《流浪地球 2》周边爆火，谁在掘金千亿衍生品蓝海？

文 / 周逸斐

编辑 / 周晓奇

春节档的相关热门话题仍在继续，只不过影迷已经从各影片内容方面的争论，拓展到了对周边衍生品的关注上。

舆论关注度最高的是科幻大片《流浪地球 2》的周边产品。外骨骼装甲、行星发动机、门框机器人、机械合金旋挖钻机模型、机械小狗笨笨…… 关于春节档大片的周边产品，在社交媒体、电商平台上轮番被讨论。

其中，阿里鱼旗下的娱乐电商平台 “造点新货”，以众筹形式推出的《流浪地球 2》的官方周边衍生品热度最高：截至 1 月 29 日 14 点，该平台有关《流浪地球 2》的周边众筹金额累计超过 8000 万元，并且仍在不断地增长，打破中国文娱类众筹纪录。

图源淘宝 App

这源于这届影迷对春节档影片的热情。今年属于疫情防控放开后第一个春节档，影片类型相比去年没有出现类型扎堆，而是成了类型多样性最强的一届，集结了科幻、喜剧、古装、悬疑、动画、谍战、运动七种题材。

国家电影局统计的数据显示，2023 年春节档（1 月 21 日至 1 月 27 日）电影票房有 67.58 亿元，创下了仅次于 2021 年的历史第二高。

《流浪地球 1》作为中国科幻片经典之作，其续集影片《流浪地球 2》，毫无悬念成为这次春节档热度最高的影片之一。

在不断升温的热度下，《流浪地球 2》迎来了更多生意的爆发。相关电影周边产品，成为延续影片热点的另一类形式。

模型、U 盘等 “《流浪地球 2》同款”，既让电影出品方有更多收入，也让 IP 的商业价值不断地延伸。中国电影行业的征途不只有票房，还有衍生品市场的未来和想象。

《流浪地球 2》火了，

真爱粉给衍生品众筹了 8000 万

今年春节档，科幻巨片《流浪地球 2》拿下春节档票房亚军。而它带来的商业衍生价值远不止一部电影。除了对电影内容本身关注外，“真爱粉” 们对周边衍生品也充满期待，衍生品众筹项目备受关注。

连线 Insight 梳理发现，目前，《流浪地球 2》正在 “造点新货” 发起众筹，与三家正版授权的衍生品厂商合作推出官方授权手办，分别是赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团。三家厂商推出的众筹项目目标金额均为 10 万元，目前均已达到目标。

其实，这些众筹中的产品并不便宜，比如最贵套装众筹价为 3158 元，单价最高手办众筹价位 759 元。

52TOYS《流浪地球 2》套装众筹价 3158 元

不止客单价贵，影迷还需至少等待 4 个月，才能拿到实物。即便如此，也未能阻挡观众前赴后继的 “热情”。

据了解，该系列周边包含电影中机械狗笨笨、MOSS、数字生命卡 U 盘、门框机器人、挖掘机等一众角色的模型，以及手机支架、纪念币、亚克力立牌搭配组合等。

其中，赛凡科幻空间给出的众筹回报是电影中的三款关键道具：多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能 MOSS、数字生命卡 U 盘，并且在众筹初期，购买任意一款产品，均额外赠送市场欢呼度最高的门框机器人。

产品丰富度高、多价格带覆盖、独特赠品，或许也是赛凡科幻空间成为众筹总额最多、市场热度最高厂商的重要原因。今年正月初一，项目上线仅一分钟，赛凡科幻空间的众筹目标便达成了。

值得留意的细节还有，三家合作厂商为众筹项目设置了梯度福利，筹集金额达到一定数额，即可解锁专属福利，以此刺激影迷的积极性。

一连串节奏分明的运营动作下，《流浪地球 2》众筹项目获得了空前热度。

除了徐工集团外，其余两家衍生品厂商众筹金额远远超过预期，一骑绝尘。被不少网友戏称 “销量这么多，义乌小商城的老板们都在疯狂踩缝纫机为正版产品赶工期，可能没时间做盗版产品了”。

截至 1 月 29 日 15 点前，赛凡科幻空间的众筹项目已筹金额达到了 7605 万元，是目标金额的 76066%。据红星新闻报道，创始人孙悦表示此次众筹成为国内科幻 IP 周边众筹历史中最高的金额。

