称自己是货真价实的中国本土企业。

至此，名创优品多年来碰瓷日企的行为总算画下了句号。

与名创优品、奈雪的茶类似，碰瓷日本品牌也是元气森林的 “破圈” 利器。日式极简包装设计，加上瓶身上一个硕大的 “気” 字，瓶身背后 “日本国株式会社元气森林监制” 的小字，无不助其迅速称霸国内无糖饮料市场。

对此，元气森林的市场部也坦诚承认，早期他们主打日系风格，是因为当时年轻人喜欢二次元、日系文化，他们的偏好在那里，而随着年轻人的喜欢多元化，他们也必须随之调整品牌策略。

如今，元气森林也将包装上的 “気” 改为 “气”，由头和奈雪的茶同出一辙：进行品牌升级，重新打造 “国货” 形象。7 月份，元气森林宣布将推出新品 “元气可乐”，以国产可乐的名头与可口可乐正面对决，大搞 “爱国情怀”，将日系基因逐步剔除。

除了这些新兴品牌，一些老牌国民品牌在打 “日系” 概念时翻车的案例也不少见。去年，农夫山泉推出了一款 “拂晓白桃味苏打气泡水”，并在宣传时声称自己采用的拂晓白桃是 “福岛县产”，却忽略了福岛正是日本核废水泄漏的地点，结果马上遭到网友的声讨。

事后，农夫山泉又光速打脸，称配料中没有福岛进口的成分，然而这种声明也并没有得到网友的谅解。

几大品牌不断翻车的事故，也显示了在如今的消费环境下，品牌一味地靠拢日系，希望打造高端、高级品牌形象的策略，已然不再好用了。

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　　成也日系，败也日系

日系营销，曾经在新消费领域为品牌们快速出圈立下了汗马功劳。日本作为与中国相邻的发达国家，在文化、生活方式等多方面对年轻人的影响极大。

2018 年前后，国人对于日货的推崇到了极致，大到日本马桶、电饭煲、小到化妆品、修眉刀等无不受到国人的追捧。而日式极简的设计风格、美学艺术，和日本产品中秉承的 “匠心” 精神，都非常有利于品牌树立自己的品牌特色。

日货，在当时的中国消费者心中，代表着更精致、更高级的生活方式，而这些与当时年轻人的整体社会风潮不谋而合。悦己主义、她经济、独身经济…… 都在这个时段应运而生。

国产品牌直接 copy 日系品牌，正迎合了年轻人的心理趋势，为年轻人勾勒了一种高端上档次的生活场景，而这些品牌的价格往往又远低于正常的日货定价，故一经推出就大受欢迎，帮助品牌快速定位其目标客户的圈层和消费者画像，高效大量圈粉。

而随着中国国际影响力的不断提升，国人的消费意愿趋于理性，对国外大牌的滤镜渐渐消散，在消费领域开始刮起国潮风，优质国货越来越受到欢迎。年轻人对于真正的国外大牌都不再迷信，更不用提那些挂着国外品牌名头的 “伪日系” 了。

曾经帮助品牌出圈的日式基因，在如今却成了品牌的原罪，尤其当品牌深陷产品质量等风波时，每每都会被拿出来反复提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨” 等标签，已经成为这些品牌们不愿提及的污点，让品牌陷入更加难以挣脱的危机。

此次几大 “伪日系” 品牌先后进行 “去日化” 动作，并美其名曰 “品牌升级”，可以看作是国产品牌整体的反思，也展现了整个社会价值取向的变迁。

但这些改名换姓的动作对于挽救品牌业绩到底能有多大作用；如果产品力跟不上，营销驱动的品牌们还能走多远，实则还要再打一个问号。