奶茶店抵制外卖满减，逻辑是啥？

11 月 4 日，有好多家奶茶品牌取消了外卖平台的满减折扣，这里包括喜茶、奈雪、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等。

今天咱们就讲讲外卖和餐饮商家的话题。

为了验证这个传闻，我也打开手机看了一下公司附近的奶茶外卖，确实是大部分知名品牌都没有什么折扣了，有些 50 减 1，70 减 1，那也没多大意思。

我们说下餐饮外卖的逻辑。

假设，你开了一家做家常炒菜的餐馆，使用面积 200 平米，因为生意很好，中午都是排队的。

中午就餐，顾客的吃饭要在店里，你后厨厨师炒菜再快，也要等顾客坐下才能炒菜。这时候餐厅的最大产出瓶颈不是厨师，而是堂食能容纳的最大顾客数。

为了计算方便，我们假设整个中午 2 小时就餐时间（11:30-13:30），这家餐厅最多接待的顾客是 150 位，人均 30 的客单价，中午营业额是 4500。

但是如果餐厅营业面积扩大 100 平米，能接待 250 位顾客，那营业额就会变成 7500，后厨还是忙得过来。

问题是，扩大餐厅面积太难了，那有没有方式提升一下营业额呢？

那就是外卖。

你的餐厅中午堂食接待能力是 150 个顾客，厨房供应能力是 250 个顾客。那你就可以利用外卖再多销售 3000 块。

假设菜品的平均毛利是 60%，那你就多赚 1800 块毛利。

外卖平台的扣点和费用是 20%（简化计算），也就是平台拿走 600 块，你还能多赚 1200。

这外卖就是划算的。

如果平台要求你做满减，也可以，只要不影响堂食，你再做个活动，少赚 300，还有 900 块可以多赚。

这种情况下，你是愿意做外卖的。

就是外卖给你的餐馆创造了增量收入。这个在渠道中，叫做渠道增量。

但是，如果外卖不能给你创造增量呢？

原来有 150 人来就餐，你做了外卖，就只有 100 人来堂食，而另外 50 人店外卖了。

你的堂食收入就变成了 3000，而外卖是 1500，外卖平台还要扣 20%，加上满减，反倒少赚了很多。

那你当然不愿意做满减，甚至觉得外卖应该贵一点，因为我送货到家了。

这个呢，就不是渠道增量，而是叫做渠道平移。

就是说你不是获得了销量的增加，而是因为新出现了一个渠道，你的老用户走了。

那外卖有没有创造增量？

有的，但贫富不均。

比如你的小炒快餐店很火爆，中午接待不过来，外卖是可以带来增量的。

如果你的店本来就生意冷淡，那外卖不过是又横加一刀扣点。

如果你擅长做外卖经营，那你可能是受益者。

另外，外卖发展起来之后，它确实也带动了一部分市场增量：包括原来带盒饭上班的改点外卖了，以及原来在家做饭的，也点外卖了。

刚才说的都是堂食餐厅。

奶茶呢？奶茶和刚才说的有几个不同点。

1、奶茶大多数是档口店，本来就没有堂食。

奶茶店的最大营业额，不取决于门店接待人数，而取决于奶茶店的出杯速度。所以不管你这家店生意多好，你做门店购买和外卖购买，是没有差别的。

2、奶茶的客单价相对比较低，如果做外卖，有基础配送费，有扣点，那就很难做，利润太薄，赚的钱几乎全交给平台了。

3、今天疫情的影响，大量的到店改成外卖，奶茶店就很难承受。

如果外卖带来的是渠道增量，那多少还能多赚一点，如果真是渠道平移，那奶茶店不仅要承担房租的费用，还要承担外卖平台的费用，如果再做满减，那就真的赚不到啥钱了。

品牌与渠道和平台的冲突，是永远都存在的。

早年国美要求格力单独供货，压低价格，就引发了格力空调退出国美的行为。2001 年江西南昌百货大楼强行收取促销费，结果导致 200 多个知名副食品牌联合抵制退出百货大楼。

所有的这些，其实都是商业经营中的常见现象，因为每个企业的利益都不同，谁都想多得一点。

来源：小马宋