52TOYS 的众筹项目，也在同一时间已筹金额达到了 377 万元，是原定目标金额的 3778%。

三个众筹项目的截止期至少还剩二十多天。随着时间的推移，累计众筹金额大概率会继续提升，已经参与众筹的不少网友在评论区留言表示：大胆点，1 个亿不是问题。

除了以众筹形式，让观众实时参与《流浪地球 2》官方周边衍生品的支持和讨论，不少《流浪地球 2》的相关品牌和平台，也上架了现货，暂时满足影迷胃口。

比如，“羊很大” 天猫旗舰店中，上架了可蓝牙遥控的 AR 正版笨笨智能积木，成为店铺热销品，月销超过 1000+；“Killerbody” 天猫旗舰店推出 MOSS 收藏级机器人、收藏级地表救援队服装等，最低售价千元起。

图源 “Killerbody” 天猫旗舰店

周边衍生品是电影产业链重要组成部分，《流浪地球 2》周边产品的大卖，也将给影片制作方带来更多收入。

IP 授权生意，有多诱人？

IP 授权生意到底能迸发出多大的能量？

从 2021 年到现在，互联网 “顶流” IP 频繁轮番换人，每次都在文创领域掀起一阵狂潮。从迪士尼旗下的玲娜贝儿、环球影城的威震天，到冬奥会期间的冰墩墩，可达鸭，再到今年的《流浪地球 2》。年轻人在国内外 IP 消费上的需求增长与风向变化，直接推高了多个爆款案例。

据 CCN 中商在去年 5 月发布的《2022 中国品牌授权行业发展概况》报告数据显示，仅 2021 年活跃在中国授权市场上的 IP 所属国主要涉及区域，中国内地占比 33.1%，美国占比 30.2%。从上述数据可以看出，中国 IP 授权市场，国产 IP 授权已占据一定规模，国外 IP 依然有强大的吸引力。

每个超级 IP 都是个吸金兽，自带的吸金能力超乎想象。拿具有百年 IP 历史的海外市场举例分析，再有说服力不过。

上世纪七八十年代，美国文化强势输出，《星球大战》等具有全球影响力的科幻 IP，则是在那时进入中国市场。

四十多年后，全球寿命最长、最受关注的影视 IP 再次以电影《星球大战 9》这一内容介质出现在大众面前。虽然内容创新力明显不足之前，但丝毫不影响这一 IP 的知名度和品牌影响力。截至 2022 年 12 月 29 日，“星球大战” 的衍生商品销售额约 422 亿美元，票房屈居第二，约 103 亿美元。

图源星球大战官方微博

不止星际大战，2019 年在内地上映的《变形金刚 5：最后的骑士》播出后口碑超低，但靠衍生品赚翻天，一个 1984 年版的 G1 版变形金刚卖到了 10 万。

维基百科近年来统计出的全球吸金能力最强的前十大 IP 中，大部分 IP 的最高收入来源都是衍生品及零售。诸多例子均说明了 IP 授权是一项最吸金且长线的生意。

比如，迪士尼仅是将自家最经典的 IP 动漫形象 “米老鼠” 印在产品上的一种商业收入，它每年就能坐收约 32 亿美元。

而作为以影视 IP 为核心的迪士尼来说，“米老鼠” 只是冰山一角。像 2013 年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中的姐妹花同款裙子 “艾莎裙”，仅在美国就售出了 300 万条，光是这条裙子，迪士尼就轻松把 4.5 亿美元收入囊中，而 2019 年《冰雪奇缘》在北美的票房仅有 4 亿美元出头。

爆款电影、电视剧、动画等影视内容，俨然成为 IP 的最佳 “带货王”。

即便没有官方授权，傍上剧名的衍生品也能蹭上热度。2021 年奈飞推出的韩剧《鱿鱼游戏》，一上映便火遍大街小巷。热度之下，剧中火爆的椪糖游戏、面具、服装迅速成为一种热门生意，铺遍全球多国家大街小巷。

IP 授权产生的强吸金能力，也能从国内市场的标的找到财务数据证实。

“小黄鸭” 用财务数据直接证明了，相比于自研零售 IP 产品，IP 授权带来的毛利更高。2022 年 1 月进军港股的小黄鸭（B.DUCK）母公司德盈控股，在招股书中直接将业务分为角色授权和电子商务及其他两大部分。

2022 财年中报显示，角色授权为德盈控股带来的收入，已经占据营收大半比例，约 53%。与此同时，毛利率也在同步逐步上升。2018 年 - 2020 年，德盈控股的毛利率分别为 49.4%、53.4% 和 59.5%。

可见，IP 效应一旦成型，IP 授权就是高毛利的商业模式。

中国市场也有不少爆款电影、电视剧，成功依靠 IP 授权，获得一笔不可忽视的收入。

在《流浪地球》之前，2016 年前后，《大圣归来》《大鱼海棠》等中国电影及衍生品接连成功。《大圣归来》衍生品上线首日销售就超过千万，《大鱼海棠》衍生品销售额超过 5000 万。可惜这些 IP 稳定性和开发持续性并不强，最终生命力并不长久。

《流浪地球》系列的两部电影，均在衍生品上有所突破，当初《流浪地球 1》周边众筹的目标是 10 万元，最终共筹资近 770 万元，一举创造了电影周边众筹的全新纪录。

下一个打破这一科幻 IP 周边众筹纪录的，就是《流浪地球 2》了。

当然，相比海外 IP 在授权后的应用场景方面，有成熟的应用机制，前者能从服装、配饰、礼品，到文具、饮食乃至主题公园等，多方面充分融入消费者生活，目前中国大多数 IP 贡献收益主要的业务还是以衍生产品销售为主。并且周边产品生命周期，与影视上映的热度紧密相关。

这也反过来证明，中国的 IP 授权市场是一片蓝海，但需要更长的时间慢慢发展、教育。

电影公司，需要衍生品赚钱续命

“电影行业的困境” 一直是过去三年的热门议题。而 “撤档”“延期”“静悄悄” 也成为近 3 年电影行业的常态标签词。电影行业需要打造除了票房外的另一收入 “引擎”。

受疫情影响，过去三年，资方纷纷撤离让不少好项目因为 “钱荒” 被搁浅，很多得以公映的影片也没能达到预期。这导致了电影公司们的集体亏损。

根据财报公开信息，在 2022 年，上市电影相关公司中，21 家上市影视公司净利润累计约 - 8.38 亿元，同比下降了 134.58%。其中，归母净利为正的仅有光线传媒、博纳影业、中国电影以及跨界玩家华策影视四家。

即便是 “爆款制造机” 的北京文化，在去年也难熬。根据北京文化最新发布的 2022 年度业绩预告，预计其在 2022 年净亏损会达到 4500 万元 - 5850 万元。

中国电影市场一直受三年疫情冲击，行业形势多次降到冰点，与中国电影公司以票房这一单线作战紧密关联。

在电影工业成熟的美国，电影票房的收入仅占三成左右，其余 70% 的收益则来源于周边等电影衍生产业；日本衍生产品带来的收入占比也能达到 40%。而中国电影票房和植入广告带来的收入，就占总营收的 90%。

依靠单条腿走路的中国电影行业，在逐步从疫情的阴影里出走的过程里，也该借此机会走出惯性、重新探索新机会了。

除了急需优质影片外，国内电影市场还要构建一个长尾模型，持续稳定供给，最大化留存观影人群。下游的 IP 衍生市场则成为分担电影风险、提供增量的重要可能，对电影公司也是续命良药。

以迪士尼为参照案例，核心业务就是影视娱乐，商业模式则是电影 — 媒体网络 — 衍生产品 — 迪士尼乐园。

中国电影与此模式尚有距离，在运营上有很大难度，面临着诸多的问题。

比如无论是光线传媒还是中国电影，这些头部内容制作公司还未形成稳定的战斗力和产品能力，内容端与衍生品端割裂开来。

这容易形成授权方战略能力弱，被授权方重变现轻运营，或不敢押宝，上下游陷入了矛盾的死循环。

而像迪士尼一般的国际影业公司，他们在每一部电影内容创作开始时，已经同步考虑可以生产什么衍生产品、能将 IP 授权到其他哪些业态等问题。

除了中国电影出品方、制片方需要培养成熟的衍生产业开发以及授权的能力，消费者支持正版衍生品的积极性，也要继续培养。

此前，《喜洋洋与灰太狼》的衍生品市场就充满了盗版产品，其出品方表示，市面上销售的衍生品 80% 为盗版，也正是因此，在衍生品开发上，很多公司的步伐较为保守，众筹的模式可以保证正版和质量。

对比海外市场，中国电影衍生品市场，还是一片蓝海。此次《流浪地球 2》的衍生品众筹项目火热，再次给电影市场一个信号，作为电影工业体系成熟的标志之一，未来衍生品一定是未来重要的发展方向。

来源：连线